新电商时代，所有品类都值得重做一遍

新电商的崛起是历史的趋势，顺之者昌，逆之者亡；把握新电商的崛起趋势，所有品类都有机会重做一遍：后进品牌可以借机弯道超车，而领先品牌则要警惕创新者的窘境，尽快进行多品牌布局。

作者：里斯战略定位咨询高级顾问 陈颖颖

2020年，抖音快手的GMV已经达到8400亿，而这一数字在一年前还只有1200亿。增速高达600%。随着短视频电商平台的GMV的屡创新高，许多嗅觉灵敏的企业已经开始跟风入局。

之所以说“跟风”，是因为大多数企业虽然开始做了，但却并没有想清楚抖音快手到底扮演什么角色？是营销媒介、还是销售渠道？是个战术补充、还是战略转型？当然，更别提还有更多处于观望状态的企业和品牌，迟迟按兵未动。这场席卷全行业的渠道趋势，到底是什么、未来会去向何方？

新电商·新物种

以抖音、快手为首的新兴电商平台正在快速崛起，此前行业通常称之为“内容电商”，后来字节跳动正式发布了战略，将其命名为“兴趣电商”，而快手则称其为“人设电商”。无论是哪种叫法，我们始终究其本质。仔细分析，会发现它们绝不仅仅只是“兴趣”或者“内容”，而是一个有别于阿里、京东等传统电商的“新物种”，我们暂且称之为“新电商”。

作为一个电商新物种，新电商有这三大显著特征：以视频、而非图文为展现形式；以分发、而非搜索为核心逻辑；以推荐、而非自选为主要参照。进一步研究之后我们发现，新电商势不可挡，因为这三个核心特征正好切中了电商发展的三大趋势。这三大趋势注定了新电商的崛起是一个不可逆的历史趋势，并且在不远的未来，将颠覆以阿里、京东为首的电商二元格局，顺者则昌、逆者将亡。

趋势一：视频取代图文

电商进入视频时代，是一个历史在发展中的必然节点。回顾移动互联网的发展历史，过去只有2G的时候，人们主要通过文字与外界连接；3G技术普及之后，图片开始成为人们获取信息的主要手段；而4G、5G的诞生，则催生了视频时代的到来，未来随着通信技术的不断迭代和升级，我们甚至可以畅想VR、全息影像等作为主要的交流方式也将近在眼前。

回到当下，视频时代最早在社交娱乐上得到了体现：以短视频为主的抖音和快手已经把以图文为主朋友圈及微博打的落花流水。既然社交娱乐人们看视频更爽，购物又何尝不是？事实上，视频电商早已呈燎原之势：抖音和快手的产品详情页，完全用视频取代了传统的图文；而传统电商巨头阿里和京东，包括拼多多，也都纷纷进化、推出“视频详情页”；而可以实时互动的直播带货，则更是把视频电商的优点发挥到了极致——最大程度模拟真实购物场景。电商即将步入视频时代！

趋势二：分发取代搜索

如果说“视频电商”这个趋势，传统电商可以通过进化的方式跟上，那么在“分发电商”这一趋势上，传统电商想要封杀新物种就不那么有效了。

“去中心化”是当下互联网发展的核心方向，而在电商场景下，“分发”的价值不仅仅是精准匹配，还多了一个极其重要的价值——“激发需求”。在物质生活被极大满足的今天，我们过去的“刚需”正在被“升级”所取代。

比如，过去杯子是刚需，而在今天，家家户户都有杯子，我们可能再也不会主动想着要去超市买个杯子，但是却会因为在shopping mall中逛的时候看到一个好看的杯子而买单。这正是线下大卖场、百货商场被现代购物中心所取代的重要原因之一。

以阿里、京东为首的传统电商，更像线下的传统大卖场和百货商场：商品琳琅满目，应有尽有；当人们有购物需求的时候，会第一时间想去那边，按需选购。新电商，则更像现代的购物中心，大家光顾的主要目的已经不是购物，而是休闲娱乐，但在这个过程中，看到有喜欢的东西就顺便买单。

在“刚需”正在被“升级”取代的今天，新电商的出现可谓恰逢其时。就如购物中心取代大卖场一样，新电商也将极大地分流传统电商。而且，受制于强势背后的弱势，卖场式的传统电商平台对此将毫无还手之力，除非推出新品牌。

趋势三：推荐VS自选

除了视频和分发，新电商踩准的第三个趋势，则是推荐开始部分取代自选。稍微看一下新电商中做的好的品牌，都不难发现“KOL种草”、大V带货的痕迹。过去在传统电商，我们选购一个商品，更多只能依靠自己看详情、问客服、查口碑。

事实上，人们一直有“被推荐”的需求。在网络还不发达的时代，亲朋好友们见面闲聊间会相互“推荐”品牌和产品，这是过去人们了解品牌的重要方式之一。互联网时代打破了过去我们的“周边关系”网络，我们开始在网上与陌生人建立连接和信任，KOL、大V逐渐开始逐步取代过去亲朋好友的角色，成为主要的“安利”来源。如今随着商品和选择的爆发式增长，“推荐”大大简化了我们的选择困难，基于信任关系的“推荐”电商将迎来春天，这也正是新电商蓬勃发展背后的另一个核心动能。

去年，传统电商的GMV只增长了4000亿，而新电商则增长了7000亿。传统电商的流量已经明显到顶，新电商已经确切地成为了带动电商增长的主引擎。

不出所料，新电商今年就会突破万亿，并且在不远的未来，快速搅动以阿里、京东为首的电商格局，占领电商份额至少半壁江山。

变局之下，品牌的两大启示和一个误区

启示一：所有品类，都可以通过新电商重做一次

渠道变革的时候，正是品牌重塑竞争格局的最佳时机。过去很多行业里面，我们都可以看到通过把握渠道趋势颠覆竞争格局的先例：在婴幼儿配方奶粉行业，飞鹤“更适合宝宝体质”的传播语耳熟能详，但是在它成功的背后，除了广告，更重要的是率先把握了婴配奶粉渠道从商超转向母婴店的趋势。在家电行业，方太和老板的成功也与苏宁、国美的崛起紧密相关。三只松鼠成功的背后，也是聚焦电商的战略，助力其及时把握住电商的红利。

当下，伴随着新电商的崛起，几乎所有的品类，都有机会借助新电商的趋势重做一次。尤其对于对落后品牌或者新品牌而言，这更是十年一遇的弯道超车机会。

在一些行业里，我们已经看到这样的苗头：2019年上半年的太平鸟，营收净利双降，利润同比下降66.87%。为降低成本，太平鸟宣布关闭167家门店，并于2020年入驻抖音，不断加码新电商。2021年一季度，太平鸟已实现营业收入26.70亿元，同比上涨93.10%。其中，在新电商中的GMV增速达到了78%，最高月销过亿，跻身新电商服饰品类头部阵营。

新电商不仅帮助太平鸟走出泥潭，更是助其成为新电商这一赛道里“小池塘里的大鱼”，如果未来太平鸟能保持住这个位置，未来它将可以跟随新电商的成长而获得品牌的持续增长、真正跻身服饰头部品牌。

在女士内衣行业，我们也观察到了Ubras凭借新电商平台的崛起，成立4年即突破10亿大关，远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等。服饰品类由于低决策成本的特点，是新电商这一赛道的冲锋兵，但是回看淘宝的发展历程，我们可以预见其他品类也不远了。

启示二：单一焦点，多品牌布局

对于传统渠道中的领先品牌而言，则要警惕创新者的窘境。尽管许多嗅觉灵敏的头部品牌已经看到了新电商的崛起趋势，并快速作出了反应。但是，绝大多数的企业并未真正重视，仅把新电商作为传统渠道的补充。另一方面，由于传统渠道的销售占比过大，因此在遇到渠道冲突的时候，企业不得不选择保住传统渠道，放弃新电商。这样一来，就给了落后品牌或者新品牌可乘之机。这就是为什么商业创新往往都是由小企业、而非头部企业抓住——也就是我们常说的“创新者的窘境”。要摆脱这个窘境，最佳的做法就是启用新品牌。

除了启用新品牌，多品牌布局本身就是新电商时代的重要法则。在线下或者传统电商平台中，企业或者品牌的最佳做法往往是打造“流量入口”，即，聚焦打造出一支明星单品，然后通过这个单品产生的光环效应，带动店内其他商品的销售。但是，新电商“推荐”和“分发”的逻辑之下，没有了门店的概念、“流量入口”的模式被打破，延伸开始失效。这时候，只能回归心智的思考模式来寻找答案——消费者以品类思考。这样就不难发现，在新电商时代，品类中的专家品牌会更加容易得到平台和消费者的青睐。因此，单一焦点、多品牌布局是新电商时代之下的品牌的不二法则。

新电商的误区：警惕 “内容为王”的陷阱

新电商最早也被叫“内容电商”，从这个称呼就不难发现，“内容”在新电商中占据着重要且独有的地位。但是，绝大多数企业对于“内容”的理解和运用都有失偏颇、甚至本末倒置。

在新电商平台，企业和品牌都高喊“内容为王”的口号、奋力追求“吸引眼球”、“搞笑段子”、“搭建人设”，在这个过程中，做的好的企业和品牌确实得到了立竿见影的流量和销量，但是却并没有建立起一个独特的、仅属于品牌自己的认知，也就是我们说的定位。因此，企业和品牌不得不持续投流、以维持自身的热度和销量，然后，在一边高度依赖流量的同时、不断抱怨流量越来越贵。

“内容为王”的陷阱在于：强调“内容”、却忽视“品类”和“定位”。没有品类和定位的“内容”，只是在购买一次性流量，顾客进来、消费过后，并未对品牌形成认知。流量消耗完之后，没有对品牌和定位留下积累，品牌将永远无法建立起心智的护城河。

投流没有错，甚至是必要的战术手段。因此，正确的做法是，清晰地界定“我是谁”——品类、“我有何不同”——定位，然后再来具体创意内容——“何以见得”。只有这样，品牌才能真正借助内容和流量获得成功，而不是被渠道反噬，最终不得不持续依赖流量、沦为渠道品牌。

新电商的崛起是历史的趋势，顺之者昌，逆之者亡；把握新电商的崛起趋势，所有品类都有机会重做一遍：后进品牌可以借机弯道超车，而领先品牌则要警惕创新者的窘境，尽快做多品牌布局。最后，战术千变万化、武器不断升级，但是终极战场——心智及其规律并未改变。在新电商的洪流中，品牌要警惕“内容为王”的误区，只有建立在品类和定位之下的内容，才能帮助品牌建立心智护城河、打造成真正有价值的品牌。