探店北京天与空，顶尖4A创意人桃园三结义的2年，成果颇丰
采访：吴小宝、lily
撰文：lily天与空成立第一年就有人追问创始人杨烨炘什么时候成立北京分公司，后来问的人多了，他干脆发了条微博统一回应。
一句绝对不随便开，就是五年的时间。2019年3月，北京天与空正式成立，TA终于迎来了三位杨烨炘所说的顶尖创意合伙人。
从左至右依次是：张锋荣、任勇、宋玥
张锋荣，北京天与空首席执行官，拥有20年广告经验，长达10年国际4A创意总监及团队管理经验，曾任全球顶尖独立广告公司ServicePlan北京创意群总监、上海腾迈创意群总监、上海李奥贝纳创意群总监、北京奥美创意总监、广州李奥贝纳创意总监。曾获戛纳国际广告奖、D&AD、纽约广告奖、伦敦广告奖、亚太广告奖、香港4A广告奖、中国广告奖等超60多个奖项。
任勇，天与空北京创意合伙人，从业15载，曾任职于Ogilvy、JWT、Cheil、INNOCEAN等公司，并在INNOCEAN任创意总监、Cheil任创意总监、JWT任创意副总监等职。曾获戛纳广告节银狮奖、克里奥广告节银奖、亚太广告节全场大奖、伦敦广告节银奖、龙玺广告奖、中国长城广告奖等国际国内奖项。
宋玥，天与空北京创意合伙人，拥有13年广告创意经验，曾任腾讯原MIG事业群/CSIG事业群市场创意负责人，北京奥美副创意总监等职务。曾获戛纳国际广告节银狮奖、亚太广告节全场大奖。
3位兼具国际创意标准和本土文化洞察的顶尖创意人执掌北京天与空，2年来为行业输出了安利基金会《假装吃大餐》、kindle《读书的人有梦可做》、邮储信用卡《月赏好时光》、《常有折的中秋节》、学而思《送给大山一堂课》、腾讯视频《忘不了课堂》等一系列口碑效果兼备的作品。
如大家所见，北京天与空作品风格变化多元，时而浪漫诗意、魔性搞笑，时而催泪走心、清新纯粹，类型上不局限于艺术事件，在公益营销、跨界营销、品牌故事等领域也常有亮眼发挥。
正逢其2周年，我们顶着沙尘暴后的浮尘北上，与3位创意人面对面坐在一起，聊了聊北京天与空硕果累累的2年。
在北京天与空办公楼可以看到对面高大的中国尊
一、顶尖4A创意人的桃园三结义
故事要从最开始说起。
2018年，杨烨炘给远在北京的张锋荣寄去了两箱夜猫子啤酒，那是该年度上海天与空最具影响力的项目之一，讲述的是几位好友在特定的夜晚，登上夜猫巴士完成十年之交的故事，操刀者杨烨炘有感而发，自然地想到了这位结交多年的老友。
张锋荣曾是位工作稳定、吃喝不愁的中学老师，因为不想太过于安稳，于是进到广告行业加班熬夜“自找苦吃”，这一熬就熬出了兴趣，做到了现在。收到啤酒的张锋荣也回想起那段一起做创意的时光，两人默契地决定，像广告片里一样，见个面叙叙旧。一个月后两人碰面，喝酒聊天，回溯往昔，期间杨烨炘聊起创立北京天与空的可能性，彼时张锋荣也已厌倦待了多年的4A体系，渴望更大的创意空间。看着面前诚意十足的老友，他觉得缘分到了，决定创立北京天与空。
“4A体系里创意人是属于创意链条上的一环，发挥空间并不大，多层级的沟通把很多好创意都磨平了，走样了，而且中国的创意人已经可以独当一面，中国品牌还是需要更懂中国市场的人来做，才能助力品牌们走上国际化。——张锋荣”
万事俱备，只欠partner。经营公司成功与否，往往就看搭档是谁。杨烨炘找来了任勇、宋玥两人。任勇、宋玥何许人？
任勇是正经艺术科班出身，最初大学还没毕业便被招聘到北京的一家星级酒店担任美工一职，因为对广告饱含热情，果断抛弃了酒店闲适的工作去到了一家local广告公司，还是广告小白时就“胆敢”给时任盛世长城ECD的林桂枝写自荐信，后来在朋友的引荐下进入电通，开启了十几年的4A之路。
任勇评价自己是一个努力并坚定的人，刚进入电通时layout拼得不好，他就加班翻倍地做；机缘巧合下得到林桂枝的面试邀请跳槽到奥美，并结识了杨烨炘与后来进入奥美的张锋荣和宋玥。凭着这股努力和坚定劲儿，任勇从小白做到了创意总监，再到现在自己经营公司，十几年下来，他对创意的热爱愈发赤诚，认为创意才是广告行业的核心竞争力。
再看宋玥，采访的大多数时候都在不紧不慢地喝着手里的茶，表达欲不强烈，看上去不太像文案，但只要一开口，就掷地有声。他06年毕业只身来到北京，满怀希望给各大4A投简历，但都石沉大海，3个月没找到工作，最后迫于续租压力去了一家公司给某方便面做包装设计，上班不到一个月，突然接到奥美的面试电话，在林桂枝的建议下转做了文案。
当传统4A光鲜不在，创意热店大行其道时，宋玥跳槽到甲方，期望在离决策链更近的位置重新审视创意。待了几年后，他清晰地意识到人人皆可创意的时代，有价值的创意越来越稀缺，并常常遗憾不能亲自操刀创意，“我还是更喜欢参与创作，做自己的东西，刚好有非常好的搭档，大家碰在一起做创意，可能就有不一样的结果。”他说。
天与空历来就有创意人执掌的传统，认为创意人拥有话语权及主导权才可以保持创意的独立性。张锋荣，任勇、宋玥三位顶尖创意人在奥美时期就是搭档，彼此工作习惯熟悉，在创意上早有默契，是真正热爱创意，相信创意价值的人。这样三个纯粹的人聚在一起做纯粹的创意，就是北京天与空的最佳搭配。
谈及三人在北京天与空的相处，任勇形容是“有点像桃园三结义中一起打江山的味道”。
北京天与空刚成立时，任勇第一个到岗，那时偌大的办公室只有他一个人，他感觉“有点安静，但又不觉得空荡”，因为他知道，“以后这里会坐满北京天与空的伙伴”。后来，张宋两位搭档陆续到岗，三人一起经营打理，从那以后，北京天与空办公室越来越热闹，好项目接连不断，两年来已经服务腾讯、阿里、邮储银行、北京银联、雀巢、亚马逊kindle、贝壳、分期乐等诸多客户。
事实上，北京天与空成立第一年，很多时候是三人共同碰撞项目，一起熬夜，一起想idea，因为对创意切入角度不同吵得不可开交，又因为碰撞出更好的想法和解是常有的事，很有重回奥美时光的感觉。在执行邮储信用卡《月赏好时光》中秋线下事件时，临时过来支援的黄海波看到张锋荣和任勇熬夜讨论创意后还忍不住发朋友圈羡慕感慨，“上海天与空的四位已经很少聚在一起讨论创意了。”
“大家一起想创意，一起把项目做好的那种热情，（连）熬夜加班都是开心的。”任勇说。现在，三人已开始分领不同的事业群，但还是会经常聚在一起聊创意，从另一个角度给彼此提供破题思路，日常用“X总，行不行啊？”互损着加油打气。此外，任勇、宋玥，一个artbase一个copybase，在创意思维上互补，而张锋荣则会更多从客户生意以及创意的高度考量，在关注数据的同时，更希望公司能创作出更多具有社会影响力的作品，因此“开小会”也成为三人日常沟通相处的重要方式，“数据好的时候会拉三人一起坐坐，有没可能更好，多思考作品对社会的价值；数据不好也爱找大家聊天/总结，找新突破口等”。
问及北京天与空这两年的整体表现，三人表示，艰辛在所难免，但好酒不怕巷子深。
2020年整个广告行业是有目共睹的艰难。刚成立一年多，正处于高速增长阶段的北京天与空与疫情撞了个正着。“公司经历了近4个月的停摆，年前比稿接下的项目都做不了”。但我们预料的业绩增长曲线大滑坡并没有到来，相反，三位创意人告诉我们，“北京天空2020年度实现了整体营收50%的增长，已有近30名员工和4个事业群。”目前4个事业群由张任宋三人分别管理，规模在持续扩大中。
这样的韧性和增长速度，令人欣喜。回顾当时，他们坦言，除了做好每一次创意、每一次比稿并没想太多，因为好的创意在任何时候都有价值。
某位大师的亲笔题书
二、坚持：好的创意没有标签
提及天与空，许多人的第一印象就是“艺术事件”，北京天与空刚成立的时候，也不乏以这类需求找来的客户。例如，2019年中秋节，天与空就为邮储信用卡推出了事件营销《月赏好时光》。他们把“月亮”搬到深圳和香港之间的海域，用两岸三地家庭的相聚诠释新时代语境下的中秋团圆，为邮储信用卡用户打造了一个独一无二的“悦享家庭日”。
东野圭吾曾说“被标上标签的人，只能等待着自己应得的人生。”从这一点来看，代表着创造未来和无限可能的创意人，应该就是最不需要标签化的人。从北京天与空成立开始，三位创意人就不囿于“标签”二字，一直往更多元的方向探索，秉承着“让创意跨越一切沟通平台”的理念，在公益营销、品牌故事片、跨界联名等领域推出数个亮眼作品，让北京天与空在“没有标签”的路上激流勇进。
1、公益营销：不是卖惨，是怀着公益之心传递真实
安利基金会《假装吃大餐》，是北京天与空第一个打出知名度的项目，也是很多人对北京天与空印象的伊始。
如何让贫困地区以外的大众，认识到食物单一的困境，是这次传播面临的挑战。中国地域广大，将所有人都送到贫困地区体验，几乎是不可能的。于是，北京天与空换了个思路，开发出一款特殊的餐品——用贫困地区单一食材制作的“大餐”，利用发达的餐饮外卖系统把贫困送到所有人面前。
这个项目被称为是一支“集深度和温度于一体，态度和曝光度兼备”的作品。张锋荣曾在一条微博中写到，“（广告营销）少一点自我意识，多一点大局观念，不仅是责任，更是慈悲”，这便是非常好的说明。
很多时候，公益营销的目的并不只是让困难群体获得捐赠，作为影响力和参与性双高的公共事件，公益营销还需要照顾参与者的体验，维护受捐者的体面。用创意餐品做推手，北京天与空不仅融入对品牌、受捐者及参与者的尊重，还借用创意的力量让公益声量最大化，吸引了很多明星/红人主动参与，以公益大使的身份发起/传播活动，最终让整个公益项目获得全网3亿+次曝光。
央视关于此次公益活动的相关报道
主动参与此次公益活动的部分明星
北京天与空认为公益营销不应该是卖惨，而是去呈现/传递真实，这一点在北京天与空为学而思打造的《送给大山一堂课》项目中也有体现。
李小川是四川凉山二年级的学生，他和老李的故事不仅是剧情需要，还有着真实的来源——湖南省衡东县吴集镇南山小学唯一的老师文端云。在这个偏远的地方小学，文端云尽己所能地教着仅有的3名学生，常因英文水平有限而感到无奈。北京天与空把这个故事挖了出来，用小李和老李的故事，折射出优质课程和优质师资依旧是贫困地区教育的短板，以真动人，号召更多学而思的用户接触并践行教育扶贫事业，展现品牌把优质、丰富、定制化的课程送到教育欠发达地区的使命感。
2、品牌故事：故事只是载体，重要的是把故事讲得更有价值
在数字经济时代，谁拥有讲故事的思维，就拥有核心竞争力。
北京天与空则认为，故事只是载体，重要的是把品牌故事讲得更有价值。这两年来，北京天与空就以视频为载体，讲了许多优秀的品牌故事，例如帮贝壳找房拍摄2020年度品牌片，从儿子、丈夫、准爸爸人生中的三个阶段讲述选房痛点；
给火影忍者手游拍了一个热血沸腾又中二气十足的逆袭故事；为分期消费平台分期乐拍拒绝“买买买”的品牌升级片，公开反思消费主义等。
如何让品牌故事变得有价值？
一种是故事真实，比如前面提到的《送给大山一堂课》，另一种则是洞察人性，运用编剧的手法把普通的事情变得有趣，比如2020年再次为邮储信用卡操刀“悦享家庭日”，北京天与空为其推出的品牌故事短片《常有折的中秋节》。
通过把促销信息当作故事来讲，让广告片低商业性，高荒诞趣味性，刺激疫情后的购物欲。同时，利用谐音梗和巧妙的剧情设置，让“常有折”不仅是传播的重点促销信息，也成为一种积极的生活态度，激励用户把生活中的“没辙”变成“有折”。
从《常有折的中秋节》不难看出北京天与空讲故事的思维：用心讲好一个故事，把品牌要体现的东西植入到里面。只有好内容才能在当下碎片化、人人皆媒体的传播时代里，让传播变得更简单实效，而受众对好内容的定义简单又粗暴——3秒钟内能否吸引人，从这一点来看，北京天与空用故事中植入营销信息的手法或许是个不错的方式。
3、跨界营销：好的跨界是意料之外，情理之中
去年世界读书日，北京天与空为kindle推出的项目《读书的人有梦可做》，以及梦幻床上四件套，在整个营销圈惊艳了一把。
接到这个brief时，创意伙伴们就觉得“读书不是件容易的事”，“看书时都会忍不住想睡觉”。
随着消费观念的成熟，受众对于创意也提出了高要求，会更加关注精神需求，“一读书就犯困”虽然有共鸣，却并不能算多么动人的洞察点，可是“读书可以追梦”足够动人。北京天与空认为“睡觉的过程也是一个做梦的过程。每个人读过的书、听过的音乐、看过的电影，某种意义上都是他们追梦的过程。”然后便有了从“读书助眠”到“读书追梦”的多维度洞察，和这个向所有坚持阅读的人致敬的作品。
相信不少人都好奇过为什么是床上四件套，和品牌的关联点在哪？
选择床上四件套是因为睡觉是给身体充电，读书是给梦想充电，而kindle又是一款电子产品，三者之间可以有更多的联想；同时kindle 公布的用户阅读场景和阅读时段数据也表明，床铺绝对是kindle用户首选的“书桌”。北京天与空只是为读书人打造一个更舒适的做梦空间，让他们可以“全身心”沉浸在柔软的kindle中。
4、非常规娱乐营销，挖掘品牌更多可能性
北京天与空认为不同的品牌/项目都有自己的表达方式，创意和品牌都不该被限制在固定的角色里。例如，在为天龙八部手游打造情怀宣传片时，北京天与空用3个极具情怀的玩家故事和初代乔峰黄日华来唤醒玩家记忆，在一众“一刀999”的游戏营销中把回忆杀拉满。
又比如，在邮储银行腾讯联名卡营销活动中，北京天与空将“闪光卡”人格化，塑造“闪光鸭”IP形象，邀请腾格尔魔性演绎神曲《下山》，给疫情后期的年轻人加油打气，颠覆品牌一贯严肃正经的形象，把卖点塑造成了品牌温度的承载点。
三位创意人认为这是天与空“跨媒体创意”和项目制的优势，以创意为核心，创意人发挥空间充足，有机会在不同营销环节接触不同题材，运用不同手法，帮助品牌挖掘更多可能性。
“我们理解的（跨媒体创意）就是创意驱动，多元整合。只要创意保持完整，不管idea的原点从哪里发出都可以打通传播链路。——北京天与空”
三、创意人的理想国
谈及北京天与空的经营理念，三位创意人坦言，他们都是创意出身，对于公司的经营更多是广告思维。他们认为，“作品才最能代表公司实力”，很多优秀的广告人去到甲方后，行业对创意的标准也水涨船高，这对优秀的创意人来说就是机会，“只要做好了创意，自然会有源源不断的生意”。
“很多优秀的案例都证明了创意的独立存在是有价值的，好的创意不仅能得到业界的认可，还要能解决生意上的问题，这才是所有广告公司应该坚持的核心。——宋玥”
北京天与空对生意的理解，是以创意为核心站在客户的角度解决问题，以创意驱动生意！在他们看来，“广告创意人只想实现个人的艺术梦想，这是不道德的”且违背了创意解决问题的核心。但对待创意，十几年4A经验让他们明白好作品对创作热情和成就感的驱动性，因此，他们欢迎每一位有企图心的人，鼓励员工以拿奖的态度和意识去做每一个作品。
“4A奠定了我很大一部分的成就感，促进了我对广告的热爱。等到自己经营公司的时候也会把一些经验带过来，鼓励下属放胆去做尝试。自己经营公司的时候真的像在经营一个家庭，会希望每一个人都变得更优秀。——任勇”
三位创意人认为，国内创意环境愈发成熟，广告行业也可以实现文化自信。尤其是媒体渠道越来越细分的今天，好的创意作品引发二次传播和社会效应的机会更多，中国是有机会形成有自己文化特色的好创意，被国际社会承认的，作为创意公司的经营者，他们有责任去建立这种意识。
“与其吹灭蛋糕上的蜡烛，不如点燃更多创意的火苗。”天与空2周年，宋玥这样说，天与空所有创意合伙人齐刷刷复制粘贴，在他们身上，能很明显看到对创意执着与热爱的共性，这种共性，促使着天与空不断向上发展。
北京天与空在内部机制上，也为创意提供了摇篮。三位创意人鼓励员工参加各类创意比赛，且奖励丰厚到难以想象；倡议整个项目组同学出idea，他们认为只要是在创意公司，每个成员就都应该有创意意识，idea数量可以随意，但必须要有；公司采用扁平化管理，打造以创意服人的轻松氛围，即只要觉得自己创意够好，就可以challenge任何人，包括三位创意leader；在员工培养上，除疫情期间外，每个月都会邀请厉害的行业人士进行分享，包括免费的天与空创意节，在他们眼里创意就应该是无界的、共享的。
例如此次2周年庆，就邀请了林桂枝、杨烨炘到场分享创作理念和方法，资料共享，学习共享......
北京天与空的小伙伴们
同这三位创意leader交流最直观的感受就是惬意。这种惬意一部分来源于三人的默契，一部分来源于创意人与生俱来的幽默性。林语堂形容幽默性为人生观，是“智慧之刀的一晃”，这“一刀”让三位创意人永远有好idea迸发，也让他们在创意上永远不满足，他们说最满意的作品是下一个，也说做广告很苦，但是越苦收获的快乐就越甜。
这种幽默性还带给了他们创意人别具一格的经营观。与数字无关，与规模无关，他们对北京天与空的期待很简单，就是成为一处有魅力的顶尖创意公司，有更多热爱创意的人一起肆意创造，产出源源不断的好作品。
“北京天与空一直期待更多的优秀创意合伙人加入，只要够牛，一切都可聊，一起来做强做大北京天与空，为更多的品牌创作更多的优秀案例，助力中国品牌国际化。——北京天与空”
从左至右依次是：lily、吴小宝、任勇、宋玥、张锋荣