CGO研习社第70期 | 传统品牌商品效合一新路径：一物一码“无场核销” / 开普饭

以下文章是针对首席增长官研习社举办的第70期系列专题课进行回顾，主讲人米多智能营销产品总监——潘洪玉老师。

本次分享的主题是【传统品牌商品效合一新路径：一物一码“无场核销”】，主要分为以下3个板块：

01、为什么传统品牌商难以品效合一
02、无场核销如何做到品效合一
03、无场核销应用场景解析

大家晚上好，我是米多潘洪玉，很高兴今晚有机会跟大家一起交流分享一下关于传统品牌商品效合一的新路径：一物一码“无场核销”。

为什么传统品牌商难以品效合一

品效合一这个词由来已久，不是近年来才兴起的营销热词，但为什么这几年大家的感受这么强烈？究其原因，是因为“只讲品牌传播，不讲销售转化”的营销越来越不受待见，屡遭挑战。提到品效合一，那就不得不提广告界那句经典名言：“我明知道我的广告费有一半是浪费了，但是我从来不知道浪费的是哪一半。”

从这句名言中可以解读出两个关键信息

第一个是“明知广告费会浪费一半”

PS：“大水漫灌式”营销，缺乏数据与工具，无法做到精准营销，导致浪费。

浪费的根本原因在于传统时代，传播和销售是脱节的，绝大多数的消费者都需要经历“认知——接受——购买”的阶段。也就是说，消费者从看到广告到真正做出购买行为，通常有一个时间差。而这个时间差会造成很多意向顾客的流失，正因为如此，品牌才需要进行“大水漫灌式”营销，营造铺天盖地的广告效果！否则，即便消费者跑到了货架边，也很有可能由于时间的推移逐渐淡忘了品牌，而选择了其他产品。

第二个是“不知道浪费了哪一半”

PS:营销效果无法衡量，不可追踪，“浪费”的不明不白。

过去的营销就是三件套：购买流量聚集渠道（如CCTV）、打广告洗脑让你记住这个品牌（如送礼就送脑白金！）、渠道铺货（超市第一眼就看到脑白金）。回归本质，过去的营销都打的是“消费者心智”：让顾客记住你，到店想到买你。

但你很难通过数据证明，消费者到店购买产品是因为受了广告的影响，因为看广告和购物这两件事不是同时同地发生，是断裂的，由于传统营销的这种行为断裂和效果滞后性，导致“不知道浪费了哪一半”。

过去，“广告费浪费一半”已经成了品牌商都约定俗成的事实，尽管不愿意但却无可奈何。但随着近年来经济下行，随着广告预算尤其是品牌广告预算的削减，品牌商对销量的转化变得越来越重视。简单来说，既要实现品牌声量的增长，同时又能带来销量的转化。即所谓的“品效合一”！

无场核销如何做到品效合一

上面我们提到的传统品牌“明知广告费会浪费一半”和“不知道浪费了哪一半”两大痛点，其核心原因在于品牌线上与线下的渠道长期处于割裂状态，线上的营销推广无法与线下销量的情况进行匹配，这也是传统品牌商的市场部与销售部经常“干架”“互相抱怨”的原因，市场部把钱花出去，但效果却看不见，就怨销售部“业务能力”不行，反之，销售部也抱怨市场部“营销能力”不行。如何将线上的推广有效的转化为线下的销量一直是品牌主的痛点。

基于此，我们全新推出“待解锁红包v1.0”，通过“红包预发，无场核销”融合线上线下渠道，打破渠道限制，将原本难以衡量的的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”，以及最终的解锁数量，活动效果清晰可见，投放的渠道是否精准能及时反馈，品牌推广精准触达顾客，我们把这种新型的玩法暂且定义为“品效营销”。

“品效营销”就是要求消费者立马行动起来，看到信息后立马做出反馈。因此，相比于创意、传播量相比，如何让消费者“赶紧行动起来”才是关键所在。

那么，待解锁红包是什么？

待解锁红包是一种带有红包属性的卡券奖品，可通过线上（天猫/京东、抖音、公众号、今日头条、朋友圈广告等）及线下（超市/士多海报物料、商城/写字楼大型LED广告、地铁/巴士广告等）进行全渠道投放，获得待解锁红包的顾客，在任意渠道购买品牌产品，扫描产品上的二维码即可自动解锁，并获得同等面额的现金红包。

待解锁红包具有时效性，过期将失效，并支持按小时递减金额，激励顾客快速购买产品进行核销，通过“红包预发，无场核销”，实现“品效营销”。

为了方便大家理解，我解释下两个概念，“红包预发”是指顾客在购买产品前即可获得待解锁红包的一种方式，相比此前的一物一码发红包，区别在于一个是购买后领红包，一个是购买前领红包，购买前的待解锁红包可以与线上的推广活动无缝结合，并通过时效性及递减性让消费者“赶紧行动起来”，使得线上的推广活动高效转化为线下的销量。

此外，待解锁红包本身零成本，用户购买产品扫码核销之后才会产生营销费用，所以待解锁红包可以变成品牌营销的“杠杆”，可以放大20倍数，原来100万的预算按50%的领取率及10%的核销率估算，可预先发放2000万元的待解锁红包引爆市场，低成本也可玩转千万级营销，使活动效果倍增。

所谓“无场核销”，是指消费者领取待解锁红包之后，无论在哪里购买产品，只要扫描产品包装内的二维码即可核销，不用到店，不限制场景，无论何时何地都可核销，突破了传统零售只有在指定的连锁商超渠道才能实现核销（如再来一瓶、一元乐享、线上派券等）的场景局限，让品牌营销活动不再强依赖于场，解决原来核销效率低，成本高，顾客体验差等问题，帮助品牌主提升核销转化。

通过“红包预发，无场核销”可解决以下难题：

1、解决了中小品牌商活动预算少，无法做大幅度曝光的问题。大多数中小品牌商，特别是快消饮料，客单价低、利润低，给不起高预算，只能做小额阶段性促销；

2、传统促销玩法单一，要么买赠、要么打折、要么传统的扫码领红包。各个品牌商的促销手段大同小异，市场已形成“疲态”，消费者对活动早已“无感”；

3、传播与销售脱节，营销效果不可视，品效不合一；

4、新品推广难，年年上新，铩羽而归；

5、门店积极性差，产品动销乏力。

接下来我通过“活动三部曲”具体讲讲品效营销的实施路径：

第一部：精准推送

通过米多智能营销系统根据“天时、地利、人和、频次”等维度，在扫码活动上指定不同时间段、不同地区、不同人群、不同次数个性化发奖，品牌商可以根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，最大化营销效果！

例如针对云南昆明这个低洼市场推送8元待解锁红包，拉动销量，针对广州这个饱和市场推送发2元待解锁红包，因地制宜，协同发展。

例如针对高价值人群（米多DCRM系统可根据消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据为品牌构建完整的标签体系，形成立体的用户画像）限时限量推送“免单红包”，转化KOL,形成口碑传播，针对近一个月未复购的潜在用户推送“半价红包”，完成激活转化。

再比如针对消费者不同的购买次数推送不同面额的待解锁红包，首次发放“双重红包”，0.5元现金红包+2元续购红包，当天第五次扫码推送“5倍红包”，让消费者不停的买买买，提升复购率。

此外，还可通过新营销十六字方针，让品牌商具备“指哪打哪”的能力，具体的策略打法可参考这篇文章。

第二部：导购推荐

通过超级导购码“一码双奖”，品牌商可将导购员变成品牌的核心业务员，导购员推荐顾客购买产品，扫盖内码领取待解锁红包，导购员盖扫外码完成关系绑定，当顾客解锁红包之后，将会返利给导购员，通过导购排行榜对排名前十的导购员进行二次激励，有效拉动销量。

除此之外，还可以通过“一店一码”将店老板变成品牌的核心业务员，积极主动的销售品牌产品，等会会通过具体的场景案例进行讲解。

第三部：无场核销

消费者领取待解锁红包之后，无论在哪里购买产品，只要扫描产品包装内的二维码即可核销，不用到店，不限制场景，无论何时何地都可核销，突破场景限制，让品牌营销活动不再强依赖于场，实现“无场核销”。

以上活动三部曲简单来讲，就是“一推一拉一核”，通过推拉策略让线上的推广活动高效转化为线下的销量，通过“红包预发，无场核销”让活动效果清晰可见，品牌推广直达用户，帮助传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱！实现品销合一。

无场核销应用场景解析

下面我通过几个典型的场景对无场核销做进一步的解析：

应用场景一：新品动销

场景痛点：

营销界有个共识，那就是新品推广难，企业年年上新，对新品寄予厚望但往往失望而归，而其中影响新品上市非常关键的一环便是终端门店，但新品缺乏品牌知名度，市场接受度低，门店一般不愿要货，具体体现在新品无法抢占门店黄金货架区，以及门店老板推销欲望不强，在这导致新品无法在门店快速动销，一旦新品在门店没有动销，这意味着本次新品上市，也就凉凉了。

解决方案：

通过“一店一码+待解锁红包”，一码多扫，消费享红包，店主拿赏金，解决新品动销难题。

（门店引流路径图）

①提升新品首推率

想让门店老板推广新品，关键得让门店老板尝到“甜头”。品牌商可通过“一店一码”，给每家门店贴一个门店红包码，引流顾客进店扫码领待解锁红包，购买商品扫码自动解锁红包，老板躺着挣赏金，一店一码+待解锁红包=将店老板变成品牌的核心业务员，有效带动门店卖货积极性，提升品牌商新品首推率。

例如百威啤酒新品上市搞活动，免费请你喝酒，你消费我买单！业务员铺货时给每家零售店发放一个“一店一码”，设计成推广海报（也可以打印成二维码张贴在收银台等显眼的位置）。顾客进店时，店老板推荐顾客扫码领取待解锁红包，顾客购买百威啤酒开盖扫码时会自动解锁红包，并同时发放赏金给店老板，通过一店一码实现“一码三得”，即顾客享红包，店主拿赏金，品牌拉动销。

（海报示意图）

品牌商可在后台实时查看各门店的红包券领取人数、解锁数量及门店赏金等，新品动销数据一目了然。同时，通过后台的门店排行榜还能快速找到“黄金店铺”，然后集中优势资源对这些黄金店铺进行定点引爆，带动周边流量进店转化，为新品动销添把火！

（门店注册审核流程）

②增加新品转化率

由于新品缺乏知名度，消费者会有一层心理防线，比如新品啤酒会考虑口感、质量；比如化妆品，会考虑安全及使用后的效果等等，这些“考虑”往往会导致消费者不愿尝试购买。

一店一码通过“红包预发”的形式，在消费者购买前对新品进行曝光，提升消费者的对新品的认知和信任。待解锁红包具有“高面额、时效性、递减性”的特点，利用消费者“害怕失去”的心理激发其快速购买产品完成核销，提升新品转化率。

比如，百威啤酒在社区零售店做一店一码的新品促销活动，门口摆一张带有“买百威啤酒，瓜分1亿元现金红包”活动标语的海报，消费者到店扫码获取两个待解锁红包，一个是新款啤酒6.6元待解锁红包，另一个是老品2元待待解锁红包。同样是购买百威啤酒，而新品的激励却高出近3倍多，大大提升消费者购买新品的驱动力。

（门店海报示意图）

同时，这6.6元待解锁红包有效期只有6小时，且每小时递减1元，营造“急迫”的营销氛围，系统也会及时推送过期提醒，刺激消费者快速完成购买。

此外，一店一码的落地实施也非常简单便利，三步轻松搞定！

第一步：品牌商制作物料下发给零售门店（如海报、亚克力牌、易拉宝等）

第二步：店老板扫码一键注册开启门店码（业务员可现场开一瓶扫码演示，让店老板所见即所得）

第三步：推荐拿赏金，消费者每解锁一个红包店老板都可得一份赏金，实时到账。

应用场景二：跨渠道引流

场景痛点：

五粮液计划春节期间在重点区域市场开展扫码营销活动，借助现饮渠道的服务员来推荐消费者购买，然后引流至非现饮渠道进行复购，两个渠道双管齐下，引爆市场，但由于现饮与非现饮渠道割裂，如何将现饮渠道的流量有效的引流到非现饮渠道是摆在现实面前的难题。

解决方案：

通过“一瓶一码+待解锁红包”，一码双奖，消费扫码，导购返佣，轻松解决跨渠道引流问题。

（跨渠道引流路径图）

①例如，当消费者进入餐饮店后，餐饮店服务员推荐消费者喝五粮液新品小酒，并引导消费者扫码领8.8元待解锁红包(具有时效性，过期将失效)，8.8元待解锁红包指定在非现饮渠道（任意零售店、商超等）购买产品扫码才能解锁。

②消费者扫完码后，服务员回收瓶盖，下班后集中扫码，领取导购奖励(红包或积分)，系统自动绑定推荐关系；

（服务员/导购员扫码）

③当消费者去非现饮渠道（任意零售店、商超等）购买新品小酒开盖扫码时，可自动解锁8.8元红包，并同步返佣给绑定关系的服务员，完成跨渠道引流。

应用场景三：提升老客复购率

场景痛点：

随着流量红利期的结束，我们已然步入了“后流量”时代，营销从增量时代进入存量时代。流量贵如金，获客成本不断增加，回归用户价值成为关键，而对于原来吃惯了红利期流量的品牌而言，如何对用户进行精细化运营，挖掘存量用户的价值，进而提升老客的复购率是个挑战。

解决方案：

通过“一瓶一码+双重红包”有效提升产品复购率。

①品牌商可针对扫码活动制造一场高调的推广活动，例如“东鹏特饮亿元红包计划，扫码享双重红包”，通过东鹏特饮公众号推送软文，以及在扫码启动页面配合活动宣传，然后在扫码活动中指定老用户发放双重红包奖励，每次扫码除了获得一个0.5元现金红包外，同步发放一个3元的待解锁红包（因待解锁红包本身零成本，用户复购产品扫码核销之后才会产生营销费用，有一定的核销率，所以待解锁红包可以设置比实际预算大5~10倍的红包，提高面额），激励复购，当用户复购扫码时，自动解锁3元红包，并继续发放一个3元的待解锁红包，形成复购循环，让用户不停的买买买!

②同时在活动中开启一条策略，指定每天中午12:00~1:00下红包雨，最高可得88元待解锁红包，每天限量100份，先到先得，通过刺激、新奇好玩的活动有效拉动复购。

应用场景四：僵尸粉激活

场景痛点：

过去，品牌商通过各种营销活动在公众号聚集了大量粉丝，很多品牌商都有百万级别甚至千万级别的粉丝量，但是其中存在大量的僵尸粉，根据二八原理，100万的粉丝中至少有80万是沉默的僵尸粉，这些僵尸粉食之无味弃之可惜，如何将他们激活完成转化是一个老难题。

解决方案：

通过“DCRM+待解锁红包”，高效激活僵尸粉。

①以可口可乐为例，针对可口可乐公众号大量活跃度极低的用户，通过米多DCRM功能，有针对性地推送待解锁红包。

②群发文案设置为“可口可乐陪你过春节，送你6.66元红包”，用户领取待解锁红包之后，需在72小时内到店购买可口可乐，扫码解锁红包。

③后台实时监控数据，并给解锁了红包的粉丝打上标签，应用在下次营销活动中指定标签用户发奖，进行二次激活。

除此之外，还有“分享裂变”、“跨产品引流”、“构建私域流量池”等更多场景，因时间关系，今天就不一一展开，下次有机会再做分享。

讲了这么多场景，那到底能给活动带来什么效果呢，我们来算一笔账：

假设某品牌春节期间开展新品推广活动，活动周期1个月，通过各渠道投放面值总额为2000万元（200万张，面值10元）预算的待解锁红包，新品客单价以20元为例，曝光率（领取率）按50%计算，转化率（核销率）按10%计算：
实际支出成本：2000万元*50%（领取率）*10%（核销率）=100万元，将获得以下活动效果：
新品曝光率=200万*50%（曝光率）=100万人次
门店引流数=200万*10%（核销率）=20万人次
公众号关注=200万*50%（领取即关注）=100万粉丝
新品销售额=200万*50%（领取率）*10%（核销率）*20元=100万元

以上算法仅供参考，不同企业，不同场景目的下的活动效果会有所差别。

除了以上算得出来的显性效果，还有背后算不出来的隐性效果，比如品牌声量的传播、为品牌构建的用户账户体系，基于账户体系沉淀的可免费、多次使用的私域流量、基于消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据形成的精准用户画像，基于门店动销数据挖掘的“黄金店铺”、以及掌握的全国零售网点分布图等等，这些才是给企业带来的更大的无形资产。

最后，我总结一下今晚分享的内容：

1、经济下行期，随着流量红利期的结束，营销从增量时代进入存量时代，传统品牌商需要通过“品效营销”让消费者“立马行动起来”，让营销更可见。

2、待解锁红包是一款基于用户经营的精准营销利器，旨在帮助品牌商解决全域动销的问题。待解锁红包功能是“深度分销”基础上进行“深度粉销“的抓手，让品牌商具备”指哪打哪“的能力。

3、通过“红包预发，无场核销”的新玩法，可帮助传统品牌商将线上的推广高效的转化为线下的销量，让传统品牌商高效有价值的使用花在顾客身上的每一分钱，实现品效合一。

好了，我今晚的分享到此结束，谢谢大家！！