今天看不懂，明天也要做！账户体系的闸门已被支付宝年度账单打开

2017年，移动支付可以说在中国大街小巷全面普及了，这自然带来了不少方便，身边的朋友在吃饭、购物，甚至买菜、街边小摊都不需要用现金了。老卢除了爱去三里屯的酒吧喝酒，2017年还经常光顾思密达韩式料理，用支付宝慷慨的买了33次单；猪小弟今年打了超过50次车，从来不带现金，都是用微信；丢三落四的Amy经常在忘记带钱包时，庆幸还有手机可以用。对于我们大家来说，已经越来越习惯出门不带钱包了。根据支付宝方面的数据，2017年全国5.2亿支付宝用户的移动支付占比为82%。在整个移动支付市场份额支付宝占比53.73%，腾讯占比39.33%。在元旦假期结束后这一周，不出意外的支付宝年度账单再度刷爆朋友圈。

不知不觉感觉被掏空，支付宝年度账单来了，各种扎心的关键词也来了

支付宝现在做社交营销的思路就是：做各种事件，说不定哪一次就上了微博热门，刷屏微信朋友圈，每火一次都能提升一下用户心目中的存在感，同时也能沉淀一批关系链。这种方式很多人笑话过，“支付婊”“支付鸨”之类的调侃不绝于耳，不过现在看来还是有点用的。

同往年的支付宝账单不同的是，今年的支付宝账单有了一项2018年预测的内容“关键词”，正是这个内容将人们内心压抑已久的虚荣心点燃，最终演变成为一场席卷整个朋友圈的晒“关键词”的风暴。“能干”、“自由”、“颜值正义”、“潮”等关键字大大满足了很多人的“炫耀”需求。

能干 (应该是花费跨度多个领域)

远方 (当你的花费在火车/机票上超过多少比例得出)

自由 (是远方的进阶版，应该是花费了更高的金额和比例用于旅行?)

温暖 (中性词语，各项日常花费比较平均，是柔软plus?)

柔软(和温暖差不多的中性词语，各项日常花费比较平均)

.......

你真的像年度账单关键词中的那样吗？

支付数据、交易数据、消费数据这三个孪生兄弟究竟是个什么东东？

支付宝完全掌握最核心的消费数据吗？

一到年末，就有各路大V告诉你这一年的收获：支付宝账单说你花了二十多万，头条说你看了1000万字，数据庞大到令自己怀疑人生：“我哪来那么多钱啊？！”。自然还有一些人认为移动支付太过了解自己，以至于有点害怕了，这就是移动支付带来的数据和隐私问题。

在朋友圈晒账单其实就是晒自己。在这些支付数据背后，是一个完整的用户画像，几乎涵盖了各个维度的消费数据，连去几次便利店都被记录的一清二楚。

但事实上，支付宝的大数据有两大硬伤：

1、“支付数据”不等于“交易数据”。由支付数据无法完全推断用户做的是什么消费，除了支付宝和淘宝、以及其他一些获得授权的第三方账户进行打通的部分。

例如在淘宝上购物，在支付环节使用了支付宝，也就知道了买了什么。

用户用了猫眼或在线下影院用支付宝支付消费了，就算不那么在乎用户是买了电影票，还是买了爆米花或可乐，起码也可以大概了解用户在娱乐消遣上的支出。

但如果用户在711便利店也使用支付宝的时候，要想掌握用户的交易行为，就必须和711的进销存系统进行打通，与此类似的还有超市的购物行为。但大家都知道这是几乎不可能的。

大姨妈来的时候

男生做哪些事情会让你觉得暖心？

2、就算支付宝打通了第三方交易数据，那么“交易数据”也不等于“消费数据”。可能很多人还傻傻分不清交易数据和消费数据是什么？

交易数据：谁在电商平台下了单，交易数据就记录了谁的交易数据。

支付数据：订单是谁付的钱？什么方式支付的？那么支付数据就被记录了下来。

消费数据：指的每一次交易背后最终的消费者数据。在消费数据面前，交易和支付就只是过程，都成为了配角。

长期以来，大家会认为，电商平台掌握着“消费数据”，其实不然。电商平台掌握的是交易数据——产品下单者未必是真正的“购买者”或“消费者”。消费数据既不100%等于谁下单，也不100%等于谁支付，更不是谁收货。因为下单的人和付钱的人有时不是一个人（否则为何会有代付的功能？），下单的人更不绝对等于真正消费的人。只有最终穿了衣服，喝了饮料，使用了新买的苹果手机，以此类推，这个最终的使用者才是消费数据关注的核心。

所以，支付宝的年度账单是建立在交易和支付大数据基础上的一次模糊分析，更多的是一个营销事件。目的是让用户觉得支付宝无处不在，让用户觉得自己的生活离不开支付宝。

当然通过“关键词”的刷屏，我们不难看出支付宝结合各种消费场景、社交场景（其中也包括微信的社交和传播属性），让大家再一次结合自己的日常生活，看到大数据的威力。在大数据影响的背后，也印证了支付宝拥有的用户数据量可见一斑。

用户账户体系的战争越演越烈，同时，最不能忽视的是巨头对用户数据的强势把控。

腾讯的成功在于它拥有的两大帐户体系：QQ帐户、微信帐户。

阿里巴巴的成功在于他拥有的两大帐户体系：淘宝帐户、支付宝帐户。

腾讯家的产品为什么能很快就发展起来，基本上得益于QQ这款强势产品，直接使用qq账号作为通行账号，以QQ开放流量入口拉动。微信早期既是这种模式，以QQ账户快速实现qq用户的转化，为什么后来又放弃了QQ作为登陆账号呢？

第一，它过了初期的用户导入阶段；

第二，微信追求和QQ的差异化，QQ的社交群存在大量不是强社交的关系，而手机通讯录要比qq好友更加的真实，更加强社交，所以以手机作为账号取代了QQ账号。

在DT时代，阿里的布局就可以看出，其核心竞争力归结起来就是“两个凡是”：凡是不以淘宝帐户体系为中心的线上平台一律收购或吞并后冷藏；凡是不以支付宝帐户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造。其背后的目的只有一个，那就是构建基于用户资产中心化的‘马奇诺防线’。

在阿里发布新零售战略之初，其实就已经有另外一种声音说，新零售的未来必将是对传统品牌商的线上线下全域合围，最终练就集成万家大数据的“吸星大法“，最终会让品牌成为巨头平台的附属品。

是攻守道？

还是吸星大法？

互联网经济是真正的以人为本的经济。而账户体系作为极为重要的数据结构组成部分，账户的初心是为业务数据做支撑，而随着发展的逐步递进，账户的长尾价值日益凸显，市场潜在的海量数据力量不容忽视。

其实传统企业一直都很重视人、财、物等内部数据资产管理，但通常都缺失外部消费数据和零售数据。品牌商与消费者之间往往无法直接接触，中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动。在销售方面，渠道商成为直接触达消费者的屏障，只要商品出库，后续环节的零售数据都沉淀到了下游渠道中，品牌商也始终未能完全掌握最终的消费者数据。在广告投放方面，品牌商广告投放的媒介分散复杂，无法持续追踪消费者。获取第一方的用户数据一直以来都是难点。

要绕开“马奇诺防线”，摆脱电商平台、渠道方、媒介的桎梏，直接掌握消费者数据，靠什么？

在本质营销专家，米多副总裁卜沾元看来“消费者与品牌之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身。商品是沟通的最佳入口，商品天然能够实现与消费者的充分互动。把‘产品销量’变‘品牌流量’是CMO首先要重视的传播渠道。”中小品牌与大品牌的同台竞争是不可避免的，参与竞争的双方都亟需建立自己的用户账户体系，并回到商品本身"做文章"，这或许才是营销的正确打开方式。

米多倡导的一物一码3.0将实现向“大数据引擎时代”全面进化，在”一物一码”之后加上“一人”，每一次扫码连通的扫码者才是真正的消费人群。与交易数据、支付数据相比，类似“开盖，扫码得红包、送积分”这样的活动，只有真正的最终消费者才会接触到。“一物一码”的数据积累能力，让米多无形中扮演了天猫、京东都做不到的角色——采集真实的消费数据，这包括用户的核心信息和画像。

显然，米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了消费者“扫一扫”背后的数据链条，并基于消费者建立了用户账户体系，一旦用户扫码，就会基于品牌微信公众号建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：

原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」

行为数据「干了什么？参与了什么活动？」

交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」

场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」

由此品牌商可以更了解消费者，展开更具针对性、更多触点的营销活动 。甚至，品牌厂商可以根据整体扫码情况，预估消费者的实时消费情况，并由产品批次信息倒推成品库存量，及原料库存量，对组织生产产生价值。品牌商自建用户账户体系的重要性不言而喻，但传统企业采集第一方数据难，以及对用户账户体系的认知不足，重视度不够，都限制了品牌商的用户账户体系建设。

品牌商账户体系如何建立？有什么可以借鉴的案例吗？

在新零售的风潮下，良品铺子的大胆尝试或许可以有所借鉴。通过两年运行，良品铺子构建了完整的全域顾客意见与建议反馈运行机制。再加上全网数据实时抓取，对用户进行标签化管理，以不同的数据模型进行归类信息。再通过人工+智能换算数据模型，将问题分类整理，如物流归物流、产品归产品等。找到内部改善机会和消费者的行为趋势变化，从而在业务关键节点进行调整，真正实现“用户数据”驱动“业务变革”的发展。

通过这些数据将更加丰富对企业消费群体的画像与消费行为的研究，通过不同场景和介质平台的组合应用，真正地建立“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

但良品铺子在这场变革中，所投入的人力、物力以及时间成本，是一般中小企业所无法承担的，那么是否意味着变革只能是大品牌专属，中小品牌只能旁观？

米多大数据引擎是以SaaS的方式为品牌商提供构建专有用户账户体系和营销一体化的在线化服务平台，可让中小企业付出很小的成本就搭建自己的用户账户体系，对用户进行持续经营，实现数字化转型。

米多的“全场景赋码”理念和“空码赋值”技术，给每一件商品打上一个唯一数字身份识别码 -- 米多场景码。米多“智能营销”针对零售场景中消费者、导购员、渠道商三个核心角色设置不同的营销激励，买的越多、卖的越好，得到的奖励就越多。在不同场景下，不同的人扫码，就实现了对“人”的数据收集。

米多一物一码智能营销，利用互动的砍价、拼团、粉丝裂变等玩法，并结合微商城，积分商城，社群营销等模块。根据产品、消费者、地区、场景等维度，定制化营销，智能调配和调整，实现针对于不同的型号、品类、地区、人群，设定不同的活动方案。对扫码关注公众号的用户进行持续经营，让消费者变粉丝，粉丝变忠实会员，就实现了用户资产的私有化。按每100万件商品扫码率20%来估算，算一笔经济帐的话，这20万的精准粉丝用传统的营销方式，每年光是广告费就节省至少100万。如果每个粉丝一年消费几次的话，简单算一笔账也是几百万，甚至上千万的销售额。

构建账户体系，分析消费者的需求，产出消费者最喜欢的产品。

任何营销套路都始于规律，大数据也不例外。

我们生活在一个充满数据的商业世界中。不得不说，数据本身已经成为了一件有价值的商品，数据越来越成为企业的重要资产。大数据的精髓并不在于数据的精准和数量，而在于对内在规律的挖掘和对未来趋势的预测。其思路是：一个结果是有很多原因的，原因作用的强度可能是随机的，我们对其中作用的机理并不清楚。我们难以找出规律性，但知道规律性就蕴含在结果数据之中，如果我们能建设合适的模型，写出好的算法，就有可能把这个规律性提炼出来，从而能科学地发现真相和预测未来。

当下，在许多领域中，重要决策越来越依赖大数据分析。品牌商只有能够实时链接用户并获得洞察，才能为消费者提供更好的产品和服务。账户体系绝非互联网巨头们的专利。企业想拥有自主性，就必须搭建自己的账户体系。从产品入手快速收集消费者数据，数据挖掘后可以生成更准确的用户画像，通过对消费数量、时间、频次、区域等数据的分析，运用与之匹配的算法和AI，就不只是复盘过往，理清脉络，更可以预判市场走势。基于零售触点和消费场景的数据采集、挖掘和基于数据的交互，将成为智能零售时代的营销焦点。米多在一物一码上的探索，为消费升级时代的用户资产管理和数据化营销开创了新的模式。相比于转化率，这可能是企业更需要思考的问题。