2018年1月典型房企产品品牌指数TOP50
- 榜单解读 -
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据品牌万脑数据检测显示，2018年1月典型房企产品品牌指数TOP50榜单TOP5分别为融创中国·壹号院、中国恒大·华府、华润置地·悦府、中国恒大·名都、中梁地产·首府。值得关注的是中梁地产产品品牌“首府”在2018年首月表现突出，荣登榜单前五，成为《2018年1月典型房企产品品牌指数TOP50》“黑马”。
本期看点
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TOP20后产品品牌策略趋同
经历了2017年房地产行业种种变化之后，2018年首月，各大房企产品品牌在TOP50各梯队指数门槛值上较2017年1月同比稍有上升。其中，TOP20门槛值上升幅度较大，TOP20后房企产品品牌指数分值相近。纵观TOP20后企业产品品牌各项指标发现，TOP20后房企产品品牌在产品覆盖能力、产品溢价能力、产品传播能力等方面趋同。
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高端产品品牌间接撬动明显
房企高端产品系品牌通常发挥着撬动企业品牌的作用，雕琢产品服务体系、打造城市标杆的同时，树立企业品牌高度。利用高端产品品牌对于房企品牌的塑造，间接将影响力传递至中低端产品系，从而促进受众对中低端产品系认知度与认可度提升。高端产品系无形中为中高端背书，一定程度上节省了中高端产品品牌的宣传成本，让中高端与高端产品品牌协同发展。比如融创借助其“壹号院”TOP系的品牌口碑，让消费者很快接受融创的中高端系。
2018年产品品牌主流趋势预测
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中梁地产·首府
产品上平价与奢华共存 传播上平铺与暴击共生
三四线市场，特别是长三角、珠三角及这两个区域辐射到的三四线城市，由于这些区域人们的生活水平较高，集聚着大量改善需求。但是随着去库存即将步入中后期阶段，市场存在不确定性，修炼内功、打造符合市场需求的产品、做好日常服务。在某种意义上来讲，将成为趋势所在。从品牌万脑对三四线城市产品品牌监测数据显示：2018年1月中梁以“首府”命名的产品品牌溢价指数为28.08，超过平均值13.5%，位列2018年1月典型房企产品品牌溢价能力TOP6、2018年1月典型房企产品品牌指数TOP5。
►在产品体系上，中梁一直不断在摸索适合自己的产品战略，从自身优势、产品模式、开发模式等角度出发，在16年对产品线进行重新梳理，形成“33NX”产品标准体系。
►在文化内涵上，中梁的产品理念有几个关键词：文化、生活、智慧、健康。文化：“平价的奢华”；生活：“美好筑家”；智慧：对生活便利的追求；健康：对绿色环保的追求。
►在对外传播上，中梁发展出了一套自己的传播方式，主要可以分为平铺式与暴击式两类。与其他房企不同的是，中梁在三四线城市一般不会做廉价成本的暖场活动（如低于3万），而是对每场活动进行细致铺排，将费用都花在“刀刃上”，在短时间内迅速将产品推广。
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融创中国·壹号院
形成自有语境 升华“精品”标签
2017年房地产市场呈现“一二线城市持续降温，三四线城市逆袭崛起”之势，融创始终坚守一二线核心城市，依靠高端精品战略进行深耕。其中，高端产品品牌“壹号院”是其打造“精品”标签的主要代表之一。
在企业战略布局层面，融创坚持区域聚焦，将业务集中在经济活力较强、人口吸附力较强的一二线城市，提高市场占有。一二线城市房地产市场已迈入产品豪宅化进程，立足一二线城市意味着要满足高端客群的需求。因此，融创将产品线划分为三大类：由C类至A类品牌溢价效应逐步提升，即C类（补充型）实现高周转，B类（主力型）保证现金流，A类（稀缺型）树立品牌高度。
“壹号院”显然属于A类产品，承担着为融创产品品牌塑造标签的角色。根据品牌万脑对一二线城市的品牌监测数据，2018年1月融创以“壹号院”的命名的产品品牌溢价指数为31.77，超过平均值28.44%，位列产品品牌榜榜首。
作为TOP系，“壹号院”从命名、选址，到规划设计细节形成独有的品牌语境，致力于强化融创“精品”标签。
►在产品系命名层面，“壹号院”被释义为“代表着一座城市的最高居住标准”。在品牌推广过程中，多用“建筑符号”、“不可替代”等字眼，强调其象征意义。
►在产品选址层面，圈定城市核心拥有稀缺人文、景观的地段，个别项目还将占有的优质资源植入项目命名之中，例如位于第二使馆区内的北京融创·使馆壹号院、位于外滩的上海融创·滨江壹号院等。
►在规划设计层面，不再标榜标准化开发模式，而是倡导因地制宜对资源加以利用。例如上海融创·陆家嘴壹号院项目，基于江畔观景优势，外立面采用游艇造型，与浦江、码头融为一体。在品牌推广过程中，多用“量身打造”、“难以复制”等字眼，凸显其独特性。
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