江湖派设计师：国潮不行｜齐树伟专访

齐树伟

从没学过一天设计

全凭自学入行二十一年

05年创立麦禾广告

拥有最多世界五百强客户的本土设计

19年成立喜鹊战略包装

短短两年成为行业翘楚

这些优秀履历背后是怎样的设计师呢？

本期Designer100

设计癖就和“江湖派”设计师齐树伟

一起来聊一聊关于做设计的那些事儿

01

从江湖中来的喜鹊头子

1.齐树伟老师您好，您自称是“从没学过一天设计的江湖派”，那么您是如何走上设计这条道路的呢？在这过程中有没有什么困难或者有意思的小故事？

可以说是机缘巧合，也可以说是迫于无奈。我最早是学电的，毕业之后在工厂工作的两年让我发现我是一个感性思维比较强的人，不太适应这种规程化的工作，所以就选择了离职。

当时设计师这个词汇对于外行人来说还是很高大上的，那个年代“坐在电脑前工作”、“设计”这些词汇体现着高级感，加上朋友的推荐，于是，我就买了一本Ps的教程，这就是我设计师生涯的开端了。

自学设计一本教程远远不够，当时不像现在的互联网这么发达，也没有什么课程，也没有现在这么多超市、商业综合体，我就只能在业余时间去逛西单的商场，一遍遍地看，一遍遍的研究。通过这种高频率的观察和研究，我最终才建立起一个我自己的数据库：各个品牌的主流色调，各类产品的形制标准，各种宣传活动的形式变换......这些数据的积累对我是非常有帮助的。

当然，任何事情，最终还是要靠实践获得真正的认识。我还算比较幸运，我刚开始对设计有了一点认识的时候，就接到了第一个私单——我的朋友给我推荐了一个活儿，北京一家酱油厂让我帮着设计一套瓶贴。

说实话，当时确实很忐忑。我刚入门，对于自己的水平根本没有把握，所以只能以勤补拙，花了一周的时间，不断地逛商场，逛小卖部，看同类产品。最终自己做了两三套方案，交给客户。方案通过之后，客户也给了我一些报酬——方案样品都给我了。

我自己还算了一下那些酱油的价值，大约是400块钱左右。但是这一单对于我的价值，远远不止400块钱。因为通过这一单，我确认了我的能力，更确认了我的选择是没错的，并最终让我坚定地在设计这条路上走下去了。

2.听说您非常高产，那您是如何保证源源不断的灵感注入呢？平时有什么兴趣爱好吗？

个人认为，设计师或者说创造性工作，不能一直指望灵感。其实我们团队的高产，都来自于过往的积累。以我为例，我的很多灵感都来自于我个人打拼时的积累。

比如说我曾经负责过中国最大的极限运动CX-GAMES，并且一做就是十年。在做这个活动的时候，所有的活儿几乎都是我来做：设计师、客服、联系印刷厂......某种程度上说，是因为我没资源、没办法找人帮忙，才锻炼了我一个人解决问题的能力。

那么到了后来我组建团队，成立公司，我曾经积累的经验都可以运用到各个领域，也就形成了所谓的“高产”。

当然，这么多年也不是一成不变。如果说曾经是个人英雄主义为主导，那么在成立团队之后，我们更加注重科学有效的工作流程。并且经过多年的磨合之后，我可以很欣慰，很骄傲地说，我们的流程是高效的。虽然我们的团队规模并不大，但是凭借大家的默契和科学的流程，我们可以同时推进5～7个项目和方案。

3.您以往在参与到古越龙山这样的酒水品牌的包装设计时，曾经提出过一个概念“商品感”，这种“商品感”能简单说下的它的概念吗？

包装设计的商品感，实际上就是一种换位思考的能力，其实就是消费者是否会被包装吸引并买单。

一个设计师，以纯艺术、纯设计的思维去设计一个包装，可能也并不难看，但这样的包装商品逻辑是不对的。可能你引以为傲的部分，在消费者看来，和他完全没关系，那么他就根本不会选择你的包装。

所以你需要站在消费者的角度，审视你设计的包装。通过换位思考，你才知道哪些部分需要坚持，哪些部分需要妥协，哪些部分需要扬长避短。

所以我们一直坚持“喜鹊的周末”这个活动。就是每个周末，我们团队的成员都会散到各个超市、商场、卖场中去，观察广大消费者购买产品时的反应，有时候也会直接去和消费者交流。因为只有通过近距离的观察，面对面的交流，你才能了解到消费者对于某一类产品的真实需求和想法。进而才能更好地换位思考，打磨我们的产品。

4.产品设计一般要考虑到消费者的使用场景甚至是丢弃场景，那么包装设计是否也会想到那么远呢？产品包装能够承载的效果，最终会在哪一个环节停止呢？

我们当然要考虑到使用、丢弃的场景。

我们内部也深度讨论过这个问题：现在每个人，每个团体的压力都不小，大家都需要“断舍离”一些东西。

咱们可能都遇到过这样的问题：朋友送了一个礼物，你并不喜欢礼物本身，但是礼盒是非常贵重的。这个时候反而就会给接收方一个非常大的困扰：因为你不喜欢，所以这个礼物本身对于你的价值已经不大了；但是因为材质上的堆砌，又确确实实让丢弃这个行为变得艰难。这种困扰，就会让礼物、品牌的影响力打了折扣。

所以我们在包装设计方面，坚持不让品牌方在材质上堆材料，就是简单材质的包装。

如果消费者喜欢产品的包装，喜欢背后的品牌故事，品牌文化，那么他可以保留。在保留、欣赏的过程中，品牌的溢价仍在持续。

而当有一天消费者需要“断舍离”，那么在丢弃包装时，也不会因为材质价值而产生困扰。这在无形中给品牌又加了不少分。

从这个层面上说，产品包装的效果，即使在丢弃的环节中也仍然发挥着一定的良性效果。

5.您觉得商业设计和美学之间是怎样的关系？什么样的商业设计可以称之为好的商业设计？

设计和美学，两者有共通之处，但是终究不能混为一谈。我以为，这两个也正象征着两种思维——理性思维和感性思维。

而我们团队的理念是，用理性思维管理感性思维。感性思维必须要有，因为如果你的产品不具有美学魅力，那么就没有竞争力；但太过感性，那就是艺术品，不是商品了。所以在感性思维之上，必须要有理性思维管理，这样才能最终发挥两者的价值。也只有理性与感性完美结合，商业与美学达到平衡，才是好的商业设计。

如果说感性就是风格、创意、人文情怀，理性代表着科学理论，文化内容。我觉得在一个面向市场的设计之中，感性部分占到30%就已经非常优秀了。虽然说根据领域的不同，这个比例还会有变动，不过我觉得总体上看还是不会超过30%的。

02

国潮，才不是真正的中国味

6.您曾说要强调“大中国的味道”，可以展开说一下吗？随着民族自信心的增强，现在越来越多的蕴含中国文化的设计备受关注，您觉得在走国风设计的路上有哪些关键点和“坑”呢？

相比“国潮”这个概念，其实我更愿意说“中国文化”“中国传统文化”。

因为我觉得“国潮”在某种程度上像是一个“伪命题”。把产品和中国文化结合的风格，我们团队很早就给很多品牌做过这类设计。但是经过反复尝试，多年历练之后，我逐渐发现了一些问题：

首先，很多品牌只是为了追赶风潮而盲目地加入传统文化元素。一个品牌，你不顾品牌调性，不顾经营计划，不顾未来愿景，就只是为了蹭这一波热点，而强行加入传统文化元素。可能你赶上了风潮，品牌热度很高，但是从长远看，你损害了你的品牌认知度。

其次，现在很多所谓“国潮设计”，同质化太严重了。严重到什么程度，你把品牌LOGO拿掉，会发现设计可能都是一样的：宫殿形式一样，仙鹤飞的方向一样，甚至配色都是一样的。那这就是一种非常低品质的重复性设计了。

其实我认为现在业界也逐渐认识到这些问题，也都做出了相应的调整。今年的所谓“国潮热度”就已经开始降温了。

我们内部也讨论过这些问题。我们认为，问题根源在于两点：

一是，没有“与时俱进”。很多设计师就是拿着几百年前的造型和图案，生套到现在的产品，这就是刻舟求剑，必然是会出问题的。

二是，没有把“文物的艺术价值”转换为“当代的商业价值”。有一些设计师不生搬硬套，但是选择彻底抛开文物，从零设计一套，结果就是根本没有传统文化的神韵。

那么我们对自己，对运用传统文化元素有了我们自己提出的新的思考。

首先，我们不轻易运用传统文化元素。我们在开始设计工作之前，我们首先会看品牌适合不适合与传统文化元素结合。只有品牌和产品确实具有文化底蕴，能够与传统文化很好地结合起来，我们才会提供相应的设计方案。

然后，我们拒绝低品质的那种所谓“国潮设计”。我们坚持在做这类方案的时候，把控一个“度”，一个综合国际视角、设计美学、传统文化的“度”。只有把握好这个度，才能真正做出“大中国的味道”。

7、在之前一款品牌为“清菲菲”的燕窝产品中，喜鹊对其包装的整体设计中，有一项就是将品牌名称，从原来的“手写体”改为了相对规整的“仿印刷体”。是因为这是一款系列产品，要保持可拓展性，可复制性吗？“手写体”不能够成为系列产品的标志吗？

“手写体”没问题，“手写体”也可以成为系列产品的LOGO。“手写体”也好，“仿印刷体”也好，都只是一种方式。一种存在了很久的方式，它本身的价值你是无法否定的。

但是他们当时用的那个手写体LOGO的兼容性、可拓展性很差。

而客户明确要求说这不是一个单品的LOGO，而是一个系列产品的LOGO，未来将会有很多平行的、衍生的产品。如果保持现在这个LOGO，如果是这样就必须要强调LOGO的兼容性、可拓展性，所以当初我就对他们说，这个LOGO必须改。如果不改，即便我们设计的包装再好，未来还是会出问题的。

所以说本质上不是“手写体”的问题，依旧是一个品牌战略定位的问题。

8、同样是在这款燕窝产品中，您用了很多“圆形图章”形状的图，用来传递诸如原料纯正、无添加、方便食用等一系列信息，相比于大段的说明，这样确实更加简洁明了。那么您是怎样想到采用“证章”这一形状呢？

这是根据客户的品牌战略而做出的设计。当时，客户表示，他们不希望把产品限制在国内市场，而是在未来能够打入国际赛道。

如果想要在国内国外都建立巨大的品牌影响力，那就要降低消费者认识产品的门槛——让消费者以最快的速度了解产品的优点。

但是信息可视化，不是把品牌历史，产品特色排列到包装上就结束了——在商场、超市这样的环境中，消费者是不太会拿起一款产品，仔细阅读包装上的所有文字。

所以我们首先确定“信息可视化”是不够的，还要“图形化”。因为图形能够在短时间内，传递很多的信息。

最终选用“圆形图章”形状，则是因为这个形状本身就传递出一种“信任感”，并且这种感觉是国际化的，不会产生认知偏差。

03

包装设计的现状和未来

9.您觉得现在中国包装设计的普遍问题是什么？

同质化。在某种程度上，我认为所谓的“国潮”其实就是一种同质化的设计。而这种同质化设计的最大问题在于，丧失个性。

设计师为了生存，企业为了盈利...所有人都不再考虑自身核心竞争力，自身独特性，都去跟风。那最终会发现，看似整个行业很热闹，很繁荣，但实际上根本没有发展和创新。

一些刚入行的设计力量，他们本来想要坚持自我，但是被这股同质化的风潮淹没了。两三年后，风潮过去，这些年轻人的个性也被消磨殆尽了。入行的头两三年是非常宝贵的，设计师在这段时间里提升品味，加深对社会的认识，积累你对人世间的感悟，不断寻找文化、艺术与商业价值的平衡...这是一个不断试错，不断成长的过程。

但是现在呢？人们陷入一个又一个的同质化竞争当中去，今年是国潮，明年可能又有一个新的风潮。整个的行业的品质和格局并没有得到一个最大化的提升，反而是陷入了恶性循环。

这就不仅仅是停滞，更是一种倒退了。

10.如何解决这些问题？如何打破这种恶性循环呢？

我认为可能性在于一些有创新思维，敢于进行创新尝试的企业家们。

创新是最难的，是需要冒风险的。而这些企业家的创新，其实就是在建立新的标准。

这种标准是非大众化的创新性标准。也正是这种标准，在无形中为文化和商业的平衡做出了一个巨大的贡献。未来10年，我们中国文化真正进入国际赛道，可能真的需要感谢一下这些敢于创新的企业家。

11.未来包装设计的趋势在您看来是怎样的？

提供不同维度的感受，兼容更多的受众群。我认为这是一个趋势。

中国的市场环境很复杂。欧美也好，日本也好，他们的消费者和市场都经历过各种各样的设计思潮的洗炼了，因此消费者对于设计有一个基本的认识度。

但是中国的消费者认识还没有达到这种水平，所以很多欧美风格、日系风格的产品直接投放到中国市场之后，有时候就会不太接地气。

那么，中国的包装未来一定要提供不同维度的感受：不是针对一个群体出一个专属的包装，而是一个包装尽可能地兼容更多的受众群体。包装当中同时具备感性与理性，名称与故事...而每一个受众都可以从一个包装中获取自己所属维度的认知和理解。

因为现在很多品牌选择大量投入广告费用，占用大量资源来告诉不同维度的消费者“产品为什么好”。但实际上包装本身就是最好的媒体，因此我认为这会是未来包装设计的一个大趋势。

04

关于年轻却资深的喜鹊

12.您之前创立了麦禾设计（2005，拥有最多世界五百强客户的本土设计公司），有成功的创业经验，是为什么又想到要创办喜鹊这个品牌？

创办喜鹊，是一种审时度势的选择。

我们之前做了15年的品牌，15年间也转型过很多次，从纯粹的设计服务，然后到品牌全案的服务，然后到广告全案的代理，我们其实基本都做过。

但是我们在工作过程中，逐渐发现了一个问题：我们做的这些工作，客户怎样能够直观地认识、认同我们工作的价值呢？

举例说明，我们帮客户设计一个LOGO。这个LOGO包括了品牌战略、品牌延伸等一系列工作，但最终的效果呈现就只是一个LOGO。客户对于这个最终效果是存在疑惑的，这个LOGO能否让品牌竞争力和认知度增强呢？这个LOGO的效果是按照什么标准评判的呢？

换句话说，我们的工作价值在一定程度上是被隐藏了的。这对于我们团队自身，对于品牌都不是一件好事。

我们做出的选择就是进入到产品端。这样，客户就能够更加直观地看到我们工作的价值。我们成立了喜鹊战略包装之后，我们做出的包装，我们给出的战略，客户只要同意了，就能够迅速推向市场，而市场的反馈是迅速而直观的。

通过市场的反馈，我们工作的价值也得到了最大化的体现，客户也就更容易认同我们的工作。

13.喜鹊是如何设计一款包装的呢？其中您认为最关键的环节是什么？

设计工作的具体工作流程其实差别不会特别大，我们团队比较独特的流程是对品牌的选择。

在一切工作之前，我们团队首先要对品牌方有一个选择：这个品牌是否在行业中有一定的名气？这个产品是否能够被大众接受，持续地发展下去？产品品质是否足够好。

之所以我们要有这样一个流程，是因为我认为这些年来，设计公司的发展趋势就是向高端定制发展；我认为传统的流水线式设计产出，已经没有竞争力了，因为这种模式并不能帮助品牌打开新市场，增加品牌影响力，只是提供了一款新包装而已。

而高端定制是无法走大规模、流水线式生产的。我们的高端定制服务，是从品牌定位开始，最终一直跟踪到陈列效果以及销售数据。我们会根据这些后期数据，再和客户进行一些沟通，加强优势，减弱劣势。

我们了解这些数据，不仅仅是为了打磨产品，更重要的是我们希望去了解一个行业：行业的模式、消费者的心态、终端的销售情况...而掌握了一个行业的情况之后，我们才能帮助品牌打造出一款能够走入消费者心里的产品，也只有这样我们的价值才能得到最大化的体现。

14.有关注到喜鹊的案例作品中快消品行业居多，您认为打造一个快消品爆款的关键因素是什么？其中设计的重要性有多少？

我个人认为，打造一个爆款，是没有秘诀的。因为一个爆款产品的出现，不是一两个因素造成的——LOGO做得好看，包装做得漂亮，所以就成为了爆款，不是这个逻辑。

一个爆款产品的出现，是多个因素共同运作的结果。

最基本的因素，品牌方有没有市场经费，有没有投放渠道？如果没有这些，你的产品打磨得再好，消费者也看不到；消费者看不到，那么也就没有成为爆款的可能性。

还有，产品品质究竟是什么水准？消费者很少会因为包装，而选择长期购买一种产品。消费者的决策一般是被包装吸引，且产品质量过硬，进而选择长期购买。

只有当所有基础因素都齐备之后，才可能打造出一个爆款产品。

实际上，包装设计在打造爆款产品的过程中。其实没有非同凡响的影响力和价值。我们把包装做到足够专业之后，更多地还是要看品牌方的营销计划。

感谢齐树伟老师的分享

那么，各位小伙伴有什么收获、感想呢？