德意卜金生：产品回归 营销创新
2017年1月8日，在杭州G20峰会会场，德意电器“聚势进击谋远——2017年营销年会”隆重召开。这一次，德意又带来了颠覆性的新品油烟机，这款集合了近吸式油烟机和穹顶式油烟机两大产品优势于一身的原创性油烟机命名为深腔近吸油烟机V8系列，与V8系列同时上市的还有新品油烟机T5系列。
德意电器营销总经理卜金生接受潮流家电网采访时默认了新产品的上市同时表示：“2017年我们的新产品上市将会非常密集，年初我们将推出新品油烟机T5和V8系列，年中我们将推出全新的电热水器和燃气热水器，下半年将推出全新平台的嵌入式产品，同时2018年的新产品也在规划中有节奏地推进。”
德意电器在产品上下的苦功和硬功，在业内早已闻名，不但获得了消费者的青睐，也得到了央视的认可。德意电器通过层层考核，从数百家企业中脱颖而出，成为CCTV-发现之旅《工匠精神》栏目在厨电行业的唯一拍摄企业。
潮流家电网有幸受邀参与德意电器2017年营销年会，纵观德意电器2016年强势崛起之势以及2017年高瞻远瞩的战略部署，潮流家电网特别采访了德意电器营销总经理卜金生。
一、过去的2016年，德意取得了快速增长，请问，德意的增长主要来自于哪些方面？
卜金生：从总的销售额来看，2016年德意同比增长超过了30%，增长主要来自三个方面：第一、强有力的竞争产品，特别是2015年上市的穹顶式吸油烟机，这一系列的产品凭借着超高性能获得了消费者的认可，我们也成功将其打造成了2016年的爆款，其中销量最好的三款油烟机销量占比达到了50%，正是由于主销产品集中于中高端产品，所以拉升了整个销售额。第二、渠道网点开拓，2016年我们的“千店计划（即千名事业合伙人计划）”顺利完成，2016年我们终端网点净增数超过了1000家，其中核心网点超过了500家。正是因为深耕渠道，所以我觉得不仅是2016年，2017年德意的增长更可期，此外，2017我们将继续推行千名事业合伙人计划。第三、加大品牌宣传力度，2016年我们在央视、高铁、传统媒体、新媒体等方面都加大了投放力度，2017年我们将继续加强品牌宣传力度，在原有的基础上考虑加入冠名航班、冠名机身的广告等等。
二、2016年德意电器投播了央视一套、二套，《中国新歌声》，又启动新媒体整合传播，德意如何进行品牌定位和传播？
卜金生：德意高端的品牌定位是永远都不会变的，我们的目标就是为消费者提供高端厨卫电器产品。2016年在品牌传播方面，我们更多的是传播德意产品的核心价值，让消费者感受到德意是拥有高品质高品位产品的品牌。2017年我们将在2016年的基础上增加新媒体等方面的广告投放。
三、线下渠道方面，您觉得目前线下遇到的最大困难是什么？在渠道方面，德意未来将重点发展哪些渠道？
卜金生：2016年我们在拓展网点方面还是比较顺利的，我们新增了很多加盟店、自营店和200平方米以上的城市体验馆。我认为线下渠道遇到的最大困难是如何提升单店质量，这也是所有厂家担心的问题，就是我们大规模拓展了终端网点，这些网点是否能够生存下来，能否让加盟商赚到钱？为了解决这些问题，2016年我们推出了德意终端盈利模式“德意SE1.0版本（终端体验式提升系统）”，2017年我们将推出德意SE2.0版本，这个经营模式系统化解决了单店经营质量的问题。之所以推出这个经营模式，是因为我们觉得既然这些加盟商选择了德意，那么我们德意就要对他们负责，为他们提供盈利的模式并且帮扶他们经营，所以我们在推广千人事业合伙人计划的同时，也会为他们做好相关的服务，比如产品研发、市场调研、品牌推广等等，也正是如此，大大提升了我们终端的竞争力。
渠道发展方面，我们提出了“433”的渠道格局，前面的4和3主要有两块组成，一是包括国美、苏宁、五星在内的传统KA卖场、百安居等建材超市和地方家电连锁卖场，在这些渠道，我们2016年取得了快速增长，比如在国美和苏宁厨电同品类产品里面，品类增长率和规模增长率第一名都是我们德意，2017年我们将继续重点发展这些渠道。二是自建专卖店，在德意渠道系统里面，专卖店渠道的销售占比最高，早在2010年之前，我们就开始研究专卖店模式，经过这几年的深入发展，专卖店已经成为德意销售占比最高的渠道，2017年我们将进一步加大专卖店渠道的推广力度，我们会为之匹配相关的产品和促销活动。433中最后一个3则是指分销网点。
四、近两年，行业内大型团购活动非常火爆，您如何看待这种营销模式？德意也组织了全国总仓直销节，您觉得效果如何？这种促销方式是否具有持续性？
卜金生：团购活动是2012年之后开始蓬勃发展的，一路发展下来，我们发现经营成本越来越高，所以在2013年年末的时候我们内部就提出后品牌联盟、后团购时代促销到底该怎么做？所以当时我们形成了两个判断：一是基于厂家牵头的单品牌大型团购活动或者厂家牵头定位相同不同领域的多个品牌的大型联动活动有发展潜力，其实我们在几年前就开始做这样的联动活动了，只是这两年才将“全国总仓直销节”做成品牌，我们之所以认为这样的联动活动有潜力，是因为这样的大型联动活动确实能给消费者带来大让利。二是基于单店体验的营销模式，虽然过去几年大家都在谈体验式营销，但是真正落实的厂家并不多。基于2013年的判断，我们这几年一直在着力提升终端体验，德意“SE”项目的推出正是迎合这一发展趋势。
从整个效果来看，在2016年11月6日举行的“全国总仓直销节”活动，零售量突破了5万套，效果非常不错，我们2016年的快速增长得益于这一营销模式。现在“全国总仓直销节”已经成为了德意的品牌节日，这样的活动一方面确实给消费者带来了好的消费体验，另一方面也让他们获得了实实在在的好处，所以未来2-3年德意总仓直销节活动还会继续举办下去，但是频次可能会有所减少。
五、2016年年初，德意推出了智能穹顶式吸油烟机，您觉得核心优势是什么？随着智能化在家电行业的发展，能不能简单地介绍一下德意在这方面的规划？
卜金生：作为全新的一个品类，德意穹顶式油烟机的优势明显，造型上棱角分明，颜色简约，个性鲜明。内在性能方面，德意穹顶式油烟机在核心技术上拥有包括全塑封直流电机、滤网、集油装置、仿生叶轮等19项专利。最显著的特色在于创新智能变频科技，搭载SmartPower变频驱动系统，并且沿用了德意独创的风压智能补强系统，使得吸风量可达20m3/min，最大风压达450Pa，很好地解决了中国高层住宅公共烟道排烟难的问题。其它方面，与西安交通大学能源与动力工程学院历经三年联合研制的第Ⅲ代仿生双翼叶轮含66片仿生叶片，能够在消减噪音的同时，使进风快速、排风顺畅。此外，德意穹顶式油烟机前额高度为100mm，防护罩径深为325mm，可以完全包进目前市场主流的标准设计橱柜中，整体更适配、更大气。
在产品方面，一方面我们正计划将穹顶式油烟机的一些核心技术比如智能增压技术、电机核心技术、叶轮专利技术等运用在德意其它中高端油烟机上面，2017年德意主销产品将全部配备这些技术。另一方面，通过两年的研发，我们把近吸式油烟机和穹顶式油烟机的风压、风道等技术相结合，推出了以往行业从来没有出现过的高性能油烟机，德意深腔近吸油烟机V8系列，这一新品油烟机将在2017年全面上市。
六、过去的两年，嵌入式的微波炉、电蒸箱、电烤箱和洗碗机每年都保持高速增长，您如何看待这一现象？德意是否有计划推出了相关的产品？假如有的话，准备什么时候上市？
卜金生：德意早在几年前就推出了嵌入式厨电产品，2016年我们的嵌入式电烤箱和电蒸箱销售额同比增长超过了50%。我们对于嵌入式厨电产品一直很重视，计划在2017年成立独立的嵌入式产品研发中心，此外我们还计划设计独立的智能产品研发中心和洗碗机研发中心。2017年我们计划推出全新的平台化产品，这一系列的产品是基于全新的平台技术推出的，包括嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗机等等，洗碗机也是我们未来两年重点发力的产品。除此之外，由于专卖店渠道是我们所有渠道中占比最大的，所以基于终端需求和渠道的关联度，我们计划在2017年年中推出电热水器和燃气热水器，这也极大地丰富了我们的产品线。
产品品类方面，我们将围绕厨电行业进行适度多元化。因为投资7亿元的德意新工厂已经落成，2017年3月份将进行整体搬迁，我们的新工厂智能化程度非常高，完全可以支撑德意的适度多元化。
七、2016年已经过去，对于过去一年德意的发展，您如何总结？
卜金生：我觉得对于2016年德意的发展可以用两个字概括，那就是“速度”。德意的发展需要高速增长，2016年不管是销售规模的增长速度还是渠道网点的增长速度都让我们十分满意，我们在强调速度的同时，同样非常重视质量，我们需要的是有质量的增速。2017年，我们的第一关注点仍然是速度，德意需要保持高速发展。
【采访手记】
通过参加德意电器的营销年会和对德意电器营销总经理卜金生的采访，我们深刻感受到了过去一年德意电器保持高速增长的秘诀：产品回归、营销创新、高端定位。
同时我们也感受到了过去的一年德意电器发生的种种变化。产品方面推出了智能“穹顶”系列油烟机，品牌推广上继续投播了央视一套、二套和中国新歌声，同时启动了新媒体整合传播以加强消费者对品牌的了解和关注。营销活动方面，在全国各地开展了大篷车活动来拉近消费者距离，还组织了全国联动的总仓直销节活动。尤其是在2016年11月6日举行的总仓直销节活动，吸引了10万余人参与，成交了50000余单，销售额达到了2亿元，引爆了零售市场的井喷狂欢。
面对已经到来的2017年，德意即将搬入新的工业园。面对新的一年，德意人也制定了新的发展目标，不管是在品牌推广、产品推新、渠道拓展，还是在市场运营、活动推动等方面，我们将看到全新的德意电器。