美团推出直播小程序「Mlive」，为本地商家提供客群经营新工具

美团显然意识到了微信能给它带来的增长机会，并加强了与微信结合的意识。美团Mlive直播小程序的上线，意味着它在服务本地生活市场的直播业务上有了更明晰的方向。

作者 | 朱若淼

编辑 | 李威

这是「新商业情报NBT」的第125篇产品观察

今年以来，美团对于直播这项业务一直在谨慎且持续的尝试着。前不久它在微信端上线了专门的直播小程序“美团Mlive”。这是它第一次为直播业务搭建专门的第三方入口。

美团Mlive直播小程序目前有两个页面，一个展示直播内容信息流，另一个则是个人地址管理页面。在直播信息流页面，同时展示的有实时在播的直播间，直播预告以及回放这三类内容。

目前直播内容以医美类和教育类为主，时长短则半小时，长则三小时不等。这些内容的共同特点是——它们都为本地提供服务。系统根据用户所在的位置，为其推荐直播内容。直播间的购物链接将跳转到“美团团购”的小程序上，而无需跳转到外部美团的App上。

截图中定位地点为南京

不过目前这些直播内容的供应量并不大。《新商业情报NBT》在实际体验中注意到，美团Mlive在部分时段推荐的直播内容里，有的服务并不在本地，而是来自其他城市。此外，它的个性化推荐特征也不明显。同城用户在不同区域登陆后，看到的是同样的直播信息流。

从今年上半年开始美团在直播上的摸索就没有停过。区别于电商直播，美团的直播探索主要围绕本地生活、消费展开。

今年4月《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）曾注意到，美团短暂试水过直播卖水果。直播间的购物链接指向美团外卖页面的“蔬菜水果”专区。另外，医美板块也默默上线了直播功能。

5月，美团又试运营过一段时间“旅行直播”和“袋鼠直播”，但入口都藏得很深。

旅行直播被设置在美团App的“景点/门票”、“周边游/旅游”页面中。该功能刚上线时，用户通过在App内搜索关键字“旅行直播”也能找到这个页面。袋鼠直播则被设置在“个人中心”里的美团大学中，直播信息通过美团大学顶部的banner图展示。

10月，美团的教育及亲子业务部又面向教育机构推出了免费的直播工具，教育类直播内容被展示在“亲子/乐园”板块。

经过半年多的时间，美团对这些直播的内容类型和入口进行了多次调整。其中水果直播和袋鼠直播后续没有继续推广。美团App内取消了旅行直播的入口，这部分内容现在重点通过大众点评的App展示。

美团Mlive直播小程序上线之后，原来被藏在医美和亲子板块的直播内容，也被部分搬运到了这个新的小程序上。这两类直播内容也是美团现在唯一单独拿出来，推出独立的、新入口的业务板块。

从需求端来看，教育和医美类的消费诉求旺盛。尽管今年各线下业态因疫情而遭受重创，但随着疫情的稳定，这两块本地消费需求呈现出持续增长的态势。根据美团刚发布的2020年第三季度财报显示，本地线下服务中亲子、丽人、汽车服务的服务呈正向增长。其中，医美相关的增长尤其显著。

从供应端来看，传统线下的获客方式在疫情影响下遭受冲击。商家们迫切需要新的渠道去接近消费者。直播的优势在于它能帮助商家在线上与消费者进行更直接、有效的沟通。

与此同时，直播平台的选择对商家来说也同样重要。因为电商商家服务的是全国市场，追求的是范围更广的流量覆盖；而线下商家更多服务于本地市场，核心目标是对一定地域范围内的流量进行更深度、精准的运营。

这样的差异决定了不同业态的商家，对直播平台的选择会有差异。淘宝、抖音、快手等平台更适合于前者，而本地化属性更强的美团、微信等平台适用于后者。

特别是微信在今年推出了小程序直播，并进一步开放了平台的各项能力之后，它帮助商家维系本地老顾客，并且可以利用口碑拓展新客的路径变得更通顺了。这对服务本地市场的商家而言具有很强的吸引力。美团显然意识到了微信能给它带来的增长潜力，并加强了在微信生态内的动作。

美团Mlive直播小程序的上线，意味着它在服务本地生活市场的直播业务上的探索更近了一步。业务层面，医美和教育是现阶段更适合让商家通过美团的直播带来提升交易可能的领域；而在工具层面，则可以通过与微信的更多联动，来帮助商家激活存量市场。

围绕本地生活服务的直播，仍然还有巨大的空间没有挖掘。如何将微信的流量与工具，与美团自身的资源积累和发展诉求形成合力，给本地商家提供更丰富的经营工具包，是美团的一个课题。这也会帮助美团守好本地生活服务的基本盘。

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