川渝火锅是“虚胖”？餐厅竞争如何扬长避短？听连锁餐饮策划人聊餐饮~
01
餐厅是如何把自身优势干掉的
优秀的企业总是那么相似——高质量的产品，优惠的价格，以及在一个领域内的专注及坚持。可以说在中国，任何一个小生意，只要专注和坚持，都可能做成大生意。只是当外面的声音太多的时候，更多的老板在环境中迷失，走上了各种分散、浅尝辄止的投机模式，想抓的很多，总想着如何更快、更容易地挣钱。
人和企业都一样，战略上最难的往往是放弃，而不是得到。我想通过几个案例和大家聊聊餐饮经营中，我们是如何走上错误道路的？由于讲的是负面案例，所以不提及企业名称。
1. 做餐饮有时需要一点“愚”
最近和一个火锅店老板沟通，他的店因为开在商圈，同质化竞争非常激烈，加之不是大品牌，毛利能支撑的费用空间有限，平台费用投得不够，生意越来越不好。
我问他刚开始怎么做起来的？他说刚开始创业的时候，他搞了几款非常有创意的产品，不同于其他竞争对手，而且客户也非常喜欢，所以那时的生意非常好。
团队追求精进，复盘的时候发现，目前的产品模式虽然很好，但是出品效率太低，影响翻台率。为了提升翻台率，赚更多的钱，大家商量以后就把产品模式换了。换了以后翻台率的确提高了，但是逐渐地，生意不如以前了。
表面上，不断优化自身，提升效率，无可厚非，今天很多餐饮企业都在做这样的事情。但是他们忽略了服务行业的本质：只有满足客户的需要，才有生存的可能。一个站在经营角度看似合理的决策，却是违背客户需求的行为。干掉自身的优势，有时候恰恰是自己太精明。
建议每家活过一年的餐厅回去和团队复盘一下：究竟当时是怎么做起来的？这些优势今天还在吗？为了客户需求，做一些在经营上看上去“愚”的行为，可能恰恰是一家餐厅能够被客户持续需要的原因。
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2. 什么生意都想做，注定做不出特色
和一个做了快二十年的区域头部品牌客户沟通，发现这家餐饮企业产品品质和口味都还做得不错，生意却明显在下滑。他们很忧虑，始终无法想清楚下一步该怎么走，怎么调整。
深聊后发现，该企业对现在自己遇到的问题还是很清楚的。由于品牌做得比较早，那个时候竞争对手也不多，所以快速地抓住了当时的年轻客群，加之产品不错，很多客户连续消费了一二十年，一直不离不弃。
围绕这个客群的消费习惯，更多新门店都选择开在社区。随着客群年龄的增长，消费下降是一个无法回避的问题。问题来了，迎合这个群体形成的产品、品牌和装修环境，明显无法吸引现在的年轻人。
如果继续以之前的客户为主，市场萎缩无法避免。如果选择现在的年轻客群，公司现有的门店选址、装修和产品，都无法满足他们的需求，如果进行升级，之前的客户群体可能会快速流失。
这真是一个非常艰难的问题，换谁都一样。所以这里也要提醒更多的餐饮企业一个核心问题：当我们服务的客群是80后、90后的时候，随他们年龄的增长，需要不断调整自己提供他们想要的产品。或者是我们持续服务当下20~30岁的年轻客群，只要到达这个年龄区间的客群，我们就要去研究他们，不断调整自己去服务好他们。
企业不应该等到问题已经拖到不能再拖的时候才去面对，平时就要积极地进行围绕目标客群的动态品牌管理调整，否则积重难返。随着餐饮竞争的激烈，我们要明白一个道理，我们面前的选择一定是细分专注，细分客群，细分需求，如果还是想着谁的生意都做，注定谁也服务不好。因为企业资源有限，什么都想做，注定什么都做不出特色，在哪个领域都容易遇到强的对手。
当然，回到刚才这家企业，他的唯一选择也还是面对选择：究竟继续服务上一代客户，还是选择现在的年轻人？也许答案是显而易见的。当然，这样的选择意味着要为改变付出沉重的代价，这就是考验舍的能力。
更重要的是，除了壮士断臂的胆魄，我们还需要对年轻一代的客群进行精准的研究和分析，在把握他们需求的基础上，构建新的品牌、产品、场景、服务系统及盈利模式，再进行实质性的战略性调整升级。
构建一个新品牌，还是升级老品牌，这不是经验问题，而是基于客观数据分析之后的一个科学选择。
02
川渝火锅“虚胖”了吗
近年川渝火锅怎样，我相信每家川渝火锅品牌都有自己的体会，下滑和不赚钱成为了很多品牌的年度代名词。
是不是川渝火锅不行了？老谭在几次峰会上也给出了明显的结论：川渝火锅在主要的消费市场已经走出特色时尚社交餐饮路径，演变成为生活社交餐饮。
也就是说川渝火锅消费已经成为生活常态性消费，所以不会受到流行趋势的影响，整体市场需求容量不会萎缩，反而还会缓慢增长。
所以，老谭定义近年是川渝火锅调整年，而不是衰退年。出现了明显的下滑，主要原因还是在过去五年价格和自媒体红利之下，川渝火锅行业出现了阶段性过度扩张，市场供应量被提前释放出来。同时在这个过程中，更多的品牌将重心放在了连锁加盟和推广，忽略了产品打造、供应链管理和门店运营等基础工作建设上，导致很多火锅品牌都是“虚胖”。
“虚胖”在品类红利期的时候，看不出问题，表面上的扩张反而会掩盖很多问题。但是一旦到了调整期，这些问题就会暴露，我们一起来总结一下。
1. 加盟方式太粗放
工具没有好坏，就看用的人和方式。加盟本身没有问题，加盟模式也是未来的趋势。只不过当前的加盟模式太过粗放和激进，这样的问题有人为的急功近利原因，客观讲最核心的问题，还是这个行业和从业者自身的瓶颈导致的，这是时间问题，迟早都会迭代。
加盟的目的是整合人、资源和资金，输出品牌、产品和体系。这两年加盟整合的人有明显的问题，建议大家现在真的不要考虑从没有做过餐饮的人来加盟，目前的竞争阶段，外行进来捞金已经不是容易的事情。
一个品牌当你真正想要做加盟的时候，一定要搞清楚自己产品的供应链和体系支撑能力是否搭建起来了。如果这些都还没有就去搞加盟，赚机会的钱，迟早都会花出去，只有赚能力的钱才是靠谱的。当然，如果你还有自己的清晰品牌体系输出，那你的加盟就更靠谱。
2. 缺乏精细本土化
看看海底捞进入一个城市前的系统准备，就知道大多数川渝火锅品牌的扩张有多么不靠谱。老谭讲过很多次，川渝火锅在成都、重庆已经是生活社交性餐饮，而在北京、上海、杭州等城市还处于时尚特色社交餐饮。
不同的场景定位，决定消费者有不同的需求、关注和价格支付意愿。举个例子，在成都客单价80~90元是主流年轻人群愿意为生活社交性火锅支付的价格，但是在上海，如果定位在80~90元，可能做不出来。为什么呢？因为作为特色社交餐饮，消费者愿意支付更高的价格来体验更好的产品、环境和服务；如果在上海定位在80~90元，根本没有费用空间来支撑产品、环境和服务的投入。所以我们可以看到，同样是成都的连锁品牌，但是在上海的客单价普遍都在140元左右，而且这个区间品牌生存能力相对不错。
场景定位只是一个维度，还有更多维度。比如菜品和口味，不同区域城市在牛油锅底的口味偏好上是存在明显差别的，在食材消费习惯上也存在明显的差别，没有搞清楚，只是粗放地照搬成都、重庆模式，肯定会出问题。
未来一家想真正良性扩张发展的火锅企业，一定要在进入新市场前，做好本土化的精细研究，确保在品牌一致的基础上，找到适合的本土化定位，才能更好地适应区域市场，提升生存能力。
3. 流量模式的局限
新媒体和互联网平台，造就了今天的餐饮流量模式。在红利期的时候，大家都可以借此低成本获得高流量，当然也就产生了惯性，产生了依赖。
以抖音为代表的流媒体经历了短暂的餐饮红利周期，目前投入产出比已经非常差了。习惯平台和新媒体获取流量的餐饮企业必须要进行自我突破。
突破的关键，就是要转变过去通过打卡和优惠刺激带来的一次性客流模式，逐步提升靠会员和产品带来的复购模式，同时强化选址，提升门店自身截流能力。
选址的问题会变得更加重要。一方面消费者的便捷需求，要求品牌要有更多的门店网络覆盖，通过小店、大连锁模式强化客户的截流能力，增强品牌的泛消费客群的渗透力，强化消费习惯。
进而，更精准的细分客群，通过优势选址来控制房租成本，提升截流能力。当然位置选对了，还需要打造好门头和餐厅环境，让更多人看得到，才能把客户吸引进去。未来这些方面的竞争会更加激烈。
4. 供应链和运营短板
产品和运营的短板，必须要补起来，不然靠什么让客户持续选择你的品牌呢。
产品的核心在菜品，不仅限于菜品，也包括菜品的呈现、体验和记忆。总的来讲，中国的餐饮行业，产品之路还很长。未来，餐饮产品绝对不是狭义的菜品那么简单，事实上中国的餐饮产品大多数还停留在厨师做好菜的理念阶段，好吃不贵只是基本标准，更高、更精细的竞争还在等着大家，就看谁先真正搞明白逻辑并且执行落地。
运营是一个老问题，也是一个慢问题，需要硬功夫，没有捷径可以走。坦白讲，很多餐饮企业连基本的QSC体系都没有搭建起来，不是做不到，而是连理念都还不清晰。在QSC的基础上，建立具备强品牌属性，能够进行快速复制的运营体系，值得各个餐饮品牌持续地去做，这才是能力的钱！
希望各位一起加油，能够在新的一年找到属于自己的良性发展之路。
谭海林
章鱼小数据创始人兼CEO
专栏作者
专注餐饮领域大数据应用分析， 为连锁餐饮客户提供商业模式、产品运营和精准营销的决策支撑。
编排/Hana