那个花1510万买"谭鱼头"商标的人，到底是咋想的？
餐企老板内参 王盼 | 文
黯然谢幕的谭鱼头
和溢价超15倍的商标拍卖
5月1日上午10点，谭鱼头名下49个商标，包括“谭鱼头”、“谭状元”、“谭家坝子”、“巴椒渔府”等，议价为100万元起拍，其中有6个商标正在续展过程中。次日上午8点，经过8人188次竞价和169次延时，备受瞩目的“谭鱼头”终于以1510万元成交，溢价超15倍。
由于尾款尚未到位，阿里拍卖上也只能看到竞拍者的代号，谁花了1500万买走了谭鱼头的商标呢？内参君不得而知。
虽然在多位业内人士看来，1500万这个拍卖价格不低。不过，商标被拍卖，这意味着曾经风光一时的百亿火锅巨头黯然谢幕。
“魂没了，属实令人唏嘘！”一位同行评价。
内参君盘点了近几年餐饮领域商标被拍卖的案例，发现被拍卖的原因，基本都因为经营不善，或经营者陷入债务危机。
2021年1月，安徽知名餐饮品牌“金满楼”商标被拍卖。驰名商标“金满楼”和另外35个注册商标被竞买人以151.5万元价格所拿下。拍卖的原因为：经营恶化。
2019年9月，被业界人士喻为“中国第二代火锅”的重庆“鹅掌门”商标被拍卖，最终被买家报价5.608万元拿下，为起拍价80元的701倍。据悉，鹅掌门辉煌时也在全国开店近200家。
更早之前的2016年，南京知名的地域品牌“江南人民公社”商标被拍卖。原因是由于江南小院未能主动偿还债务而被法院强制执行。
商标拍卖意味着什么？
康达律师事务所高级合伙人、餐饮法务官创始人侯其锋律师告诉内参君，民法意义上的拍卖，背后原因都是欠债。商标拍卖，意味着整个公司没有价值了，所有财产被拍卖。因为商标是无形资产，看不见摸不着，和有形资产的概念并不相同。有的商标价值很高，所以作为资产被查封和评估。
当餐饮企业经营不善，或者陷入了债务危机，资不抵债的时候，最后一步也许就是拍卖商标了。多名业内人士用“卖孩子”来形容这种心情，意思是一个品牌从无到有，创始人往往像培养孩子一样倾注心血。待到商标被强制拍卖，更是伴随着五味杂陈的复杂情绪。
由于商标有专门的类别，所以餐饮行业商标拍卖后，所使用的范围依旧在餐饮业内。如此一来，参与竞拍并最终成交的“买主”，基本都是同行。
为什么不单独创立，而是购买或参与竞拍获得商标呢？换句话说，那个购买谭鱼头商标的人，为什么愿意出价1500万？
答案：竞拍者看好“谭鱼头”这个商标的价值。侯其锋分析，竞拍者在未来大致有2个行为：一是倒手卖掉，赚取其中差价；二是重塑品牌，用自己的方式经营这个品牌，实现新的商业价值。
对于经营者来说，新注册商标，相当于从头创造影响力，有很多不确定性。相比而言，成熟的商标原本就有一定的社会影响力和认知基础。在这种情况下，“东山再起”或许比“白手起家”成功的几率更大。
可口可乐公司总裁说过：即使一把火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这一驰名商标，就可以在几个月之内重新建厂投资，获得新发展。
餐饮企业的商标价值，能否如可口可乐这般？
内参君分为四类来分析：
一是老字号品牌，它们背后具有文化价值，重做的潜力较大。比如拥有140年历史的老字号品牌陶陶居，在2015年，将“陶陶居”商标中的餐馆服务项目许可，以279.11万元的价格招标给了旗下拥有“山东老家”的广州食尚国味饮食集团。陶陶居从该业务中仅获得“品牌外部授权”收益。
在广州食尚国味饮食集团的经营之下，陶陶居从环境、产品、服务等方面进行了升级改造。基于品牌的老字号优势，在加上不断突破的创新。2019年，陶陶居实现营业收入1.17亿元，实现净利润1203.47万元。
二是像文和友，茶颜悦色这类现象级餐饮品牌，它们已经成为了长沙的城市名片，会引来大众的打卡效应。现在年轻人到长沙旅游，除了要去橘子洲头，还一定要打卡茶颜悦色和文和友。这类品牌商标本身，其实具备了城市文化价值，种植在大众的认知中。
三是如鲍师傅、鹿角巷这些网红品牌，本身的商标价值也是有网红效应，可以快速帮助门店引流，所以招来了大量的山寨。但是，不同于茶颜悦色等，这些品牌并没有绑定文化因素。因此这些品牌容易被山寨，容易陷入“李逵还是李鬼”的纠纷中。
四是如谭鱼头、俏江南、湘鄂情这种曾经红极一时的头部品牌。他们的价值更多的可能是在经营层面，品牌本身可能会唤起大家的怀旧情绪，但是毕竟时代已经过去了，知道谭鱼头的那一拨人，已不是未来的主流消费者。如今的年轻消费者，对这些品牌已经知之甚少。
且这些品牌并非代表了一个地域的时代记忆，缺乏文化价值，品牌重做的想象空间并不大。至少目前来说，这种商标重做的成功案例还没有。