是个头部啤酒企业都在做一物一码，为什么只有1664如此成功？

数字化技术带来的“数据化”“连接化”，改变了商业社会最基本的竞争要素。

中国酒业当前也正处在数字化时代的行业变革之中，中国酒业正在经历新思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业，“五新”的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。

背靠强势大山，仍旧要数字化

酒类市场向来是我国零售中的重要阵地。白酒近些年来在以茅台为代表的“白酒股”带动下，俨然成为大幅增值的消费品，反观早年深受青睐的啤酒则由于消费升级而面临一定的困局。面对当下市场环境，推进啤酒产业向高端化、多元化发展，加速啤酒产业数字化、智能化转型，加强品质打造与新品开发，无疑都成为啤酒产业在当下破局的重要举措。

作为嘉士伯旗下的1664啤酒，主打“本地强势品牌+国际高端品牌”的组合拳，近两年一直深受年轻消费者的喜爱，并积累大量忠实粉丝对产品进行回购与宣传。

正如李志刚所说，“嘉士伯也不会更多采用价格战来抢占市场。比如1664很少买一送一。消费者对它的黏性高，价格敏感度不高。因此，如何把品牌做得更透，引起消费者共鸣，才是最重要的。”企业发展是“金三角”战略。亏完钱为了做销量，那不是嘉士伯。

在这样的情况下，1664啤酒为了进一步打通线上线下渠道用户信息的桥梁，寻找破局之路，1664啤酒毅然进行数字化升级。并利用“一物一码”的数字化形式赋码于产品瓶身，触达用户以及增强与用户的粘性。

从线下到线上，“一物一码”这张引流好牌

谈到传统企业需要转型升级的一个重要前提是：当下消费者群体逐渐年轻化，并成为消费主力。基于此，作为传统零售行业的啤酒更需要因势而动、因人而决，再加上啤酒行业新品牌层出不穷，更要避免消费者群体从自己的手中跑到竞品品牌的囊中。

从“以用户为核心”的角度出发，1664啤酒借助“一物一码”为每瓶啤酒附上专属二维码，并标注“揭盖扫码，领积分换福利”的活动字样。由此，用户在购买产品并对瓶盖内的二维码进行扫描时，即可跳转至品牌的官方小程序，并按照相应的步骤进行操作，即可领取对应的积分。

在消费者进入品牌小程序以后，一是登陆授权便可以参与互动式的积分获取活动；二是在互动积分方式，用户可以通过“扫描瓶盖/拉环二维码”、“注册会员绑定手机号”、“完善会员信息”、“授权地理位置”、“关注品牌公众号”、“订阅小程序消息”以及“分享”等多种方式来获取对应的积分数量；三是经过累计起来的积分可以在“1664法式生活馆”进行兑换各类优惠券及礼品，不限于啤酒还包括其他生活用品等。

传统啤酒行业的营销方式主要遵守“淡季做市场，旺季做销量”的原则，以打折、买一送一等促销形式开展营销策略，目的就是为了让产品卖出去，并且卖得越多越好，可以说是只注重“量上的积累”，却忽视了“质的提升”。这里的“质”实际上指的是对用户的把握。

相对于传统的营销方式，1664啤酒借助“二维码”和开拓线上小程序的形式，将原本线下粘性高的用户引流至线上私域流量池。并借助小程序展开多样的、新颖的营销玩法，创造了多元化的消费场景，由单一乏味到多样有趣。从1664啤酒的活动规则能看出积分门槛与可获得路径并不复杂，甚至是简便的、快速的过程。而这正符合当下年轻消费者的购物习性“轻松”与“便利”，可以毫不费力地获得肉眼可见的激励，这点有利于提高用户参与的意愿度。加上新颖的营销玩法可以加强品牌与用户之间的互动粘性。

通过消费者线下“扫码”到线上小程序参与积分活动，1664啤酒在这一过程中首先是获取了大量的消费者用户数据，例如“年龄阶段、姓名性别、出生年月、地理位置”等原始数据，继而通过对原始数据的进一步剖析，可以得出关于产品更精确的消费群体，以及精准掌握消费者偏好与趋势，辅助产品、市场、销售工作进行。

同时，以消费者为中心，通过扫码的情况反馈出此次营销活动的进展效果和及时线上调整方案，更重要的是了解消费者偏好并进行针对性营销，提供个性化服务，从顾客的满足之中获取利润。让用户在分享与订阅小程序消息中，主动帮助品牌完成“裂变”动作。

从线下到线上，1664啤酒完成了“动销在线化”的目的。早期的深度分销是极具进攻性的营销方法。深分到终端，只是接近用户，却无法直接连接用户。现今1664啤酒抓住用户粘性高的特性，将其从线下引流至线上，并对其进行直接连接与触达，接着进行留存与转化问题。以这种形式直接触达终端，并将终端数据信息掌握在自己的手里，转变成自身的数据私有资产，而非他人的。

而实现“动销在线化”根本在于进行营销数字化转型，以及拥有营销数字化的能力。原因在于营销数字化转型最重要的是帮助企业搭建起了可以直接面对用户的线上化链接，使整个的营销环境发生了重要变化，由以往企业与用户之间的失联关系变成了实时线上链接关系。线上化链接用户，实现以用户运营为中心的转型是营销的一次重大革命性变革，将会带来重大的营销效率的提升。

1664所带来的数字化思考

酒企离不开促销环节，但促销活动之后，如何锁住过去经常性流失的消费者以及如何解决“不促不销”的难点呢？其核心要素是与消费者取得关联与交互。营销数字化强调企业的线上化能力，只有借助线上化工具，企业才能在每次促销活动更好地留存消费者。想要留住消费者，关键是基于一套营销数字化软件中的账户体系，线上化地将消费者的各项数据（原生数据、行为数据、交易数据、场景数据）给收集起来，所有的消费者对于品牌商而言，最有价值的就是背后的数据。

在C端消费趋势向多元化、品质化升级，技术革新加速消费渠道、场景和业态融合变革的当下，以全产业链追溯、大数据决策、精准营销为主线的企业数字化“基建”实施路径在帮助传统快消品牌破除数据壁垒，集成获取经销网络和终端消费者数据，打造以消费者体验为中心的体系。

众所周知，与消费者最接近的是产品，而借助一物一码就能实现消费者与产品之间的无缝隙连接。

企业通过“一物一码”创建的营销活动，可以成功的将传统促销的线下抽奖模式转移到了线上，借助“线上领取，线下核销”的方式融合线上线下渠道，打破渠道的限制，实现了线上线下的互通，打造了线上线下相结合的闭环营销。将品牌原本难以衡量的的营销效果变成了后台系统直观可见的已领取人数，活动效果清晰可见。