靠“便宜”的生意年入100亿美元，又一隐秘独角兽浮出水面
早企业 From 财经早餐 00:00 10:21 作者:王小哼
北京时间6月6日，据福布斯报道，跨境电商SHEIN已开始准备进行470亿美元的首次公开募股，预计将在不久的将来提交上市招股说明书。
这则新闻，让这个隐秘的独角兽出现在更多人眼中。
尽管在不久前，SHEIN对IPO的相关消息已经进行了否认，但在聚光灯下，这个一直带着隐秘面纱的千亿市值超级黑马已经不再“低调”了。
势不可挡的SHEIN
对于很多国内消费者来说，SHEIN这个名字还显得尤为陌生，主要的原因是，SHEIN在国内并没有直接面向消费者的业务，它的业务重心，在美国、欧洲、中东等跨境市场。
但是，自去年以来，外界对SHEIN的关注热度就持续高涨，其线上快时尚的打法和成熟的供应链体系被认为是快时尚巨头Zara最有力的挑战者。
根据最新消息，SHEIN2020年的营收接近100亿美元，连续第八年实现超过100%的增长。
相比之下，Zara母公司Inditex2020财年全年收入同比下滑了27.9%，至204.02亿欧元。
不仅如此，这家成立于中国南京的公司，在大洋彼岸的成就已经容不得继续低调。
5月10日，SHEIN再度登榜中国全球化品牌50强。
截至5月，SHEIN已经在54个国家的iOS购物应用中排名第一，并在13个国家的安卓设备中排名第一。 自二月中旬以来，SHEIN在美国的购物App中始终保持第二，仅落后于亚马逊。 根据SimilarWeb的数据，SHEIN的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一，包括Nike、Zara、Macys、Lululemon 和 Adidas 都难以超越。
除了这些排名，在Twitter上搜索“addicted to SHEIN”(沉迷SHEIN)，你就会意识到，这家公司如何把互联网公司的重要指标——用户留存，做到了极致。
SHEIN能够让人用“上瘾”来形容的重要原因，自然是低价。
打开SHEIN的官网，首先弹出的便是注册即可享受到的折扣优惠。
这些折扣对SHEIN原本就低廉的定价来说，十分具有吸引力。SHEIN多数产品的价格在20美元以下——在美国的商场里，很难找到定价低于20美元的衣服。
有美国佐治亚州的大学生在Facebook上晒出了自己在SHEIN的购物清单，其中显示，总共购买16件商品，总计108美元，最便宜的小饰品只需1.38美元左右。
6美元的女士T恤、12美元的连衣裙……这些价格即使乘上汇率放在国内，也足以配得上“平价”之称。
值得一提的是，低价不仅是对中低收入人群具有吸引力，根据市场调研数据，在高收入女性的青少年组，SHEIN的受欢迎程度甚至也超过了亚马逊。
亚马逊之于美国人，就好像淘宝天猫之于中国人。这些年来，亚马逊牢牢占据美国大众的购物访问站点榜首。
——对于亚马逊而言，SHEIN已经是不容忽视的挑战者。
背靠中国，SHEIN供应链如何取胜
而越过北大西洋，英国的快时尚品牌也能感受到来自SHEIN的威胁。作为超快时尚的代表选手，ASOS、Boohoo、Misguided以优于ZARA几倍的速度在供应链上实现了碾压。但这次，他们输给了SHEIN。
快时尚相比起传统时尚品牌，精髓自然在于“快”字。
ZARA等快时尚品牌征服全球的秘诀有两个：
一是快时尚模式本身的魔力，速度快、选择多、并且时髦，时装周秀场上的新款两周后就能出现在快时尚门店中。这种速度的代价可能是不够好的质量和设计感，但它价格亲民、能给消费者提供“时尚民主化”的感觉；
二是快时尚品牌与购物中心的互相成就：在快时尚品牌进入中国时，购物中心就非常热衷于用快时尚来引流，ZARA、H&M乃至优衣库都是新商场在招商时最优先考虑的品牌，在一个购物中心里，快时尚品牌常常密集扎堆。
在新款挖掘、设计以及制造上，SHEIN学习了Zara的策略。
但是因为完全靠线上销售，再加上和生产厂商的深度绑定，SHEIN的每个环节基本都比ZARA还要快。
在生产端，SHEIN保证快的方式是做“重”。
一方面，SHEIN抛弃了过去从批发市场采购的模式，转而开始设计自己的服装，类似出现在欧洲和美国的DTC同行，SHEIN建立了内部的设计与打样团队。
SHEIN把昂贵且难度大的样衣环节自行解决，采用“FOB”模式，也就是由 SHEIN平台设计和制作第一件样衣，然后由供应商方面包工包料完成生产，这种方式，能大大降低合作供应商的时间成本及生产难度。
其次，它将库存压力留给自己，以减轻供应商的压力，但也对供应商提出更高的要求，据SHEIN最新发布的2021供应商招募计划，“FOB供应商”需要在7至11天内交货，并具备承接100至500件小规模订单的快返能力。
“SHEIN跟我们下单之后，直接把货拉走，非质量问题0退货。”一位SHEIN的供应商在接受采访时提到，虽然SHEIN对供应商的要求较高，但货卖得好，跟着就有钱赚，供应商无库存压力、回款快都是让大家愿意追随的重要原因。
“因为这一点，很多供应商给SHEIN的货，价格上会比给其他客户低10%左右。”
这也解释了为什么SHEIN在定价如此低廉的前提下，还能获得一定比例的利润，自我造血，快速狂奔。
另一方面，SHEIN已基本构建起后端供应链生态，设立了商品中心、供应链中心和系统研发中心三大主要部门。
根据公开信息，供应链中心团队规模在2019年已有5000多名员工。
作为合作条件，所有合作工厂都必须使用SHEIN的供应链管理软件，和SHEIN合作，意味着完全透明化的信息分享。
于是很快，上百家从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑，同一个云系统。
在物流仓储上，SHEIN也不计投入。SHEIN的配送主要依靠货运代理及国际运输公司，且全部使用空运，在国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓的合力下完成全球配送任务。
SHEIN某种程度上是一个完全的DTC品牌，即采用直接面对消费者、去掉中间成本价的模式，实现“更快”“更便宜”。而这也是它在与同行——各类时尚服饰商家，竞争时的优势所在。
但是也有业内人士提出了担心：“某种程度上说，这种重模式恰恰是垂直自营电商为自己修建的护城河。但随着品类的增多，负荷也会越来越大。”
从SHEIN的官网也可以发现，他们已经不再满足于女装的单独品类，而是扩展到了童装、美妆等其他领域。
在这些领域，SHEIN的“重”模式能否继续发扬光大，是个问题。
服装品类与其他品类之间在SKU数量、选品逻辑、定价策略、库存周转率、运送问题、售后服务等问题上都存在很大的差别。
从服装领域进入其他不熟悉的新增领域，虽然能够满足用户更多样化的需求，但如果无法做到竞争力依然显著高于竞争对手，那么结果反倒有可能拖累现有业务，降低盈利水平。
玩转社交媒体
除了背靠“制造大国”，SHEIN的快速崛起，还与乘上社交媒体的“快车”有关。
和国内很多品牌在微博上官号做营销一样， SHEIN在海外玩社交媒体也是行业领先， 在私域流量还没概念的几年前， SHEIN已经在海外主流社交平台做了布局， 包括Instagram，Facebook，Youtube，Twitter，Pinterest，TikTok等等。
在此前的报道中，来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura就表示，很难不心动于这种诱惑。她是一个在Instagram拥有36000名关注者的大学运动员。“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号，SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度。”
通过给网红寄送衣服合作的形式获得网红图， 同时网红会艾特SHEIN官号， SHEIN官号引用网红图也会艾特对方， 实现品牌和红人之间的互动， 达到互相引粉的双赢局面。
毫无疑问，SHEIN的成功很大程度源自于过去两年海外KOL极低的营销成本，吃下了一大波社交媒体兴起的红利。
SHEIN也把“内容”作为与用户保持互动的重要工具。
在SHEIN的商品评论里，许多用户都留下了求点赞的评论，越多的赞可以赢得越多积分，而这些积分则可以在未来的购物中直接抵扣现金使用。
而这些评论除了提高复购率，还能在无形中降低退货率——在时尚电商行业，评论对于降低昂贵的退货率非常重要。用户留下的图片和尺寸信息，会帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合他们，从而达到降低退货率的目标。
用户在App里通过展示她们购买的衣服，同样可以获取粉丝，形成了一个私域社区。
毫无疑问，作为跨境电商的佼佼者，过去的十余年SHEIN抓住了时代的机遇，一举坐上了千亿市值独角兽的宝座，并将垂直电商类的竞争对手都远远的甩在了后面。
但是，做到年100亿美元的销售额过后，SHEIN未来的发展动力在哪，在扩张和能力范围之间如何平衡，是SHEIN下一个十年需要思考的问题。