20项法规砸来，直播带货迅速进入下半场

文/调皮电商 冯华魁

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20项法规砸向直播带货

直播带货是目前电商零售领域发展最快的业态，但也是被诟病最多的业态，某机构统计，今年315关于电商的投诉中，直播带货占了40%！要知道直播在电商里的渗透率也就不到10%，可见直播电商的乱象有多严重。

但这一局面正在改变，据易观分析发布的《直播电商行业洞察2021H1》（以下简称<报告>）统计，从去年到今年上半年结束，已经有近20项法律法规和行业标准砸向直播行业，在法律层面包括《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《数据安全法》等十几个法律框架；监管部门又陆续出台了《关于加强网络直播营销活动监管的意见》、《网络信息内容生态治理规定》等，最重磅的是今年5月网信办、公安部、商务部等七部委发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，再加上中国商业联合会、中国广告协会等发布的行业规范，整体上形成了对直播带货的强监管态势！

国家在治理，平台也在行动，淘宝直播、京东直播、抖音快手都出台了治理措施，封禁多个不合规账号。

一面是泰山压顶的法律法规行业标准，一面是紧锣密鼓的平台整顿，直播带货算是彻底带上了“紧箍咒”，就此进入直播的下半场，受到管制的主播们还能一次次创造带货奇迹吗？整个行业在监管风暴中，是风雨飘摇？还是另觅新径？

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直播带货下半场的机会在哪里？

监管风暴里的直播电商，目前至少已经淘汰了两批人：第一批是随便播的低俗主播；第二种是赚快钱的明星主播，尤其后一种靠坑位费赚快钱，现在极少了，四月份还有潘长江掀起的潘嘎之交，这俩月明星带货没啥声音了，能留下来的都是做得好的，都是背后有专业供应链团队在支持。

不过，行业并不是没有机会，在《报告》里，易观分析认为，直播带货的下半场，有三大方向：

第一，合规化；第二，精细化；第三，品牌和渠道分化。

先说合规化。

国家监管雷霆万钧，平台治理也下了狠心，无论大小主播都要走向合规，虽然不是都能做到，但头部主播在规范化方面，已经走到了前列。

以李佳琦所在的美ONE机构为例，今年5月，就公布了企业自己的直播标准规范——《直播选品商品质量和合规管理规范》，成为第一家制定直播电商领域企标的公司，这个规范参考了19项法律法规，联合了上海质检院、SGS、上海毒理学会等专业机构。

整个规范总结下来是12个字：“严选品、重合规、强运营和保售后”，包含售前、售中、售后，据美ONE合规负责人蔚英辉介绍，这是他们做了一千多场直播后总结的最核心原则。

很多主播的选品比较随意，招商和主播一商量就定了，但李佳琦的选品是“三选、一检、排期直播”六个步骤，从商务对接到选品到终选，这是三拨人来筛选，选完之后，还要过合规检测，合规检测又有两项，一是质量、成分、标签；二是舆情和评论。

举个例子，有个空气炸锅，拉篮塞不到位的情况下就开始工作，热气会从缝隙里冒出来烫伤手，这种质量问题就要好好把关；有个进口化妆品的标签显示OTC，是药品，是禁播商品，就不合适；有个商品的包装上，中国地图不完整，更不能播。

还有舆情管理，就更重要，李佳琦如果直播四个小时，就相当于一个电视台的影响力，全国有几十万几百万人能观看到这个商品，主播宣传一个产品功效会引起很大影响力，所以，舆情监控非常关键。

产品上了直播之后，也有合规方法，他们叫：宣传合规、展示合规、直播场控。直播时不能说极限词，场控会及时纠正。

直播后，他们开始留意用户反馈，检测口碑反应，一旦出现问题，及时跟进；同时，他们还建立了随机检测机制，抽查商品；最后是保证售后。

这一整套合规办法，贯穿于美ONE整个公司，从2019年把合规团队从选品团队拆分出来，现在已经是200多人的队伍了，而且都是各个领域里的专业人士。

很多主播会把合规的事情交给商家，但直播间就是一个零售店，从你这里卖出去的商品，你就要把控质量，直播是一个长链条多角色协同的零售模式，需要建立一整套的合规化标准，李佳琦做了行业的开拓者！

第二个趋势是直播带货的精细化运营。

精细化运营是所有电商运营走向高阶的必然，流量红利消失，监管更加严格，如何提升转化率和忠诚度呢？

只能靠全链路的精细化运营，针对不同品类的商品，有的适合降价，有的适合做套装；对标准化低的商品，比如珠宝，最好多讲产品知识；对标准化高的商品，价格策略最有效；对高知名度品牌，最好维持直播热度，同时做好公域转私域；而对于新兴品牌，找超级主播获取种子用户，而后建设自播体系才是正途。

除了商品策略，还要重视内容生态在多个场域的布局，比如李佳琦的小李课堂，每一期讲一个关于护肤的痛点，很受欢迎，这也是为什么淘系主播中，只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因：重视内容生态的建设。

第三点是品牌和渠道的分化。

未来的一大趋势是，头部主播的直播间，正在根据各自的商业逻辑和商业优势，走向分化，李佳琦是明显走向了品牌化，辛巴则是走向了渠道化，也就是供应链整合与把控。

没有对错，只要适合主播即可。

在品牌化方面，李佳琦的奈娃家族IP一炮打响，其天猫店开业首日，既创造了天猫潮玩历史记录，成为天猫手办类目、卡通周边类目、动漫服装类目的第一名，上千个KOL种草，全网流量21亿，千万级爆款一个，百万级爆款十几个：

从超级主播到成功打造另一个超级IP，从李佳琦到李佳琦+，美ONE走出了一条新路线。

虽然不是每个主播都能走IP路线，但超级主播走向品牌化路线却是大趋势，比如，有的主播与设计师合作，成为原创设计师的首发新阵地；自比如，头部主播的直播间已经成为品牌新品首发的最主要阵地。

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长期主义下的直播带货

去年直播突然爆火的时候，很多人说，这种鱼龙混杂的风口，应该很快就过去了。

实际上，直播的风口并没有停，只是从起飞变成了翱翔——看起来升高的幅度不大，但其实已经平稳高飞。

那些蹭风口的投机者，很难体会到合规之后直播带货下半场的红利，只有长期主义者，才能再次享受红利。

在合规之后，直播带货通过内容多样化和深层次的品牌化，让直播间形成了新的能量场，就好像山姆会员店或者Costco一样，成为消费者的信赖的一种新业态。

消费者去Costco买什么？去新天地买什么？去7-11买什么？业态是对消费需求的细分，直播间正规化之后，也对消费需求形成了细分，每个主播又通过差异化对消费需求形成更细的划分，这种划分，不是基于品类、价格、地理位置，而是基于信任和喜欢。

看来，国家的监管，平台的治理，不是坏事，孙悟空带上了紧箍咒最后成佛，主播们带上“紧箍咒”，反而能更好的成就自己。所以，直播下半场，我们对主播的看法，可能要重新打开想象力了。