顺天猫者昌，逆天猫者亡

2684亿，是今年天猫双十一完成的成绩单。另外有299个品牌销售过亿，其中美妆品牌共有63个，而欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻和Olay的销售额都过了10亿。

看到这些数据，人们一般只会惊呼，天猫又为这些品牌带来了天量的销售额，却往往忽略了天猫只是一个渠道。而这2684亿是靠这些品牌一件一件卖出来的，并不是天猫。

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真正引流的是品牌

而不是天猫

我们可以看到，当下天猫与品牌之间的地位是很不平等的。天猫作为“天之骄子”，对于品牌几乎拥有压倒性的强势。其对品牌提任何要求，无论过分与否，似乎都是合理的。而对于这些要求，品牌要么接受，要么滚，几乎没有讨价还价的能力。

但一些品牌方似乎还没有意识到这其中的不合理性，反而还被洗脑了，不惜通过伤害其他渠道，以赔本打折的方式来搏一个亮眼的销售额。甚至有些品牌为了冲一个好的销售排名，不惜砸下重金刷单。当然对于品牌方这种赔本为天猫赚吆喝的行为，天猫倒是乐见其成。

这种情况有点像某家化妆品店生意做得很好，人们只会称赞店老板经营得当，却很少想起店里商品的功劳。但事实是，顾客进店不是为了看你店里的装修的，而是要来买你货架上的商品。所以，真正为门店引流的并不是门头和货架，而是商品。

但总有一些品牌看不清楚自己的价值，为了能让这家门店上自己的货，不仅给它远低于其他门店的价格，同时还要请店老板去洗个脚。最后的结果是，不仅其他门店都不再和这个品牌合作，而且等到有比这个品牌更好的引流品牌的时候，这家门店也会果断抛弃它。

同样对于淘宝/天猫来说，真正引流的是品牌。而淘宝/天猫作为一个平台，只是完成了必要的辅助性工作。事实上从淘宝诞生之日起，它就在不断利用品牌来为平台引流。而等到品牌失去利用价值的时候，它可不会念及以往的交情，会一脚将其踢开。

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淘宝割了三波品牌的韭菜

淘宝第一次举办双十一，是在2009年。当时大家对淘宝的印象还是一个卖假货的。而那时淘宝的引流方式主要是低价。

所以，从2009年到2013年，淘宝美妆双十一销售前十榜单的主角是低价的淘品牌。比如在2013年，前十品牌中有4个淘品牌，第一名阿芙和第三名御泥坊都属于淘品牌。

淘品牌最大的优势在于低价。比如在2013年，御泥坊之所以能够力压欧莱雅，很大一部分原因是因为它的产品均价只有60元/件，而欧莱雅的产品均价是120元/件，是御泥坊的两倍。所以可以说，正是由于御泥坊这样的物美价廉的产品，才吸引了那些对价格敏感的消费者，开始了自己的第一次网购。

但等到发展到一定阶段，特别是在2012年推出天猫商城后，它越来越不满足于只吸引那些对价格敏感的消费者，并急切地想摘掉头上那顶低价、假货的帽子。因此它果断抛弃御泥坊这些淘品牌，转而青睐那些在线下渠道已经有一定基础的本土品牌。

2013年以后，以传统线下渠道起家的本土品牌开始代替淘品牌，成为双十一榜单中主角。在2013年的时候，还只有3个传统本土品牌进入了前十；而到了2015年，已经增长到了6个，而且占据第一和第二位置的百雀羚和韩束，也是传统本土品牌；到了2016年，淘品牌就已经彻底退出前十榜单了。

这些品牌将其在线下渠道积累起来的客流量，源源不断地引入到天猫平台。甚至有些品牌开始上头了，用在线下渠道赚来的钱，在天猫双十一的时候，以赔本的力度疯狂打折。这就进一步加快了线下渠道的客流量往天猫上流动的速度。也难怪当时的化妆品店老板是骂完品牌，又骂天猫。

但线下渠道的流量也是有限的。当淘宝发现自己的注册用户已经有5亿了，几乎中国有三分之一的人已经在使用淘宝了，于是便意识到流量红利已经结束。接下来的任务是怎么让这5亿人尽可能多的来淘宝/天猫上买产品。

首先它想到了国际大牌。国际大牌凭借多年的经营，已经塑造出了强大的品牌力，并拥有一大批忠诚的粉丝。所以从2016年开始，天猫对于国际大牌越来越重视。在2015年的双十一榜单上，前十还只有2个国际大牌；但到2016年，国际大牌的数量就猛增到5个，占据了半壁江山。

而今年，在天猫双十一美妆品牌榜单中，前五名都是国际大牌。相反在前十品牌中，传统本土品牌已经只剩下了自然堂和百雀羚。