【鹰眼头条】从五年收视变化看五大卫视内容板块战略布局
从表面上来看，卫视平台之间的争相竞艳主要靠抢夺资源、创新编排、内容布局来取胜，实质上却考验着各大卫视涵盖方方面面的综合实力，如对市场的敏锐度和行动力、资金实力、创新能力、整合营销能力以及品牌影响力等。
纵观2013-2017五大省级卫视晚间剧场收视排名变化，湖南卫视一直独占鳌头，浙江和北京卫视也相对稳定，分列第三、五名，相比之下，东方和江苏卫视则有一定波动，东方进步明显。五年来，湖南凭什么坐稳头把交椅？东方卫视又缘何突飞猛进？暂落“亚军神坛”的江苏卫视将如何绝地反击？
数据来源：鹰眼收视系统，CSM52城，省级卫视，晚间时段，20130101-20171015，收视率（%）&收视份额（%），4+
五大卫视战况表现
1、湖南卫视：五年蝉联第一，2015“双黄档”一骑绝尘
2013-2017年，湖南卫视晚间剧场收视有起伏，但始终蝉联第一。尤其2015年晚间剧场收视率和收视份额均以绝对优势领跑，其中，黄金和次黄剧场CSM52城收视双双破1，分别赶超第二名卫视54.84%、44.59%。
2015年11部破1剧目为“金鹰”破空，周播剧场一枝独秀
2015年东方和北京联播的《芈月传》52城收视均破2，在其冲击下，湖南卫视虽无缘“剧王”，但金鹰独播剧场全年收视在线，贡献的11部收视破1剧目相当于其他四家卫视之和，撑起了湖南卫视全年黄金档平均收视。与此同时，2015年湖南卫视在周间重开周播剧场，青春励志剧《旋风少女》让“青春进行时剧场”正式走入观众视线，暑期大作《花千骨》则让“钻石周播剧场”一炮而红，周播剧场表现一时无出其右，“年轻、青春向”的观众调性也由此稳固。
2、东方卫视：2017黄金档创五年收视新高
东方卫视自2015年开始发力，并渐入与三甲卫视差距缩小乃至反超的佳境。
2015-2017当代都市剧助力“梦想”崛起
2013-2017五年晚间档，东方卫视共有20部破1剧目，其中15部于2015-2017年播出，并且15部中有12部剧都是当代都市剧，在其助推下，东方卫视黄金档收视由2013、2014年的第七、六名逐步上升至2016、2017年的第二名。
2017黄金档平均收视有望创五年新高
2016年东方卫视次黄剧场52城收视率和收视份额首超湖南，跃居首位。2013-2017年，东方卫视黄金档平均收视为0.81%，2017黄金剧场大放异彩，过去的十个月中有七个月保持在均值水平以上，2月的《三生三世十里桃花》，5月的《欢乐颂2》，7月的《我的前半生》，9月的《那年花开月正圆》多部全民共赏的电视剧引领话题收视，有望拉升全年黄金档收视，创下2013年以来历史新高。
数据来源：鹰眼收视系统，CSM52城，黄金剧场，20130101-20171031，收视率&平均收视率，4+
3、浙江卫视：剧场综艺齐头并进，“综N代”生命力旺盛
2013-2017年来，浙江卫视表现较稳定，始终占据卫视前三甲之席。2015年黄金、次黄剧场52城收视超过江苏，跻身五大卫视亚军之列。
综艺>电视剧， 剧综共振效应非凡
2015年浙江卫视晚间时段排名从第三上升至第二，江苏则从第二下落至第三，横向比较双方晚间电视剧和综艺表现，可发现在剧场方面，浙江卫视CSM50城收视在1%以上的仅3部，低于江苏卫视的5部，且最高收视为1.5轮跟播湖南卫视的《武媚娘传奇》。
相比于电视剧，2015年综艺对浙江卫视收视助力更大——《奔跑吧兄弟》《中国好声音》以“奔跑”姿态高“歌”猛进。在宣传策略上，电视剧与综艺联动，《奔跑吧兄弟》中嘉宾的电视剧作品不断出现在黄金剧场，热播剧里的主角们也纷纷加盟综艺节目，“轰炸式”宣传效应翻倍。
2017联播IP大剧价值凸显，周播剧场首发缺少火候
今年浙江卫视黄金档11部剧中，联播剧达到7部，且两部破1剧目《欢乐颂2》《三生三世十里桃花》都为IP大剧，可见，即使在联播情况下，IP大剧依旧是吸引受众的利器。此外，浙江卫视今年首次入局周播剧场，从一开始次黄档安排多轮剧，到暑期档尝试IP独播大剧《秦时丽人明月心》，其周播剧场稳中有进，但也缺少火候，来年再看。
4、江苏卫视：2013斥资12亿购剧，三年上涨200%
2013-2014年江苏卫视晚间时段收视高居卫视第二名，其中2013年次黄时段CSM52城收视江苏赶超湖南，位居第一，得益于江苏2013年投入12亿成本用于购剧，相比于2010年的4亿，直接上涨200%。
23部破1剧目让“幸福”高飞，《特种兵》彰显主流励志定位
2013-2014年，江苏卫视晚间时段摘得亚军，得益于“幸福剧场”精彩剧集的持续发力——2013年，江苏卫视斥12亿巨资打造“幸福剧场”，2013-2014年黄金档总共有23部CSM50城收视破1的剧目，其五年收视TOP10剧目也全部集中在2013、2014年。其中，《特种兵之火凤凰》收视登顶，《杉杉来了》吸引年轻受众。在“幸福剧场”偏主流和励志风格的推动下，江苏卫视黄金档分别赶超第三名34.12%、18.6%。
5、北京卫视：IP大戏威力强，联播效应不减
五年来，北京卫视一直走在创新改革的路上，从2013-2016年，晚间剧场收视率稳步上涨。
《芈月传》抬升平台收视涨幅244.68%
相比于其他卫视，大剧对北京卫视收视抬升更加明显，2014-2016年，在主流剧目基础上，IP巨制《芈月传》《红高粱》和《锦绣未央》让北京卫视即使在联播的情况下也收视、话题、流量并收，分别抬升平台收视率244.68%、87.4%、74.26%。内容选择上，北京卫视重文化轻娱乐，2015年“开门办台”在综艺上后发制人，《最美和声》越办越火，2016开启“跨界”，次黄档的《跨界歌王》《跨界喜剧王》激活平台生命力。
数据来源：鹰眼收视系统，CSM50城，晚间时段，20130101-20171031，收视率&收视涨幅，4+
2017牵手安徽、欢瑞，试水周播剧联播
2017年北京卫视黄金档依旧坚守厚重、有深度、有内涵的剧集风格，《剃刀边缘》《黎明决战》《深海利剑》扛起“红色”主流大旗，《我的前半生》《外科风云》守住现实主义，特色分明。周播剧场另辟蹊径，与安徽卫视、欢瑞世纪展开三方合作，两大平台联播周播剧，网络平台稳占人气、话题高地。
五大卫视战略调整
2013-2017年，五大卫视在内容布局方面各有亮点，也各有胜负，基于周播剧影响力逐渐崛起，卫视竞争进一步加剧，各大卫视也在稳中求变，适时调整战略重点和方向。
1、发挥平台优势：知己知彼，湖南&东方&浙江特色分明
五大卫视都具备各自的平台特点，在竞争激烈的大环境之下，只有首先对自身的定位和优势足够了解，才能更加明确的了解平台发展方向和重心。五年来，湖南始终独领风骚，在于一直明确“快乐青春”的方向，综艺、剧场都主攻年轻受众群；东方卫视自2015-2017年剧场发力都市剧，在于发现平台在都市人群、白领女性的绝对受众，“时尚+现实”的定位让其步步崛起；浙江发挥自身优势，在擅长的综艺领域深耕，形成强大品牌影响力。
2、创新周播编排：湖南多次革新剧场，东方&北京开启联播
随着周播剧场“一家独大”到各大卫视纷纷入局，周播剧场的竞争转向炙热。其中，湖南卫视经历了2016年周播剧场低迷期后，2017将周播剧场“合二为一”，截止至11月2日，今年所有卫视周播剧场前五剧目均被湖南卫视承包，周播剧场潜力的大爆发，同时为了分流独家大剧，2018年“钻石独播剧场”将回归，与“青春”共振。
基于2017年周播剧场水花不大，东方和北京卫视于2017最后一个月积极调整布局，准备在周播剧场联播《琅琊榜2》。对于东方而言，《琅琊榜2》正式拉开其周播剧场联播新帷幕；对于北京而言，此次是与一线卫视的强强联合，能否带动双方周播剧场明年再上一层楼，这次尝试至关重要。
3、抢占头部资源：湖南&东方20+头部剧相互抗衡
人气大剧对平台收视起着举足轻重的作用，五大卫视2018招商资源中不乏众多头部大剧，其中仅湖南和东方头部大剧在20部以上。2017东方话题之作接连不断，使其成为唯一能与湖南角逐卫视头把交椅的平台，因此争夺头部资源成为湖南和东方抢占话语权的砝码。2018年招商会中，湖南卫视“三大独播剧场”将21部头部资源统统收归麾下；东方卫视推出“六大剧目板块”，囊括古装、燃情、名作、话题、“美”剧、悬疑六个关键词，24部大剧囊括众多一线演员，荧屏硝烟初见端倪。
4、调整内容方向：跟随市场步伐，北京&浙江&江苏各有侧重
回顾过往，浙江综艺起家，江苏"幸福剧场"尽展主流励志风范，北京卫视剧场和综艺均呈现文化、厚重的调性，相比于湖南和东方热衷抢夺头部资源，北京、浙江和江苏则左手抓头部大剧，右手坚守自身风格，跟随市场年轻化方向，微调内容方向——北京主攻“品质大戏“，向“年轻向”延伸；浙江升级“综N代”的同时，青睐“大IP+大卡司”的精品剧；江苏立足高口碑，寻求人气。
5、加大购剧成本：江苏投入18亿，强化内容特色
江苏2017年的《白鹿原》《鸡毛飞上天》《军师联盟》《那年花开月正圆》剧作牢牢奠定幸福剧场的高口碑，2018年江苏再次刷新历年购剧投入，斥资18亿用于黄金档剧目运营，一方面精耕现实题材，延续高口碑，另一方面多多购买一线明星加盟的都市剧，以期提升幸福剧场人气和商业价值。