【蓝海经济观察】老字号不能倚老卖老

作者：沈奇 杨政

1.狗不理退出北京，全聚德退出天津

狗不理在顾客投诉事件发酵后，退出北京市场；而原本以餐饮起家的全聚德，门店数量也出现下滑，接待顾客次数由2017年804万人次，下滑到2019年的658.92万人次，今年4月，全聚德退出天津。

在北京生活的人都知道，全聚德大部分门店都门庭冷落。事实上：天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德，已经是当地人的共识，很多曾经建立在“在地化”基础上的老字号，已经失去了本地消费者的根基，主要依靠游客消费支撑。

2.日渐衰落的老字号

经营陷入困境的老字号不仅是餐饮，也不止是一个地域的问题。

全聚德的净利润从2016年以来节节下滑；湖南中药企业九芝堂也在2017年高峰之后连续回落；零售起家的哈尔滨秋林集团的黄金业务一度看似正常，实则埋藏大雷，仅2018年因此导致的资产减值损失就达40.83亿，如今已经进入退市阶段。

3.老字号三大靠

（1）靠政策扶持：从商务部2006年在全国范围内实施“振兴老字号工程”以来，扶持老字号的政策层出不穷，据商务部数据，仅中华老字号就有1128家，此外各省市也都纷纷设立各省市级别的老字号。这些老字号有些是在经营不善的情况下，强行输血再次获得生存。

（2）靠政府补贴：2020年，全聚德的政府补助高达2185万，即使我们不看亏了2个多亿的2020年，2019年全聚德净利润也只在4463万。

（3）靠政府采购：在2008年出台的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》中，提到政府采购在同等条件下优先考虑老字号产品。这使得一些老字号借用自身品牌进行这种政府采购活动，甚至以此生存。

如果振兴老字号，靠的是绑定政府资源，不创新、不发展，这种振兴不要也罢。

4.倚老卖老的背后

倚老卖老的背后是政府信用对企业经营行为的背书。前些年，中国驰名商标、中国名牌、信得过企业、国家免检品牌等背书均在广告宣传受到热捧。

可是“免检品牌”是否真的应该在实际操作中免检？当08年三鹿奶粉事件发酵后，国家质检总局发布公告，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，停止宣传活动。

政府背书行为实际上给了部分企业一个捷径，不用踏踏实实搞经营，认认真真做服务，搞定了某个名号，大量的订单就会源源而来，经营当中正常的抽检也可以避免，实质是一种不公平竞争行为。

5.对老字号传承发展应创新机制

很多老字号品牌，正是因为其久经岁月洗礼的价值，受到市场的认可。不过，这其中的很多品牌止步于维护市场，驻足不前。

以一度在海外“走红”的中药品牌马应龙为例：

马应龙的毛利率平稳，凭借着传统的痔疮中药，净利润保持10%以上的上升，现金流充裕，在亚马逊上也被誉为中国神药。但企业近年来实控人缺失，没有明确的发展举措，缺乏股权激励，给予厚望的肛肠医院也连年亏损，2018年，还因为管理层炒股亏损引起净利润重挫。

一说振兴老字号，我们往往更重视保护与补助部分经营困难的“老字号”活下去，却忽略了如何和一些本可做得更好的“老字号”的共同成长。

6、“老字号”不是免死金牌，再有名气的老字号最终也要被新生事物替代是客观规律，老字号文化传承应尊重市场规律，利用市场机制决定谁应该活下来。该死的死了，活着的才能活得更好。

相关法律除了对生产经营者进行约束，还要对与生产经营相关的主体，尤其是对权力部门进行约束，减少违背市场公平的行为的发生。

（全文完）