阳光城上海大区：超级大区玩起“超级品牌”
房地产已真正进入“品牌竞争”的时代
文|潘永堂
2010年5月1日
上海迎来第41届世界博览会
主题口号是“城市，让生活更好”（ Better City, Better Life）。
正如每一次世界级大会总会为其举办国家确立下一个周期的发展方向、发展动能一样，2010年之后的中国，循着“城市，让生活更美好”的主题，进入了城市化提速的新阶段。
2009年，中国城市人口6.21亿人，城市化率仅46.59%；
10年巨变，2019年中国城市人口约8.48亿，城市化率突破60%
城市化进程的“黄金期”，还在继续，且不断深入！
而当年世博口号“城市，让生活更美好”，也在中国各大城市陆续变为现实！
过去10年间，中国城市化也发生了翻天覆地的变化！
仅仅房地产单一视角就是沧桑巨变。
比如从传统一二、三四线的行政划分，到新一线、1.5线城市的综合再划分，再到如今“城市群、都市圈、大湾区”等新颖城市集群式概念被房企广泛认同。同时，移动互联网、5G时代、线上化、智能化趋势的到来，对好房子、居住、生活方式、工作等都在产生颠覆性影响。
这10年间，对城市化的反思也在继续。城市与人的关系如何才能更和谐，也一直是被热议的话题。对此，世博会的主题或许给出了最好的答案——Better City, Better Life!
10年后，同样是在5月，在世博主场上海，作为一家随着中国城市化10年红利期而迅速崛起的TOP13房企旗下的A级大区，阳光城上海大区也在2020年，以美好城市建设参与者的姿态，对上海、对城市群、对未来“有很多心里话要说”！
7年时间，阳光城上海“二次升级”!
2013年，阳光城上海公司成立，此后先后进入布局上海、南通、嘉兴、绍兴、湖州等多个城市。
过去的七年，从上海公司、到上海区域、再到上海大区，阳光城在上海抓住了上海及长三角城市化进程的黄金期，在上海+环沪区域，拥有了自己的品牌地位。
七年后，变化来临，阳光城上海区域联合湖北、新疆区域，成立新的上海大区。
新大区面临三大挑战：
其一，从原先的上海周边100-300公里，到4000公里的产品半径与管理半径，品牌如何落地，运营如何升级？
其二、跨越江南、荆楚、边疆多民族三大文化区，产品的普适性与服务的标准化如何保证？
其三、更多数量的产品、更丰富的物业类型、更集中的交付项目，如何确保品牌美誉度和客户满意度？
在回答如上问题之前，先回到世博会的话题。
其实，世博会的中英文表达，本质是指向当时中国与世界不同的发展阶段的发展诉求——对城市化运动尚处于汹涌上升过程中的中国来说，“城市，让生活更美好”是正在发生的“事实”，而未来人们更需要的是城市更加繁荣，即物质的极大丰富、以及精神的极大满足。
而在彼时的世界维度看，城市化到一定程度后，追求的将不只是数字的提升，更加重要的是质量的迭代。因此“Better City, Better Life”这种着眼于结构性提升的提法更为适合。
十年后的今天，阳光城上海大区的
“上海+环沪”区域已经进入了城市化的成熟阶段，
“中西部”的城市化水平与东部地区还存在梯度差异。
因此阳光城上海大区在此时进入湖北、新疆区域，也有输出成熟的社区、城市运营成果，实现资源调配的“深意”。
企业战略决定品牌战略
企业目标即是品牌呈现
基于如上拥抱变化、扩容美好的考量，阳光城上海大区提出“美好城市群”品牌战略组合：
美好城市群，从微观而言是基于企业管理客体的变化，在宏观上也是当下中国城市化进程的新时代的需要。
在横向维度，美好城市群，是城市数量的叠加、城市属性的迭代、产品服务的升级；
在纵向维度上，则是物业形态从单一的地产开发，延伸到资产运营、物业服务、产城商业等全产业链，形成闭合的产业组合，也需要以“美好”作为品牌主线，贯穿始终。
在很多上海大区所辖城市，“阳光城在XX”的系列主题推广已经出街，与每座城市以尊重姿态的对话正在开启。
城市运营服务商，是从单一的城市开发者到开发+运营，再到开发+运营+服务的全体系，服务的地位，被提升到前所未有的高度。
阳光城上海大区创新提出“360°全周期全场景”服务体系，并且将阳光城在业内颇具创新特色的“绿色智慧家2.0产品体系”在大区内各项目进行全面落地。
项目数量增多
管理半径变长
物业形态复合
服务深度强化
这其实中国众多房企、尤其是正在冲刺TOP10梯队的生力军房企所面临的共同问题，但能不能解决好这些问题，或许将决定他们的未来走向。
因此，阳光城上海大区的尝试，具有相当的样本价值。
阳光城美好城市群战略，如何有效落位？
对此，阳光城有“四个落位”作为抓手！
很多房地产企业的大区、区域级组织，身处品牌顶端与市场终端，在面对企业品牌在属地落地的时候常常会面临这样的问题：企业以一以贯之的品牌形象、诉求习惯与当地的文化风俗如何契合，在不同的竞争环境下如何跳出？
阳光城上海大区面临的问题还更特别，4000公里、跨越东中西三种不同文化氛围和经济发展层次的挑战。
阳光城怎么做？
到璀璨历史中去寻找共鸣
在现实描摹中去确立定位
在未来解读中去升级产品
这是根植于对城市人的尊重，无论城市的所处区域、体量大小、文化所属、经济层次，生活在其中的市民们总会有对自身历史的情怀、对现实发展的关注和对未来城市的期待。
因为有了对城市历史的理解与共鸣，才会在产品的风格确立和细节布置上努力做到尊重当地文化，在未来的沟通服务中寻找到更能与城市产生共鸣的方式。
因为了对城市现有格局深刻领会，才会在选地择址上有的放矢、在产品定位上针对性布局。
因为对城市未来发展的自信和未来规划的了然于心，才会以“城市运营服务商”的定位去找到自身品牌、产品、服务与所在城市的契合点，从而帮助城市去升级美好空间、迎接美好未来。
就像10年前上海世博会提出“Better City, Better Life”，就是把城市的过去现在和未来，与每个人的生活做了连接。
从美好城市的时间线，去做美好故事的空间线——这是“美好城市群”的概念起源。
这样的姿态，在任何城市都可以实现与城市的对话，模糊了城市地域文化的界限，扩展了品牌的张力。
如果只是“盖房子”，是不足以支撑“美好城市群”这个宏伟的任务的。
因为居住，只是城市功能的一个部分，而城市本身，是一个多功能组合的有机体。
阳光城上海区域已经拥有地产开发、资源运营、物业服务、产城商业四大业务，这四大模块的诞生并非偶然和无的放矢，而是以“城市和人”为原点，所进行的扩容，各个产业形成融合、互动、闭环。
造美好的房子（住宅、商业等）
运营美好的商业物业（长租公寓、商务办公、产业园区等）
服务美好的住户和用户
这是企业层面的“美好城市产业链”闭环，也是在为城市构建有机的生态产业链。
何为阳光城的生态产业链？
为美好生活而购买的美好人居；
服务友好的阳光城运营长租公寓；
工作在美好事业主场阳光城市开发的办公物业；
享受阳光城提供的美好服务；
未来创业也许还会选择阳光城的产业园区”
以上，是客户层面的“美好城市生活链”闭环。更是在围绕每一个城市生活的每一个细部场景，实现一生、24小时、全天候的品牌陪伴。
如何实现从“城市，让生活更美好”的1.0阶段，到“Better City, Better Life”的升维？
在实现从“一般”到“美好”城市发展1.0阶段，更多注重硬件的完善、外在的装饰、基本的需求满足。而在寻求从“美好”到“更好”的2.0阶段，人们更关注的是软件、细节、品位、温度这些关键词。
阳光城上海大区在这个领域尝试，结合客户的房地产购买、使用逻辑，被详细分解为置业前、置业后、交付后、入住后这四个“人与社区”的全时、全龄场景。
具体来说
置业前，内部严审每一项资料，避免造成客户的信息不对等，在售楼处，营销及客服团队为客户提供真诚的服务；
置业后，尤其值得一体的是一项被阳光城总结为“梦享家”的服务，即通过专业设计、采购为业主降低成本、提升品质保障，同时也能确保业主的个性需求；
交付时，物业、客服、工程团队以点对点的专人服务，解决每一位业主在交付时碰到的“疑难杂症”，带来具有尊容感归家感的交付体验；
入住后，由客关物业等团队联动，实现社区的 “家文化”打造。实现社区长期可持续的邻里互助、社区公约等。
这个体系，打破了传统上营销主导品牌的做法，模糊了开发体系内各条线的界限，让前端的设计工程、中端的营销客服、后端的物业，全面介入。包括业主本身其实也在全程参与这个过程。
这就让品牌的功能在各部门相融，特别是让业主也成为品牌的参与者和维护者，这在当下的房地产企业中尚属少见。
所谓城市运营服务商，无论是运营还是服务，其针对客体终归落脚于产品本身。
何谓产品？不只是钢筋水泥，而是客户的生活场景和生活细节。
阳光城的核心利器是“绿色智慧家”。
绿色，是身体的健康保证；
智慧，是生活的便利场景；
家，是社区价值的提升。
从绿色健康、智慧生活、家文化三个唯度出发，引入自然环境体系、绿色建筑体系、智能家居体系、社区维护体系四个方面，实现对客户的保护，从而让客户相信品牌的价值。
甚至，阳光城集团层面，为全面落地“绿色智慧家”，专门成立了“绿色健康研究院”，由集团副总裁亲任院长。内部设立产品研发、营销管理、合约管理、工程管理、运营管理等组成的完整组织架构。俨然是在集团内部的“特战队”。
绿色健康、智慧生活、家文化三大维度、12项指标，为客户带来健康生活模式，成为城市健康建筑与智慧生活的先行者
在房地产行业内，品牌建设似乎成了一个“奢侈品”！
品牌往往服从于高周转战略需要，被置于营销从属地位。
而因为各企业战略的趋同，地产品牌的面目也显得模糊。
如何以明晰的形象和有力的动作，跳出地产品牌泥潭？
囊括四大价值体系的“美好城市群战略”,是阳光城上海大区在其成立元年作出的大动作。也是同类地产品牌们在今年一次显眼的“亮剑”。
对于行业品牌建设而言，阳光城上海大区或可带来如下的几点启示，老潘以“五个够，五个模糊”进行总结：
1、品牌的框要够大，模糊条线属性：跳出营销，全链条参与，比如城市运营服务商的概念就就囊括了地产前后台各部门条线，实现多元化的品牌形象。
2、 品牌的面要够广，模糊地域属性：比如美好城市群概念就跳出了地域的概念，而对城市过去、现在、未来解读的思维模型也让阳光城上海大区在华东、华中、西部都可以快速实现品牌的城市落地。
3、品牌的普适性要够强，模糊产业属性：无论是在住宅开发、资产运营、物业服务、产城商业等各领域，都以同一品牌形象落地，让品牌功效最大化；
4、品牌的接受门槛要够友好，模糊阶层属性：客户能看懂、有感知、会传播；
5、品牌的触感要有温度，模糊身份属性：以人为本，让客户、员工、伙伴斗能感受到。
再次将视角转回十年前的世博会，除了“城市，让生活更美好的”的主题，当年的世博会还有五个副主题
1、城市多元文化的融合
2、城市经济的繁荣
3、城市科技的创新
4、城市社区的重塑
5、城市和乡村的互动
十年后，将这五点愿景与阳光城上海大区的“美好城市群”战略下的几大价值线对比，竟也可以一一对应。
城市多元文化的融合、城市和乡村的互动，正与阳光城的城市群战略所正在做的，囊括东、中、西三大区域的文化，在致敬、尊重、服务的基础上，实现品牌的落地。
城市经济的繁荣，四大产业模块，从城市经济各个毛细血管出发，助力城市繁荣。
城市科技的创新、城市社区的重塑，也是阳光城品牌战略在服务和产品层面的体现暗合，是“城市运营服务商”的在城市功能上的呈现。
这或许是巧合！
更可能的则是，城市发展的规律正是如此。
而能够在这些年迅速弯道超车的阳光城，一定也是在遵循规律的基础上，做对了一些事！
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