王兴为什么要投资酒店？

旅界 · theodore熙少 · 2021-02-25 10:05:04

                   

未雨绸缪or军备竞赛？

*本文经授权转载自微信公众号“旅界”（ID：lvjienews）

王兴不动则已，一出牌就是王炸。

悄然插旗

春节归来，美团创始人王兴投资东呈集团一事终于尘埃落定。

企查查APP显示，近日广西东呈酒店管理有限公司（简称“东呈集团”）发生工商变更，新增股东北京酷讯互动科技有限公司，该公司持股15%、深圳市美珠企业管理有限责任公司持股5%。

企查查股权穿透显示，酷讯互动由美团王兴和穆荣均共同持股，前者持股95%，龙珠资本背后实控人也正是王兴。

而成立于2007年的东呈集团注册资本6250万元人民币，经营范围含酒店管理服务；酒店物品及设备的销售代理等。

此前，媒体报道美团将投资东呈集团，有消息称，美团即将投资酒店集团东呈国际集团，持股比例或将高达20%。

据业内高管透露，东呈国际集团整体估值在50亿元人民币左右，此轮美团的投资金额或将在10亿元左右。

如今，虽然王兴持股比例略低于预期，仍以“曲线救国”的形式在国内中高端酒店牌桌上得到了自己的固定座位。

事实上，有很长一段日子，高星酒店看携程，经济型酒店看美团，这就像柏林墙倒塌前的美苏争霸，人们想不出来还有谁能够打破这种格局。

酒店生意看起来每条路都被堵死了，携程的BOSS直播与美团的超级团购也万变不离其宗，大部分消费者都能在两大平台各取所需。

然而东呈酒店集团的易帜改变了战局，王兴第一次出手押注的这家线下酒店集团旗下有怡程酒店、宜尚酒店、柏曼酒店等15个酒店品牌，在全球拥有超过25000家酒店（含筹建），拥有付费会员数超过3500万。

根据中国饭店协会发布的《2020年中国酒店集团TOP50报告》显示，东呈集团目前排在第六位。在中端酒店市场，东呈集团是位列华住、锦江、首旅之后的第二梯队酒店集团。

42岁的王兴，在梁建章曾经最熟悉的中高端酒店市场，悄然插上了美团大旗。

差异化之争

近些年，美团在酒旅领域锋芒愈来愈盛。

美团点评公布的2020年三季报显示，其到店及酒旅业务在疫情下逆势增长，盈利27.8亿元人民币，同比增长19.5%。

2019年，美团国内酒店预定预订量更是增长38.2%，达到3.924亿间夜，接近“一年4亿间夜”，超过携程，乃至Expedia的3.89亿间夜，成为酒店预订量仅次于Booking的全球第二大OTA。

如此骄人战绩下，王兴收购东呈酒店股权意义到底何在？

与携程不同，美团的优势是其超级App可以给酒旅业务导流，不用像携程一样每季度花费50%左右的收入用于营销导流。

但美团劣势则是通过超级App引流过来的用户和订单其忠诚度值得怀疑，需要从差异化视角构建竞争优势，包括从产品差异化、营销差异化和品牌差异化等方面努力，形成有别于竞争对手的品牌形象，消费需求偏好。

由此，美团从2019年推出“住+X”长青计划，通过抢占高星酒店40%到50%左右的餐饮收入和利用餐饮与高星级酒店在客房板块的联动作用等方式，不断加强自己差异化能力优势。

而在中端酒店市场，东呈正是王兴在2021年打出的第一张牌。

中端酒店利润高于经济型酒店，酒店数量又远远超过高星酒店，是OTA业务中最肥的一块肉，谁在该领域树立优势就相当于在OTA行业抢占天王山。

再看东呈，2007年到2013年，东呈酒店以一个城市快捷品牌打天下。到了2014年，东呈国际集团正式成立，并推出怡程、宜尚等品牌，正式进军中档及中高端酒店市场。

从2016年开始，东呈甚至和万豪一起合作推出中端品牌万枫，对王兴来说，疫情下逢低买入这样的上游产业链资源，再图谋布局中高端市场显然是划算的。

值得一提的是，美团去年三季报指出，消费者青睐的旅游目的地由海外旅游胜地改为国内旅游胜地，这使得美团能够充分利用境内的竞争优势，东呈旗下酒店皆分布于国内，王兴这笔投资针对的也是暂时无法走出国门的游客。

流量的博弈

投资酒店集团这件事，梁建章其实也不陌生，此前携程相继投资了华住、首旅如家，并通过上海瓯瓴铂卉投资间接帮助开元酒店完成私有化。

今年1月，同程艺龙也与珀林酒店集团签署战略投资协议，希望通过技术、会员、服务和营销等全方位赋能，发挥双方线上线下的产业核心优势。

作为线上预订平台，无论美团抑或携程、同程艺龙掌握足够多的酒店资源无疑能够在未来行业竞争中占据更多优势。

而在新冠疫情狂风暴雨式的打击之下，酒店品牌前所未有的需要在线平台的流量支持弥补其线上短板，因此才纷纷在战略上做出调整。

2020年酒店业深受疫情打击，这只不期而至的黑天鹅也让隐藏在企业日常经营、行业高速发展之下的问题暴露出来。

东呈酒店创始人程新华曾表示，“酒店业其实非常脆弱，租金高、员工多、分散广，在面对新冠疫情这么大的风险时，往往处于被动局面。此外，酒店业还暴露出数字化能力不足、产品和服务创新不足、过度依赖现金流等问题。“

无论如何，东呈酒店集团的步伐已经迈开。

不可否认，美团的出现，无疑会让在线平台与传统酒店之间的关系有所变化。

东呈需要美团的流量扶持，但东呈站队美团后是否会遭到携程的“反杀“是2021年难以预料的剧情。

相比之前的进退两难，程新华似乎已经找到了最佳的解决方案。

王兴以私人公司非美团直接投资东呈还规避了既当裁判又当运动员的“口实“，但既然东呈进了“自家门”，未来获得更多美团流量扶持也是必然的事情。

贪吃蛇没有撞得头破血流，只是事件至此，并未迎来终局。