海底捞案例分享：如何开辟企业增长的“第二曲线”
欧赛斯
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管理学中有个理论叫“第二曲线”。在企业生命周期里，一般都要经历萌芽，培育，成长，快速增长，稳定衰退等周期，如果用数字连起来就是企业的“第一曲线”，表现为先升后降的抛物线，影响“第一曲线”走势的是企业的主业；当主业做到高点时，受技术突变、竞争对手推出的新商业模式等影响而衰退，就要有新业务来取代老业务，就是说拐点出现之前需开始一条新增长线实现持续增长，这条线就是“第二曲线”。
企业想要基业长青，必须学会在第一曲线逼近增长到极限点之前，找到并实现下一条增长的第二曲线。那么如何开辟企业增长的“第二曲线”呢？本文跟大家分享欧赛斯的商业思考，以海底捞为例，一起来看看欧赛斯如何为海底捞擎画第二增长曲线。
不止千人千味，一个全新时代的到来
看欧赛斯如何为海底捞
擎画第二增长曲线
成立于1994年的海底捞通过“服务”，通过真正在服务上做出差异化，用服务赢得了消费者的选择，成为企业的竞争壁垒。
在新时代来临之际，海底捞过去通过服务实现的增长将逐步放缓，需要寻找新的增长点。海底捞近两年推出的私人定制千人千味计划即是在为实现第二曲线增长作战略性准备。
用第一性原理，跨越非连续性，发现第二曲线
第二曲线虽好，但是从第一曲线向第二曲线转折，有一道鸿沟，它们的性质截然不同。当第一曲线的主流玩家面临非连续性的时候，通常不能转移到第二曲线。2007年，诺基亚就遭遇了非连续性。
当时诺基亚面临着功能机和智能机之间的非连续性，它最后做了一个决定，为了实现内部效率，把智能手机的生产、销售等合并进了功能机。结果在这个非连续性的过程中，尽管诺基亚当时已经占了智能手机市场一半的市场份额，尽管它一只脚已经迈到第二曲线去了，它又回来了。在诺基亚被卖掉的记者招待会上，诺基亚时任CEO说：我们并没有做错什么，但不知道为什么，我们输了。她遭遇到了非连续性，遇到了极限点，这种事情，人无法胜天。
唯有第一性原理，能够帮助我们跨越非连续性的窘境，实现第二曲线式的增长。
第一性原理其实是古希腊哲学家亚里士多德提出的一个哲学术语：每个系统中存在一个最基本的命题，它不能被违背或删除。第一性原理是用物理学的方式看世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。
利用第一性原理，我们来看下海底捞想要开辟第二曲线，最核心的命题，最核心的点在哪里？
是极致产品吗？
从长远视角来看，海底捞以产品为核心驱动能不能持续成功？答案是：不能。
根据定位理论及唯一性原则，一旦品牌占领消费者相关心智，消费者对品牌的印象不会轻易改变。海底捞以服务标杆闻名业界，消费者很难扭转这一认知，即使产品再优秀，也会被服务的讨论盖过而不显眼。
那么，消费者选择中高端火锅（海底捞）的本质需求是什么？
海底捞人员服务这样的表层优势已经越来越难以满足年轻消费者的期待了，因此，我们要做的是满足年轻人的深层需求。如何帮助海底捞挖掘持续增长背后的秘密，对接未满足的消费者痛点，直击未来10年的消费者核心购买驱动？
我们需要做的就是：通过对需求的本质性理解，寻求第二增长曲线，找到增长背后的秘密。
对需求的本质性理解，寻求第二增长曲线
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第一步：消费者选择中高端火锅（海底捞）的核心需求本质分析
不看表层需求，直击深层欲望！欧赛斯认为，不要为产品特色沾沾自喜，而是要去深挖产品给用户带来的好处。因为用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。
要知道，如今消费者希望获得的价值发生了以下五大变化：（1）从物质需求到体验需求（2）从千篇一律到客户定制（3）从少数人享有到全民拥有 （4）从求新到求新求快 （5）从个人到群体
根据火锅价值需求动机模型分析，消费者选择海底捞的动机已经从功能价值到体验价值进行高维迁移。以前是基于“社交聚会”的诉求，如今对于“体验与逼格”“自我个性表达”的诉求越来越强烈。
（火锅价值需求动机模型）
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第二步：基于海底捞目前发展的思考
欧赛斯深度思考1：海底捞已经抓住了一轮痛点，如何抓住第二轮痛点？
欧赛斯认为，要想解开此题，就需要海底捞将品牌基因注入到全新战略单元，压强品牌最大优势及消费者心智。
欧赛斯深度思考2：未来海底捞的致命武器将会是什么？
是菜品吗？是火锅吗？是服务吗？是环境吗？是智能吗？欧赛斯认为，是，又都不是，“体验”作为未来杀手级的武器，已经超越这些。
行业领导者最佳的防御在于自我攻击，如果诺基亚自我攻击，则不会出现苹果，卓越品牌无不在自我攻击、自我升级并引领品类发展。海底捞需要针对消费者的“体验”诉求，打造面向未来10年的超级品牌内核，对内重塑企业价值链，对外升级可感知的消费者价值。
欧赛斯深度思考3：海底捞的千人千味只是锅底吗？
重新思考千人千味，欧赛斯认为，海底捞千人千味不只是锅底，不只是服务，不只是会员系统，不只是传播，千人千味还是管理，还是裂变，千人千味是海底捞新一代超级体验的切入口、发力点及决胜点。
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第三步：对接痛点 创新驱动
其实，答案已经写在海底捞的广告语中：“一起Hi，海底捞”！
未来的餐饮，要不口味记忆度，要不情感记忆度，均以打造消费者“超级体验”为最终目的。超级体验 = Hi Moment = 惊叹一刻 = 情感记忆度！
对接消费者三大根本需求
建立海底捞“千人千味”新一代超级体验
1. Engagement Moment交互一刻 [愉悦及归属]
-意想不到的锅底交互界面（Pleasure AI moment）
2. Ego Moment 情感一刻 [储蓄情感账户]
-增加私人定制的仪式感（上餐仪式，摆盘仪式、氛围营造等）[Esteem moment]
-参与分享，随机获得Hi小币、Hi小菜等（券） [Share moment]
3. Actualization Moment实现一刻 [Be More更好的自己]
- 成就需求，世界只此一锅，个性化命名，私人记忆。
- 参与【锅底合伙人计划】，社交平台分享自己的锅底攻略，被点单的越多，获得销售分成。
由此，千人千味Hi 嗨战略的战略就清晰可见！
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第四步：确定“海底捞千人千味Hi 嗨战略”
海底捞千人千味Hi 嗨战略
以超级体验一点带动全局
抓住一个本质：Hi Moment
打造一个形象：Hi IP
塑造一种人格化：Hi Personality
撬动七大板PSMMWFC：产品Hi Product、服务Hi Service、会员Hi Member、管理Hi Management、口碑Hi WOM、裂变Hi Fission、圈层Hi Circle。
构成一个生态–Hi Eco-system，建立杀手级体验范式：新共鸣点 = 使用价值 + 服务价值 + 体验价值 + 个性价值 + 记忆价值。
战略选择之后，务需聚焦、取舍及打透，先做减法，减掉金牌调味师，减掉工程师思维，减掉专业调制内容，减掉硬广推销。然后再做加法， 加娱乐，加惊喜，加不可预期，加情感共鸣，以完成海底捞新一代体验的闭环！
千人千味Hi 嗨战略，它是一种吃法，一种玩法，一种特色服务，一套互动系统，一次次超越预期，一次次口味记忆，一次次超级体验，它还是一套文案创意，一系列内容，一套管理机制，一个圈层社区，一个生态系统，一发发流量裂变，一波波口碑传播。
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第五步：五大超级策略 成就海底捞千人千味超级体验全新时代
1. 确定策略创意落地核心原则：
a. 最大限度降低消费者选择成本（最低选择成本 -> 隐藏最多服务形式）;
b. 最大限度增加服务过程的体验价值感（服务过程的出乎意料 -> 给到更多 -> 超出预期）;
c. 最大限度增加结果的不可预测性（新鲜感 -> 晒及分享动作-> 记忆度 ->复购）。
2. 确定策略创意落地的超级手法：
3. 打造策略创意落地的超级范式：
(1) 品牌符号贯穿
(2) 超级体验名称：Hi底捞
(3) IP形象：小Hi同学
(4) 超级创意元素系统：Hi了个锅、Hi捞行动、Hi币捞捞、Hi的智造、Hi味记忆馆、Hi了时光机...
4. 设计一次具有情感记忆度的Hi底捞超级体验旅程：
(1) 超级体验第一级交互登场 - 下一代锅底人机交互平台：小Hi同学.
(2) 激发用户探索好奇心的第二级交互：AI邀请，趣味互动
(3) 消费者选择成本最低的三级交互，把拉到最低的无脑式选择：十大流行锅底。
Hi了个锅，永远从你最熟悉的开始：
十大流行锅底+当地经典热锅。
根据火锅大数据和粉丝共创，每季度更行全国最受欢迎10大网红锅底，再根据不同地区特色增加两三个当地经典锅底，利用从众心理降低消费者选择成本，满足人性痛点——懒。
（4）娱乐化提示的四级交互，解除消费者所有不愿意：Hi捞行动、吃货集结！
左右滑动，查看更多
（5）增加社交属性的第五级交互。锅底也社交、同味更匹配：找到你的Hi油果，情人节、女神节、男神节…
（6）利益化诱导的第六级交互。让所有吃货都成为传播者：分享就得Hi小币及Hi小菜。
（7）超越预期的私人定制级的第七级交互。让每一个锅底的到来就是一次惊喜：Hi仪式、Hi餐具、Hi盲盒、Hi道具.
示例：定制浪漫氛围, 从上餐、餐具、摆盘、道具等呈现均为分为量身定制。
（8）加入一起Hi社区的小Hi合伙人第八级交互。
①在每个客户的情感账户储蓄：建立Hi油果社群，拥有自己的Hi味记忆馆、建立属于自己的Hi了时光机。
每一次在海底捞吃的锅底，发生的故事，海底捞数据库一一记录下来，存在“个人口味记忆馆里”，随时可开启记忆馆，回忆自己曾经所经历的美好就餐。还可以定制独家“海底捞纪念手账”（漫画创作统一大量范式，日期、信息等根据数据库信息定制，内容用户亲自创作手写）。
②成为小Hi合伙人: 用户在海底捞定制锅底后，用图文、视频或任意创意方式编辑自己的作品与美食心得，分享自己的锅底名和锅底故事，发表到任意公开平台，凡头顾客点此锅底，原创用户可获得1%整体销售分成，每期公布锅底龙虎榜刺激. 前20名可以进入定制锅底系统中的【头条锅底】，增加点单机率。
5.吹响全民Hi底捞的号角：全链路内容营销，占领所有消费者触点入口
欧赛斯为海底捞千人千味项目
战略规划的价值总结
对外价值：
1. 体验升级：智能化、定制化就餐体验，让顾客享受更好的就餐服务；
2. 声量曝光：更具话题性，更有前瞻性的体验服务，让聚餐氛围更佳，成为火锅界一大谈资，口碑传播网红体验；
3. 价值增长：通过更好的体验提升顾客粘性、带动业绩增长，进一步提升海底捞投资价值；
对内价值：
1. 提升团队活力：建立明晰的奖惩制度，给员工多一项提成收入，发挥员工的创作能力，提进一步升综合素质，学习相关摆盘、礼仪文化等；
2. 智慧分工：智能机器人引导，降低服务员机械传菜、讲解等劳动，将更多的时间放到更有价值的服务上去；
3. 丰富海底捞内涵：让千人千味理念深入人心，让海底捞服务更进一层，跟随趋势，对接年轻人生活方式！
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