社区团购，品牌商的应对之策：立标准+做差异+快响应

近日，同程生活暴雷，提前离场，作为老三团（兴盛优选，十荟团、同程生活），曾一度被寄予厚望，但谁知还是没有抵过互联网巨头们的碾压。

虽然离场，行业一片哗然，一群人讨伐社区团购的种种。但社区团购作为一种新的零售商业形态，依旧具备其商业的合理性和价值。

当然，今天探讨的不是社区团购，而是在这个依旧被寄予希望的，万亿赛道下，一线品牌对社区团购的应对之策。

与品牌商的交流中，最深的困惑莫过于价格管控的问题。坦率来说，完全规避社区团购对过去稳定分销通路的影响，这是不现实的。

新业态的出现或发展，一定会对现有的既得利益者造成影响。只不过对有些人来说是机遇，对有些人来说是挑战。即使对大多数一线品牌来说是挑战，但从另外维度看，你做好了，别人没做好，也是另一种机遇。

完全规避影响，不太可能。有没有适度规避的标准答案，也没有。每个企业所在的消费品类，发展阶段，市场覆盖，品牌定位，也不尽相同。但总体要设立三项准侧：

第一，立标准

第二，做差异

第三，快响应

立标准  

不能因为社区团购来了，全都乱套了，缝缝补补，各种投诉救火。千万不能被社区团购牵着鼻子走，从企业自身的市场发展阶段出发，先归类后匹配。

比如将市场依据市占率和分销率做划分，分为潜力市场，强势市场，机会市场和优化市场（来源：新经销发布的社区团购行业报告内的划分）。

不同市场结构，结合社区团购平台覆盖，制定不同的策略。比如，面对强势市场，整体策略是巩固市场领导地位。对于这类市场下的产品结构，要以潜力产品、新产品为主。对于主流畅销产品，严格控制。

再如，对机会市场，企业现有的覆盖度和市占率还不够，完全可以借助社区团购实现市场的下沉。在产品匹配上，利用主流产品和畅销产品，通过社区团购做大覆盖，提升销售。

对于一线品牌来说，每个企业都非常熟悉自身的市场布局情况，哪些区域卖得好，哪些区域卖得差。以区域市场的定位，来匹配社区团购下的经营策略。

四个市场类型，四套策略标准。不要太多，也不要太少。策略标准太多，社区团购一月一个变化，繁琐，不利于及时调整变化。策略标准太少，容易一刀切，失去一些发展的机会。

另外，具体落地到区域市场合作层面，不少企业困惑于到底选择是本地经销商，指定TP商，还是平台的核心供应商。

坦率地说，每个合作伙伴都有利有弊，比如本地经销商，熟悉公司流程制度，合作效率高，但履约配送能力不足，同时有认知局限。对指定TP商，虽然专业化程度好，理解平台的诉求，但对产品不熟悉，稳定性相对比较弱。

面对这种情况，一位品牌商朋友的建议是都合作：首先经销商本身就很难控制，一品多商到底发展到什么程度，难说。第二，不知道谁会做得好，赛马机制，让各类经销商都参与进来, 筛选未来能长期稳定合作下去的伙伴。

当然，虽然是都合作，但必须有一个前提。产品价格体系的规范，设立标准：一旦发现破坏企业制定的价格体系，货品追根溯源，尽管不是你自己乱的价格，但货从你这里出，必须接受相应的处罚。

因此，立标准核心是两个维度：第一，不同类型市场不同社区团购的运营策略标准大纲；第二，价格体系的规范标准。

做差异  

不同市场下要匹配不同的运营策略。运营策略的背后，核心是产品的差异化。关于产品差异化，很多人立马想到的是用规格不同，口味不同，甚至包装不同来区隔。

不能仅仅想到的是这些，而是依旧要从市场分类的维度去匹配产品结构。比如强势市场，主流畅销产品，严格控制，重点扶持潜力产品或新产品，以及上述的特供包装产品；针对潜力市场，主流产品可以导入，但严格监管其价格体系。

这是市场类型的产品结构匹配。另外，针对同一类型市场的不同区域，可以通过不同的规格克重来区分；针对同一类型市场同一区域的不同平台，可以考虑专供或联名款形式导入。

以上是两道防线的产品差异化，最后一道防线平台下产品的售卖方式的差异化，比如同一产品下的多包装，同一品类下组合装，以及关联品类组合装和产品+赠品的实惠装。

回到社区团购，品牌商千万不要一味盯着畅销产品破价这单一维度，而是在防守规避的基础上，思考如何有效借力社区团购做进攻。在品牌势能的加持下，如何推更多的产品，特别是过去本地经销商没有意愿，没有能力分销的新品。

针对社区团购背后的消费群体画像，推高性价比的新产品。抓住当下社区团购仅剩的流量红利，选择部分的优势区域前期做小范围的测试，再扩张区域范围。在社区团购新型业态下，推出一个全新的品牌，不是没有可能。

快速响应  

快速响应，同样是两个维度：

第一，认知上的快速响应，今天制定的策略，很有可能第二天就不管用了。比如上个月，听朋友说某平台已经在部分区域开始向品牌商收费了，美名曰网站服务费。每个品类不一样。朋友感叹说，一下子回到了大卖场的水平。

面对这样的变化，对品牌商来说，要快速评估，快速应对。认知上的快速响应，并不是所有的都是固定不变的，要接受变化。变化来了，不断修正设立标准。

第二，组织保障的快速响应。目前平台的“区采”对地方的生意影响还是比较大，而在平台总部层面，对平台整体的方向和政策影响，也是如此。

面对社区团购，品牌商同样要以部门+区域前哨兵的形式，保证及时地响应。

部门对平台总部，区域前哨兵对区采。部门层面，整体是与总部平台的沟通协调，随时保持沟通的顺畅；同时，制定针对不同市场类型的策略，以及经销商及指定TP商的分类、协议的管理。

区域前哨兵保持与平台区采的沟通，当地判断与履约。整体以小组织的形式，快速响应社区团购的变化。

社区团购如今已经发展两年多的时间，以政府监管和同程生活的离场为标志，已经走过了野蛮式发展阶段，即将进入到市场深耕。在此，过程中的品牌商，同样要开始从过去的缝缝补补，抵制排斥，到现在如何有效与社区团购合作的阶段。

万变不离其宗，过去以区域市场为设立的市场类型和发展目标，转而细分到以社区团购为设立的市场类型，匹配响相应的策略目标，继而配置产品和合作伙伴。

关于社区团购的进一步合作指导，新经销将于8月24日-26日，在上海举办的2021（第四届）中国快消品大会上，专题设计，共同探讨品牌商与社区团购的合作，欢迎有兴趣的朋友参会研讨。

编辑：胡钶

审核：Asher