城市更新N部曲之⑨跨界的四两和千斤
评评谈谈才是ZHEN · 黄欣伟专栏 · 2021-07-02 14:51:52
1+1当然等于2，但逆命题在于“1+1在什么情况下不等于2”？
之前一篇文章表达过关于城市更新的溯源：之所以要更新，要是是原有业态已经无以为继，要么是向往“可以活得更好”，不论是出于自救或者“爱慕虚荣”，都无可指摘。
在这个出发点之上，也有不少业主或出于增加竞争筹码、或出于资源便利、或出于赶时髦等等内因，于是这些年——跨界成为了一个热门，不仅这个词还有这件事。那些能跨的、勉强跨的、不跨没有安全感的，都在跨界。1+1当然等于2，但逆命题在于“1+1在什么情况下不等于2”？
一、城市更新里的品牌跨界
——土壤说了算！
其实，在房地产行业跨界或者说“（房地产）被跨界”其实早就习以为常，因为地产市场曾经的人傻钱多，因为房子是刚需太好卖了，所以大凡其他行业有点现金不知所投的，都会第一时间到房地产来分一杯羹。
格力空调做房地产，貌似还拿了上海前滩的地王；雅戈尔衬衫做房地产，“长风八号”出道即豪宅；恒顺醋业做房地产，不晓得业主心里有无调侃？林林总总不胜枚举。
这些年，在城市更新中，我们也开始看到越来越多品牌跨界的例子：而且，要跨就要一步跨到大跌眼镜，什么“房地产商做酒店”早已经不算跨界了。最容易、最高发、最门槛低的就是做咖啡：奢侈品牌FENDI做咖啡，受众觉得顺理成章也就没有引起涟漪；而在前些日子的上海城市咖啡节上，沙县（小吃）也做咖啡了，至少“在传播界面是成功的”。
近期，关于周大福做长租公寓、中国邮政卖奶茶，包括之前故宫的IP周边产品，看起来只是品牌授权，其实对授权方而言，势必也是希望：
第一不因为衍生而砸了原先辛苦建立的牌子；第二通过跨界让另一个界面的消费者反哺而来。想法包括忌惮都是美好且理性的，就像那些或因为产业升级导致淘汰、或因为利润覆盖不了市中心高昂租金，那些听名字就熟稔的都市工业园，如今全面退出，剩下的转型一言蔽之就是：钟表厂做了房东、袜子厂开了商业街，诸如此类。
虽然也有“更专业、更不操心的二房东们崛起”，但业主方虽然受制于知识面所限制，但“为了吃猪肉当然要学习一下观摩猪跑”，隔行如隔山绝不是——租金了事！
所以，今天站在受众或者消费者的立场，再看到什么牌子“不做原有行业”都不会觉得奇怪，毕竟消费者感受的，要么是性价比要么是体验感，说到底跨界之后，人家对你的过往只是一个参照项，对比的是即时感受，
二、不是每个1+1都大于2？
决定写今天这个选题，是某天被老同学问及【劳力士也做房地产了，你觉得怎样】的问题。当然理解“劳力士做房地产会怎样”背后的潜台词，就是关于砸牌子与否的正反猜度。单就1+1＞2的成立与否，仅从品牌跨界的角度来看，就是“谁拉了谁一把”或者“谁占主导权”的粗鄙揣测。那些冠冕堂皇的签约仪式和千篇一律的新闻通稿里，言必称：资源共享、强强联合，但事实上深入到微观切面，一定可以分出蛛丝马迹：
1、本次合作是谁主动？
虽然说“找上门谈合作”不丢人，但相比跨界的触发点，一定是主动方有所图，这个表述没问题吧？！
2、两个合作的品牌之间，孰大孰小？
绝对的、精确的“强强联合”是不存在的，就算是两个大佬的合作，也是更多出于“交换客户资源”的商业目的，纯粹上演相亲相爱的桥段并不存在。
商业领域有个俗话，叫做“合作要对等”，那么建立在先天话语权不对等的两个行业品牌的跨界合作，如何对等？那就是“示弱一方的对价更高”。
今天在品牌跨界的合作中，四两和千斤的不对等比比皆是，那么双方如何合作？除了上述所谓的“示弱一方付出更多”，也是为了形成格局上的对等；看起来的强势一方不仅是傲慢的输出品牌，毕竟大品牌虽然也要租金，但更看重羽毛的成本！回到劳力士做房地产这个话题，当然值得看好。
相对品牌强弱、本专业技术含量，最重要的是研究——跨界之后消费群，即劳力士消费者是否会垂青劳力士开发的公寓，而不是购房者是否会选购劳力士手表！好事者擅长单边思维：“今天谈的是房地产，是劳力士做房地产，非手表非手表非手表”！
但你禁锢不了消费者的自然而然：
1、劳力士做的公寓，好感或许是基于劳力士而来；
2、在真金白银消费之前，还是对“劳力士做的公寓”有房地产要求的评估和界定！
所以，看起来好事成双的品牌跨界，背后至少有三大疑问手：
1、内部的孰强孰弱，为了形成对等合作而“商务有倾斜”；
2、强势一方站在消费者立场看问题，时刻会有受迫害臆想症；
3、消费者因跨界品牌而来，但消费时分是“一分为二各个评估”。
品牌跨界之前的【谁蹭了谁的流量】，到了支付一刻，消费者都理性。即使“FENDI牌咖啡”引发的消费者：因为试错成本有限、因为品牌忠诚或者装作品牌忠诚，于是贸然尝试，但如果味道至少不能“比肩于一般咖啡”，也就仅此一次而已。
所以，品牌跨界是否成功，关键要看——是否引发二次消费！
三、城市更新和品牌跨界之间的“二次内卷”
虽然可以“以小人之心度君子之腹”地对品牌跨界合作中的强弱进行阐述和猜度，但一旦合作之后，双方各取所需的迹象就十分明显，不分强弱都想要“比原来的销售数据更好”。
这是商务合作，而不是“为了帮助朋友的两勒插刀”，毕竟消费者的理性，大多数时候和销售者主观愿望不尽相同。在城市更新领域，又如何看待品牌跨界呢？
项目本身是一个“老旧翻新”，所以对于“新”的执迷诉求是自然而然的。或许长久积淀在项目自身附着界面上的“老”，决定了对于“新”的饥渴。于是，站在老店新开的高度看问题：
首先，新店首先要有新迹象；其次，这种新迹象最好是独家的、排他的、首发的；再者，新迹象在度过了新鲜期之后，“老店”对它的诉求就转到了销售数据上。
所以，品牌跨界其实有三个时间节点上的内卷和小心思：
1、合作之前的强弱之分，以及由此导致商务上的“人造平等”；
2、签约之后的心有戚戚，受迫害臆想症导致的“婆媳矛盾”；
3、共同面世的期待，至少是持平（要求）之后要求增长。
所以，城市更新项目之所以热衷引入品牌跨界，一是出于老店新开心理之下的自带热度要求，二是因为让这种1+1＞2的跨界效应在城市更新项目中得到首发、首创、首爆，最终还是希望用销售额来帮助城市更新项目——在和新建项目林立、比肩的市场残酷竞争中，获得竞争砝码。
站在一个品牌跨界新店的角度，对开在新店还是城市更新项目，也会有所甄选。新店的优势是地段、综合性、消费者没有陈见的新鲜感；老店新开（城市更新项目）的优势是原有的稳定客户群。两者当然也各有缺陷，关键就看品牌跨界店自身心有所属，至少是有遴选背书的侧重。再也不要轻信那句千篇一律的12字法则：优势互补、资源共享、强强联合！
在合作背后，有双方合作的诉求、过程中的找补、共同面对市场的协作、市场对他们的包容度，上述四点加到“城市更新项目”的大背景之下，又会形成“一加4”的微妙变化。一是城市更新项目的平台，4是4个跨界品牌内部合作的内忧外患。四个小写的卖点，最终是为了成就一个大写的“一”。