构建了一个逆境反转组合 东阿阿胶 未来篇 （3）

来自只倾听科学与内心的雪球专栏

今天还想在写一下关于东阿阿胶的未来更长时间，我认为非常关键的信息。这问题如果想不通，想重仓位长期持有7-8年，对于投资者比较难。另外这些信息也关系到东阿阿胶5年如果达到600亿市值后（困境反转的预期），能否有潜力未来7-8年或者更长一点时间可以到1000亿市值呢？这个主要取决于阿胶产品的属性和管理层的水平-阿胶未来的战略，执行力等。今天我在基于这两个方面，把我最近想的一些问题记录下来，本篇会比前面两篇在理解东阿阿胶产品属性与战略上会更深入一些。

一，东阿阿胶的市值突破的关键在哪里？-东阿阿胶产品的双重属性

东阿阿胶有双重属性：药的属性+滋补&保健品属性。这两部分需求结合到一起构成了东阿阿胶的需求。药的属性是一些消费者用来解决问题的，这个只需要去多问几个用过阿胶的中医就能知道东阿阿胶这个产品是有效果的，而且效果还不错，对应这部分的消费者在使用后产生效果，未来一定有了同样的问题，也会在买东阿阿胶，或者每年定期买东阿阿胶，这部分消费者会倾向买阿胶块，复方阿胶浆这样效果比较明显的产品。这部分需求算较为坚实。这部分需求有一部是来自品牌+品类的吸引消费者自己购买，有一部分是医生或者药店人员的建议。

滋补需求&保健品的需求：吃的人主要的目的是想让自己看起来面色比较好，滋补身体使身体更加健康。这个需求短期不会有明显的效果，需要吃的消费者对东阿阿胶产品有一定的相信，在吃的过程中抱着一份相信，“吃阿胶对调理身体是好的，我要常吃”。 比如消费者会买桃花姬，真颜等这类产品。这部分人的消费是出于自己对东阿阿胶品牌与品类的吸引产生的购买行为。

同时我认为未来东阿阿胶大的增长一定是来自消费者自愿购买的行为。医生会因为有无医保和医药代表的影响，药店是哪个产品利润高推荐哪个，所以东阿阿胶这类靠品牌的获胜的产品，未来一定不能依赖别人的推荐而销售，这种产生的消费的大部分利润会流到推荐者的口袋里。

另外我看到有很多的人担心药店终端拦截的问题，我感觉这个问题挺重要但是未来会解决的。第一 东阿阿胶的渠道从原来三分之二在药店，未来会转到在线或者其他渠道，这个战略公司已明确。 第二，我在白酒投资过程中看到多年前渠道推荐对白酒销售影响非常大，这个也是早年洋河酒为什么能做好的重要原因之一。但最近的这些年，消费者越来越自主的选择品质高+有历史沉淀的名优白酒，渠道的引导销售的作用慢慢变弱了，我想这个过程未来在阿胶行业也会发生。

结论： 我推测东阿阿胶市场空间的突破和市值的突破（1000亿）应该来自保健品属性的需求-吃出来的好气色与自我滋补健康的需求，因为这个需求涉及的人群更广。 如果基于药属性的需求，不可能避免的会陷入到适应人群与季节性需求的圈子里。这部分的药的需求增长也较为稳定和缓慢，下面说一下消费者对于保健品的一类需求属性。

二，中国消费者对保健品的需求心理分析

未来对传统文化的保健品消费会不会越来越少？

作为投资者是买传统文化滋补东阿阿胶还是买西方传来科学膳食的汤臣倍健？

近期我又陆陆续续的问了一些好朋友对保健品和阿胶的看法，包括不会买阿胶的朋友，发现了一些有意思的东西。

第一，大部分人对保健品是有需求的，这个和生活水平成正比，主要的动力在于让自己的身体更健康，寿命更长等。这类产品的问题在于大部分效果较弱，比如说葡萄籽，虫草等。不少人吃的人基本是抱着对这个产品的相信在长期吃（这个是从与FANCL的导购聊天得到的结论）

第二  ，正是因为不是基于效果，而是基于相信。 在基于阿胶保健品需求方面中我发现了两种类型较为典型需求或者消费者：以下简称A型消费者，B型消费者。A型消费者画像是对传统文化的产品的滋补效果是非常相信（阿胶，人参，燕窝等）她们会付出高成本，来购买这类产品。

B型消费者的特征是普遍对传统文化的这类产品抱有这样看法，比如吃人参吃萝卜，吃阿胶和吃猪皮一样，花高价购买传统文化的滋补品是智商税。B型消费者会相信并会购买科学成分的补充剂比如FANCL，安利，汤臣倍健等产品。虽然大部分效果同样和吃传统文化的滋补品都不明显，但是这类产品一般明确标明了成分和含量，吃的人抱的相信是科学证明吃了有效，当然A型消费者也会买这类明确ABCD成分标得很清楚的科学成分保健品。

所以阿胶的保健品属性的消费人群来自于A型消费者。 经过上面的铺垫， 在这里衍生标题的两个重要问题，而且我想应该很多长期持有东阿阿胶的人不少会有这两个疑问。第一个答案过不了关的人，估计不成不了这家公司的长期投资者：

（1）  A型消费者未来是越多还是越少？（不能简单说存在几千年未来还会存在几千年，因为近代的思想变化，唯科学证明了才相信的人大有人在）也就是说会不会未来都是B型的保健品需求？

（2）投资者如果看好需求滋补&保健行业发展，是去投A型需求东阿阿胶还是B型需求的汤臣倍健更好一些？

第一个答案：我的结论是不会，A型，B型的消费需求会长期共存。为什么这么说呢？  来看看在很多方面文化和中国相似日韩这两个国家，由于历史原因比中国消费者更早接受科学的教育，A型需求存在而且挺强的，只不是换了一种形式。例如说在日本药妆店，你会看到例如基于传统文化的人参衍生的产品等A型需求和B型的科学类保健品陈列一样大。证明消费者A型需求一直在，如果被企业利用激发的好，也会做的一点都不逊色于B型需求。 这个在下一段讲一下东阿阿胶公司的对标公司-正官庄这家韩国企业。我找到最像东阿阿胶的一家公司。

第二个答案：如果排出管理层水平的因素外，如只从商业模式上讲，我认为投资东阿阿胶更好。

根据汤臣倍健的年报，公司切入的市场规模2020年1743亿。公司的市场份额为10%，为市场第一。 公司在2010年到2020年收入与净利润分别增长16倍与15倍。 看来也是与东阿阿胶历史一样也是非常优秀的一家公司。

这个选择让我想起了当年研究张裕葡萄酒这家公司一段历史。在2013年左右曾经想过买白酒还是红酒行业龙头张裕的一段历史。

可以说在当时那个时间这家企业无疑是一家历史业绩完全不次于优秀白酒公司的落难白马股。但是当时我记得是红酒的关税下降，国外的红酒大量涌入国内和消费者对红酒越来越懂的原因，张裕的产品和国外的红酒比起来，简直性价比（口味与价格比）非常逊色。在到后来这家企业的业绩陷入了长期的业绩下降，股价2011年左右高点125元，现在2021年5月36元，如果当时有的人认为凡是落难的白马公司，都是好的投资机会的话，2013年到现在基本颗粒无收，这也是我躲过的众多白马陷阱之一。

如果在与东阿阿胶商业模式上对比，我认为汤臣倍健有两个劣势：

第一，与张裕的红酒一样这类B型科学保健品，是从国外传来的，消费者本身会认为国外这类产品会比国内的质量好。 在海外旅游的消费者出国旅游时，就对一些海外没在国内专门花钱营销过品牌爆卖时，汤臣倍健需要请姚明增加品牌力，并花大量投资在渠道上让销售人员推荐自己的产品，就是区别。 看看汤臣倍健最近几年的来动作就知道了，全球采购，海外并购。就是为了克服这个缺点，让消费者认为汤臣倍健质量和国外的一样。2019年因为海外并购还提了一笔大的坏账导致亏了3.5亿。

而东阿阿胶这类基于传统文化的滋补品本身中国就是主场做战，对于消费者因为A型需求和B型需求在消费者心中有明显的差异化。这类产品未来不会受到国外产品明显的冲击。

第二， B型产品的天然劣势是消费者特别容易陷入到成份比较中去。比如说，我买DHC和FANCL两个产品，如果后面的成分差不多的话，我会哪个便宜买哪个。汤臣倍健我没有详细研究过，但是我大致推测这家企业是通过和国外产品的差异化渠道取得这些年来的胜利，如果国外知名产品和汤臣倍健放到了一起，消费者拿起来看了看成分差不多，我想选汤臣倍健的理由只有一个就是价格了。

而基于传统文化的这类产品品牌具有明显的差异化想象。比如说东阿阿胶的就是最正宗的，同仁堂的安宫牛黄丸就是最好的。这类品牌的想象能力来自于传统的一些历史文化积淀，也产生了产品的溢价能力，这点我非常看重。当年可口可乐据说有个绝密的配方，锁在保险柜了，并不是说可乐配方是啥绝密到别人都研究不出来，而是就是要给消费者这种差异化想象能力，它带来了这种我最看中的品牌的差异化想象能力，同时带来也销量和溢价。

基于上述两点，我会优先选择东阿阿胶。当然未来汤臣倍健管理层比东阿的管理层厉害好几倍，也可能成长胜过阿胶，这个就需要看人，看战略了，我现在只说商业模式区别。

三，东阿阿胶的对标公司与东阿阿胶未来的方向

在前一段时间由于我一直在想A型消费者是不是会慢慢变少的问题，找到韩国正官庄这家企业，我发现这个就是我个人期待东阿阿胶未来的画像，而且我后来查信息发现这家企业和东阿阿胶一直有战略合作关系。同时我发现当年秦总也说过这家企业就是东阿阿胶的对标公司，并十分推崇这家公司的模式。

正官庄这家公司在韩国存在感非常强（ 我还麻烦我爱人和一个韩国朋友问了一下，原话是“全韩国人都知道，过年过节送礼经常送这个产品，价格也很贵，她自己也在吃”） 这个产品为什么是东阿阿胶是对标公司呢？这家100多年历史的公司核心是围绕韩国传统文化滋补国宝高丽参运作出一系列产品。这个和东阿阿胶围绕中国传统文化的阿胶产生出一系列产品一样。这家企业不仅在韩国知名，最近几年在国内大陆，台湾等地区互联网都是翻倍的增长。（国内近几年的发展情况我和一个运作过正官庄中国市场的朋友确认过了，发展的非常好）正官庄产品主打的增加免疫力，消除疲劳，通过补气女士由内而外美丽的功能性。

我认为未来这家企业和东阿阿胶滋补属性方面的消费属性，未来既有合作又竞争，如果是解决同一问题（由内而外的好气色）的最强对手往往来自其他品类，而不是仅来自拼价格的福胶，更大的可能来自燕窝企业或者正官庄这类，我也不希望管理层近视眼。 其实对营销有点感觉只需要看看这家公司网上旗舰店就是知道这家公司的营销段位很高，所以东阿阿胶需要向正官庄学习的东西很多。

这家公司的战略就是”以6年根高丽参为核心，向多元化，多形态，多场景的产品，通过多样化的产品切割使用场景，将传统和新兴消费者一并卷入发展”。   我来解释一下： 这家就是将产品应用的不同消费场景中，为了消费者的便捷性 产生了很多产品形态：参膏，人参提取液，参茶，含片。并且营销与产品年轻化，科技化。比如用科技工艺提取人参液促进人体吸收，通过科学实验证明效果。

实际上东阿阿胶后来的阿胶粉，真颜的产品应该就是学习这家公司产生的产品。我未来个人观察东阿阿胶战略是否正确，就是用已经证明非常成功的正官庄模式这把尺子来衡量- 是不是在兼顾原来的消费者同时，在年轻化，科技化，便捷化。

看到这企业后，不仅解决了A型消费者未来会不会越来越少的问题，而且市值成长空间的问题也解决了。 在国内有些2020年的新闻里说这家企业已经销售近百亿人民币，如果这个数据是真实的话，一个可以类比的品类，东阿坐拥约14亿人的一个统一大市场，空间有多大呢？ 东阿的 目标2025年80亿销售，达成以后后面的空间也是非常广阔的。

所以东阿阿胶未来瓶颈就只是来自公司一把手的瓶颈，而不是阿胶品类的瓶颈。（我在第一篇中认为两个大的变量已经消除了一个了）， 因为基于传统文化的阿胶有服用不便的问题·季节的问题·上火的问题。人参也同样有这些问题，正官庄都通过产品和营销大部分解决了这些问题。 如果未来东阿一把手要是把业绩不好，一直归结到这个阿胶品类不好，对于我而言这才是重大利空因素，证明这个一把手是典型的国企风格。我会持续关注这个方面，第二篇研究中讲过我现在基于现在一把手高总讲的理念，对这位领导还是非常期待的。

本来只想写一篇关于东阿阿胶文章，没想到连续写了三篇文章，加起来也上万字了，由于近几个月集中时间在想阿胶这家公司上，产生的一点想法记录下来，这些写下来的问题都是我在投资中必须要想通的问题，未来我想看看多少预测对了，多少有问题。 如果未来没有收集到重要信息， 东阿阿胶公司的长篇研究文章在此告一段落。

（注：个人研究总结文章，非投资建议）

作者：只倾听科学与内心
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