瞄准新女性做高蛋白食品，真正的运动生活方式品牌终于来了
文：Keira Chen
文章来源：Foodaily每日食品网（ID：foodaily）
消费升级时代，越来越多的品牌不仅是卖产品，还卖生活方式，似乎一切围绕生活方式的连接，才能带来最强的用户粘性。奢侈品行业可能是最先也最擅长讲述“生活方式”的行业，甚至可以说其整个行业都建立于“梦之生活方式”基础上。但现在，你会发现，各个行业的品牌都开始给自己贴上这个标签，于是就诞生了运动生活方式、健康生活方式等概念。
当然，打造出一个成功的生活方式品牌能够带来很多收益，比如更好的接触到顾客，能够有更长的生命周期，当然还会有更好的利润曲线。那么，究竟什么样的品牌可以称得上是生活方式品牌？如何打造一个值得消费者信仰且贯穿始终的生活方式品牌？
生活方式，一种价值符号
若要追溯“生活方式”一词的起源，奥地利心理学家Alfred Adler可能是最先明确定义它的人。他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。
值得注意的是，从消费者角度来看，社会学家曾证明过，由于人类固有的“认知偏差”，人们到底想要什么样的生活方式，其实他们自己也不知道。而从品牌方面来看，所有看似生活方式化的品牌打造，都不会脱离品牌化打造的实质，也就是对于品牌的消费本身，其实就暗含了对于生活方式与自我态度的表达。
因此，所谓的生活方式化只是在消费日益多元与自由的今天，从品牌的角度帮助消费者赋予本身更多的意义和符号价值，去帮助更多略显“无助”的消费者建立一套更加自信而美好的消费价值体系。
以“不标榜品牌、注重本质的商品价值与简约设计”为理念的无印良品，和定位于“茶饮年轻化文化”的喜茶，无疑算得上是我们心目中生活方式品牌的代表，无论是通过其产品还是服务与体验，都向消费者传达了长期的、独特的、能引发共鸣的生活观点，这一点是非常难能可贵的，也必然是生活方式得以生存的关键。
运动生活方式大受欢迎
轻中产是对品质感和美好生活有一定追求，但消费上懂得适度节制、品牌追求更加理性的一个群体，他们的资产状况介于普通大众和新中产之间，相较于新中产规模更大、更年轻。根据艾瑞咨询预计，截至2020年，中国轻中产人群规模将达3.5亿人。这些人有一个共同特点：善于接受新鲜事物，让生活变得有品质。
再加上近年来运动健身人群的不断延伸扩大，中国的轻中产阶层已卷入健身热潮中，运动生活方式也逐渐渗透到这部分群体。根据数据统计，经常参加体育锻炼、运动健身的人数逐年增加，预计2020年将达到超过4亿人。
然而，不同于几年前男性群体占健身市场的绝大多数的情况，如今越来越多的女性开始加入运动健身大军，人数甚至已经超过男性，艾瑞咨询最新的调查数据显示这一占比已经达到了50.3%。Foodaily每日食品网最近接触到的movida正是瞄准这一快速崛起而又相对空白的市场打造的运动生活方式品牌。
Movida专注于女性健康运动生活方式的创造，以“蛋白生活每一天”为slogan，信奉良好身体内在状态的维护和外在形象的提升，都来源于健康饮食与日常运动相结合的生活方式。
可携带的蛋白补给站
正如同“艺术来源于生活但高于生活”，所谓的生活方式品牌与真实生活的柴米油盐之间大概也是这样一种若即若离的关系。
品牌需要面向明确的目标消费人群，以及切实存在的市场需求，以一种更贴近生活的方式渗透进人们的日常中，以消费者容易接受的产品形式和包装呈现，而且价格不能太高，体验要具可实施性，得实实在在带给消费者便利和益处。
“热爱健身，需要补充优质高蛋白；习惯运动，却没空给自己准备鸡蛋、鸡胸等各种高蛋白食物；没空锻炼，依然想维持一周塑形成果；下班回家肚子饿，懒得做饭还怕发胖；市面上大多是针对男性研发的健身食品，为女性设计的几乎没有，口味还很不友好……”
面对喜爱运动健身的新女性群体这样的需求，movida提供了完美的解决方案，以一种更简单的方式，将更多的蛋白质融入她们的饮食中，以提供持续的能量和饱腹感，帮助她们实现健康目标。
借助618年中狂欢节，movida推出了旗下第一款高蛋白食品——乳酸菌谷物发酵高蛋白固体饮料，目前在淘宝、小红书、有赞等多渠道正式上线，有黑米黑豆、抹茶、山药甘蓝3种流行亚洲风味可供选择，并且设置微微甜+原味版和微甜++打卡版两种版本。产品上线便受到了运动健身人群的热切关注，很多健身网红纷纷种草，还被引进高端女性健身房。
新产品每瓶30g含45%以上蛋白质，含有动物+植物+谷物蛋白，动物蛋白以乳清蛋白和牛奶蛋白为主，蛋白配比合理，减少肌肉流失率。因为运动后的肌肉处于加速合成的状态，需要大量能够快速消化的蛋白质氨基酸，所以高蛋白产品会更易于人体消化吸收、补充能量，唤醒身体活力。
值得一提的是，movida高蛋白固体饮料采用了六种活菌型乳酸菌，对六种粗粮谷物（糙米、大麦、小麦、燕麦、小扁豆、藜麦）进行发酵，在发酵过程中，分解谷物中的糖分，将谷物蛋白转化成更易吸收的氨基酸成分，良好的弥补了植物蛋白不易吸收的缺点。其次，产品含有14种维生素和矿物质，包括叶酸等对女性友好的元素。同时，为了满足大多数女性消费者的痛点需求，产品强调低卡，每瓶热量均在123kcal以下，且有明显的数据标识，不用消费者费心计算热量摄入。
另外，在这个颜值正义的时代，消费者更期待值得社交分享的高颜值包装，瓶身圆润饱满，颜色风格以女性喜爱的紫色、绿色、橙色为主，清新俏皮，看起来就元气满满。
包装方面，为满足人们便利和易于体验的需求，采用玲珑小巧瓶装，饮用时只需要向瓶中加水晃匀即可，而且也非常方便携带，适用于多种场景。
关于产品形式，movida表示，他们不会止步于这款高蛋白固体轻饮，未来将围绕高蛋白上线各种零食、饮品等丰富的产品种类，以各种能够触及到消费者的方式来打造品牌。
占领一个生活场景为阵地
打造匹配的营销套路
如大家所见，生活方式品牌和非生活方式品牌的区别就在于，后者提供单个功能或单品类的产品，而生活方式品牌则是针对某个生活场景提供整套解决方案，其中包含统一的生活态度。
例如，致力于打造“茶饮年轻化文化”的喜茶，近几年就通过跨界营销的手段，从多领域不同行业切入，极大的丰富其品牌内涵，比如去年底和百雀羚以“致敬经典”为主题的合作。二者共同开发，进而与消费者进行生活方式的沟通与交流，使得自己不再只是单一的品类，而是趋向于生活方式的传递者。显然，这样的跨界合作，帮助喜茶俘获不少年轻人的心，也同时将其所打造的生活方式和态度深深的烙在消费者心里。
像movida这样的新兴品牌，因为抢占先机攻入市场而使自己更早的站在了起跑线上，但是要想始终走在同行前列，成为运动生活方式品牌的独角兽，必然也要考虑如何通过多种途径，巧妙地为自己打通更多为我所用的渠道，以更加全面的方式服务于消费者，以积极潮流的理念和价值观引导消费者，让消费者心服口服地追随于你。
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