未来已来，Pick “全触点零售”时代的信号......
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
几天前，8月4日，一年一度的“新物种爆炸”发布会，一个名符其实各种有趣趋势和虚实概念的大爆炸。场景实验室创始人吴声在其3小时的演讲中，围绕的唯一主题词就是“年轻商业”，“年轻商业”不只是年轻人的商业，更是数字化基因带来的前所未有的速度、规模和影响力。”
在「零售氪星球」看来，最近这一年多，“数字化基因带来的前所未有的速度、规模和影响力”正是零售业涌出的一些新鲜呈现背后代表的趋势。
商业进化里的“小、多、轻”
“小”案例
绫致：把握顾客每时每刻的小需求
2018年，绫致集团旗下的杰克.琼斯成都春熙路店销售额高达3600万，但店长杨新琼还是感到焦虑，因为到店客流肉眼可见的持续下跌。她的担忧很有代表性，当越来越多的人习惯“云逛街”、“云消费”，线下实体店能做的只是守株待兔，再祈祷消费者下一次上门么？
答案是，当然不是。
去年底，当绫致集团用一些简单易用的方式打通了消费者的各个数字触点，包括品牌微信公号里图文兼备的商品介绍，或者商品预售的通知，甚至是消费者能与导购加微信里探讨某件商品和随时下单的导购小程序WeMall......杰克.琼斯的线下门店和消费者之间就开始了全方位、主动、适当、不骚扰的全时段沟通，让每一位导购充分理解顾客的需求，成为顾客贴心的穿搭助手。
2018年12月，绫致集团通过导购小程序WeMall获得的销售收入达4500万元，而这些销售增量里，有20%是跨城购买，还有20%，是闭店时间的购买。
“多”案例:
每日优鲜：生鲜电商的全触点实践获实质性增长
近年来，知名生鲜电商每日优鲜在完成水果、蔬菜、乳品、零食水产等全品类精选生鲜布局，SKU已扩张到3000多个，品类的加速扩张带来新客拓展压力。所以，每日优鲜与腾讯智慧零售合作，围绕以用户为中心的数字化全触点模式深度展开。
从一开始的社交广告精准营销实现商业触点拉新，到线上触点的公众号运营、搭建小程序商城，社交触点的社群运营，再延展到近期的线下触点优化，双方的合作落实了从线上到线下、线上线下全交流的触点试验。
最终，每日优鲜实现品牌小程序GMV近400%的巨幅提升，获客成本下降30%，新客转化率提升112%，复购率提高65%，创造用户增量标杆。
“轻”案例
永辉：高效找到新用户
1年前，永辉云创开始孵化永辉到家.卫星仓业务，初期需要大量市场推广，但对于传统零售，精准地推和营销始终是难题。不过，当永辉全渠道通过线下“扫码购”等小程序完整积累了用户的数字化资产，结合腾讯的数据能力，从而可以形成精确到小区的“地推地图”。
在上海虹桥地区，一个永辉门店店长曾经花了半年时间，跟房产中介、居委会、门卫等等一一了解，确定了一个理想的目标客户密集地推小区——恰好与腾讯提供的“地推地图”推荐区域不谋而合，这种数字化带来的精确和速度能力，让这个有快20年经验的店长非常惊讶。
到目前为止，腾讯已经帮永辉在福州、厦门、上海建立了准确的“地推地图”。过去一年，帮助永辉实现了到家业务每月10万的新用户增长，月均订单复合增长20%，只用了竞争对手1/4的时间。
在吴声的演讲中，提到里尔克的一句诗，“微风有时发出一个信号”。那么，年轻商业的信号是什么？他概括为3个信号：小、多、轻。上面提及的一些案例，正是具备“小”、“多”、“轻”特质的连接工具的变化，带来商业效率的显著提升。
具体来说，所谓“小”，其实是一种温度感，把握消费者每一刻个性的小数据。借助深刻的消费洞察，让商家即时满足消费者每一分钟的小需求，在社交场景中强化消费者与品牌的连接与信任。
而“多”则是连接离散的触点形成全渠道私域化经营。腾讯智慧零售激活超过60个触点的商业潜能，构建“全触点零售”新模式，让商家在纷繁的连接中实现全渠道数字化管理，沉淀自有用户和数字化资产。
“轻”则是代表通过轻量、高效的解决方案，带来高效率。无论是开放的数字化工具箱，带来极简的便利小程序，和高效的云服务，融合线上、线下不同场景，形成转化与交易的短链闭环。
作为连接器的角色，腾讯的这些“小、多、轻”的方案，能帮助每一个行业里面的每一个企业去进行数字化的转型，或通过定制、个性化的方案，实现实质性业绩增长，还能让消费者在在一种轻量自然的应用中得到体验的提升，是一种“普惠”的经营价值观。
超级连接：重写商业规则的新模式？
自从2016年阿里巴巴的马老师提出“新零售”，一场由互联网的流量危机引发的新零售变革就在国内热闹喧嚣启动。一时间，人必称“新零售”，“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”......概念此起彼伏。
但零售是什么？本质是商品模式的统称，通过某种“交易结构”，让消费者和商品之间产生连接，把"货“卖给“人”，让“人”找到“货”。零售就是一个连接器，是把“人”和”货“连接在一起的“场”。
每一次新技术、每一个效率工具、每一种新生产关系的出现，都会大规模地改变一些商业模式，向更高效率的商业模式发展。这一波轰轰烈烈的零售变革，殊途同归的是，用数字化尽可能让零售这个“连接器”更有效率。
在过去，零售的这个场，可能是一个线下店，一个走街串巷的货郎，现在则可能是一个体验很好的门店，一个微信群里的链接，一个朋友发来的小程序礼券，甚至，是你在等候班车时看到的一个种草的公众号文章......让“人”找到“货”，也让“货”找到“人”。
在「零售氪星球」看来，如果说2016年诞生的“盒马鲜生” 是线上线下一体化融合加上即时物流带来零售业坪效革命的代表。那么，腾讯的“全触点零售”模式可能是目前零售变革中，从数字化的连接开始让零售更有效率的一条新路径。
今年5月22日，腾讯智慧零售正式提出了以“超级连接”为增长引擎的新战略：充分发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力，激活超过60个触点的商业潜能，为品牌和零售商打造以高效率、私域化、温度感为特征的“超级连接”增长引擎，构建“全触点零售”新模式，获得实质性增长。
这个“超级连接”可以用“三步走”来概括：首先，数字化顾客，积累完整的数字资产；其次，为这些顾客构建全链路、数字化的触达手段；最后，在拥有完整渠道和顾客资产之后，逐渐更迭和实现数字化运营。
这个从数字化的“人”切入的零售模式，让商家/品牌整合与用户建立连接的各式各样的触点，提升连接效率，通过数字化驱动人和货、场从割裂走向融合，给零售业带来前所未有的速度、规模和影响力，已经有类似绫致、永辉和每日优鲜这样的新案例和趋势出现。
怎么理解“全触点零售”？首先，触点不是一种铺货渠道，而是商家/品牌的互动节点。其次，触点即是一种卖货场景的延伸，也是货本身。不仅仅在线下门店、小程序或微信群看到，买到货，也可以互动咨询。甚至通过扫码去了解货，付款买到货。
所谓全触点，是随着数字化各个触点，配合门店场景，建立属于每个商家/品牌自己的各式各样触点的运营。全触点不只是数量的多，重要的是触点的数字化能力。超级连接也不是为了连接而连接，重要的是让连接创造价值。这个价值既是带给企业实际业绩增长，也是对行业的普惠价值，帮助零售企业“跑步”进入智慧零售。
比如，通过现有客流数字化，万达小程序上线后沉淀了千万级会员，商场店铺内客流提升了30%-50%。包括永辉、沃尔玛和步步高等商超类企业，通过扫码购，平均沉淀数字化会员数超1600万。
而优衣库这样有广泛线下门店的服饰零售品牌，通过建立.com2.0门店，其小程序购买转化率超行业3倍（微信生态下的服饰类小程序）。生鲜超市巨头永辉借助社交裂变（社交红包+砍价+KOL带货），使得小程序订单在其新推出到家业务中，贡献超50%。
零售行业是人类历史上最古老的行业，历经工业革命后所有的技术变革。在每一次变革中，零售业都吸纳新技术，把自己更迭成为一个更合适时代发展的新形态。
从边缘到主流的蜕变
吴声一再说，来自年轻商业的信号之一是“小”，即来自边缘的持续连接，而傲慢会让人很容易轻视一个信号的“小”。
在「零售氪星球」看来，吴声的这个判断和艾米.韦布（Amy Webb）不谋而合。后者是一位来自美国的未来学家，他在其著作《预见.未来是设计出来的》中谈到，各种新事物、新变化最初都处在社会边缘，看起来没丝毫联系。慢慢地，当这些分散点开始聚集，向主流移动时，新的主流趋势逐渐形成。
零售业在微信生态里正在涌现的新场景和新趋势，恰恰是那些最微小的变化，以最不易察觉却迅猛地进化。
换句话说，微信作为一种基础设施，它的商业价值和创造商业新范式的能量正在各个满足微小，但星罗棋布的角落中汇聚着。腾讯深植基因的“连接”带着智慧的属性。多触点的数字化能力，让连接创造价值。带给企业的不仅仅是实际业绩增长，也是对行业的普惠价值，帮助零售企业“跑步”进入智慧零售。
有关这些研究和发现，场景实验室和腾讯智慧零售的成果会集结成书，预计将在2019年底出版。
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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271
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