转折中的「传音」

如果此次顺利登陆科创板，传音控股未来的商业路线图则会拥有一个比较好的资本基础。

作者 | 李萌嫡

编辑 | 李威

设计 | 张鹏飞

一个在非洲市场深耕12年之久的手机品牌正在筹划一次关键的转型，寻找到充足的资本支撑则是关键中的关键。

3月29日，上交所披露受理深圳传音控股股份有限公司(简称“传音控股”)的科创板上市申请，保荐机构为中信证券。已经披露的招股说明书显示，传音控股将发行不低于8000万股，计划募集资金额度超过30亿元，用于手机制造基地、手机生产基地、研发中心等项目的建设。

2006年诞生于深圳，一路在非洲市场打拼的传音控股，现在已经成功加冕“非洲手机之王”，并将业务拓展到了印度、东南亚、中东和南美等国家或地区，在全球新兴市场的竞争中具备了一定的市场基础。

招股书中引用的IDC的数据显示，传音控股所有类型手机的出货量为1.24亿台（IDC数据为1.33亿台），在全球市场的占有率为7.04%，排名第四；同时，传音控股以9022万台（IDC数据为9445万台）的销量成为全球功能机市场当之无愧的第一。

手机产品的研发、生产制造、销售之外，传音控股还拥有售后服务品牌Carlcare、智能配件品牌oraimo、家用电器品牌Syinix。在互联网服务方面，截至2019年2月，其与网易合资的流媒体音乐服务平台Boomplay已经拥有超过4200万激活用户，拥有规模达500万首的全球最大在线非洲音乐曲库。

但是，作为一家以功能机为支柱的手机厂商，传音控股仍有诸多难题亟待解决。创新能力弱、产品定位低端，都在影响着传音控股下一步的转型升级。更为关键的是，在越来越激烈的竞争形势下，非洲市场和传音控股从功能机时代向智能机时代的过渡都将被迫进行。

传音控股显然并没有做好准备。2018年，传音控股在非洲市场的功能机销量依然超过智能机。而且，传音控股整体手机产品的售价都比较低廉，功能机平均售价65.95元，智能机平均售价454.38元，致使其2018年营收226.5亿元，净利润仅有6.5亿元。

与华为、小米、OV等同样觊觎非洲市场的竞争对手相比，这样的产品结构和利润规模，既难以在未来非洲市场智能机份额的争夺中拥有一定的优势，又难以支撑其进行更大规模的研发投入和产能调整。

因此，传音控股一方面需要扩张海外市场，在智能机上拿到更多市场份额，提高营收来为自身的升级规划提供支撑。另一方面也需要寻求一个长期稳定的融资渠道。借壳登陆A股失败后，科创板的推出为传音控股提供了一个新的机会。

对于传音控股来说，成功登陆科创板已经成为其更大规模变革的基础和前提。

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崛起之路

传音控股的崛起之路，要从2006年开始说起。

传音控股的前身为传音有限，2006年成立于深圳，同年诞生了第一个手机品牌“TECNO”。2007年，传音有限在香港再度推出新品牌“itel”。2008 年，基于当时中国国内激烈的竞争环境，大批中国手机制造商开始开拓海外市场，传音控股也不例外。

与其他国内主流手机厂商的思路有所区别，传音控股出海的第一站选择了智能手机普及率较低的非洲市场。原因在于彼时的非洲人口超过10亿，但是消费者购买力较低，手机普及率低。除了北非与南方等个别国家和地区外，如东非、西非这些撒哈拉以南的国家，普及率大多在 10%~20% 左右。

在最初进入非洲时，尽管面临着“没人、没资源、区域消费能力低”的窘境，但传音控股很快证明了自身价值和能力。其秘诀在于通过本土化改造的“定制”服务直接切中了当地用户的需求。

在波导任职期间传音控股实际控制人竺兆江在非洲生活近10年，他发现，为了避免运营商因呼叫不同的网络收取高额的费用，非洲用户都有使用多张手机卡的需求，但是却消费不起多个手机。于是传音控股在2007年11月推出了第一款TECNO品牌的双卡双待手机，成功打开了非洲市场。

产品理念取得初步效果后，传音控股又针对非洲用户的一系列“痛点”做出改进。

拍照功能的改进是传音控股最为人熟知的案例。主流的手机拍照都是采用面部识别拍照，这种技术用在浅色皮肤的人群没有问题，但对于普遍肤色较深的非洲人民来说却十分尴尬，自拍往往难以看清五官。为此，传音控股推出了Camon系列手机，可以在暗光环境中识别出深肤色用户的脸庞。

不仅如此，传音控股还投入重金开发出豪萨语等非洲本土语言输入法、研制出可连续使用21天的超长待机电池。而考虑到非洲用户能歌善舞的特点，传音控股又在2016年推出的新手机就主打音乐功能，并随机赠送一个定制的头戴式耳机。

另一方面，利用国内迅速发展的科技和人才市场，通过自有工厂、外协工厂和 ODM 厂商协同，传音控股做到了低成本的手机制造优势。比如传音控股普通手机的配置，其处理器大都为入门级处理器，内存也小于 2G，销售的手机均价在 15-200 美元不等。

深知市场需求且售价低廉，让传音控股在非洲获得了巨大的成功。招股书数据显示，2017年传音控股手机在非洲的市场份额达到45.9%，超越三星、苹果等头部品牌。并且这一数据在几年内保持增长势头。2018年传音控股手机非洲市场占有率高达 48.71%，排名第一。

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“非洲霸主”

目前，非洲已经成为传音控股的不容有失的根基。传音控股以手机业务为核心进行拓展，开发多条产品线，覆盖多层级的消费市场，形成品牌规模的同时，建立起有效的竞争防御机制。

在传音控股旗下的三大手机品牌中，TECNO 属于中高端品牌，定位于中产阶级，在非洲拥有自己的线下实体店，并且通过赞助英超曼城足球俱乐部等方式建立较大品牌影响力；itel 划归大众品牌，定位于基层消费者和价值导向型用户，功能机居多；Infinix 则是时尚科技品牌，类似于小米、荣耀等品牌，产品比较有设计感，针对年轻用户，重点发展数字营销和粉丝运营。

经营思路上，传音控股采用以销定产、以产定购的产销模式，满足客户需求的同时注重提升生产效率和成本控制水平。根据自身销售计划或订单情况、产能利用率、成本管控需求等因素，选择相应生产方式。这样的“产业思维”一定程度上避免库存压力，让自身及多方受益。

从营收占比来看，手机销售是传音控股业绩增长的核心动力。尤其近三年报告期内，传音控股手机产品销售收入占当期主营业务收入的比例均达到96%以上。

在非洲领先的市场占有率为传音控股带来了天然、持续和稳定的流量。此后，传音控股围绕主营业务在数码配件、家用电器、售后服务等多层次的业务中实施战略布局，主要为非洲用户提供基于移动互联网的电子产品消费和千人千面的个性化服务。

除提升用户硬件体验之外，凭借多年积累的用户流量和数据资源，野心勃勃的传音控股还在开辟新的业绩蓄水池。比如自主研发 HiOS、itelOS 和 XOS 等智能终端操作系统，以及探索移动互联网的增值服务，其目的是进一步延伸产业链，打造企业多元化营收结构。

不久前，由传音控股和网易合资的非洲音乐流媒体服务平台Boomplay宣布完成了2000万美元A轮融资。与此同时，传音控股与国内多家互联网公司，在音乐、游戏、短视频、内容聚合及其他应用领域进行了出海战略合作，并开发出5款月活跃用户超过1000万的应用程序。

从财务数据上看，2016年至2018年，传音控股移动互联网业务分别实现收入4.1亿元、4.5亿元、7.4亿元，占主营业务收入的比例分别为3.86%、2.32%、3.35%。虽然总体规模及占比较小，但整体呈持续增长的趋势。

同时，在非洲市场基本稳定之后，传音控股裹挟着产业革新意图，向更广阔的海外新兴市场扩张，进一步提升自己的营收。2016年到2018年，非洲市场的营收占总营收的比例分别为88.62%、76.86%和77.30%。而来自亚洲等其他地区市场的收入增长加快。2018年传音控股的印度市场占有率达到6.72%，排名第四。

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研发制约

但是，回归财务数据，传音控股赖以生存的手机业务现有的产品结构正在制约其未来在整个新兴市场中的进一步发展。

据招股书内财报显示，传音控股智能手机销售收入占比逐渐提高。2016年至2018年，传音控股智能手机销量由1661万台增长至3406万台，销售金额由67.41亿元增长至154.79亿元，占总营收的69.81%；功能机的销量由5896万台增长至9022万台，销售金额由36.80亿元增长至59.50亿元，占总营收的26.84%。

可见，传音控股的营收核心点来自于智能手机，但其销量规模的获得却过于倚重功能机。纵观功能机单项财报，情况则有些不同：2016年至2018年，传音控股功能机市场占有率分别为 12.12%、19.62%和 19.47%，呈现逐年升高趋势。

看似竞争优势利好的背后，潜藏的是传音控股基础业务的不稳定性，甚至可以说正在走下坡路。

在非洲、印度等新兴市场国家，智能手机的市场占有率相对较低，未来随着通信基础设施的不断完善，智能手机将进一步普及，新兴市场国家将成为全球智能手机销量增长的主要来源。这波红利也将对手机行业的主要玩家产生巨大的吸引力。

对传音控股而言，闷声发大财的时代结束了，依靠功能机占有的市场份额将在未来进行一次重新分配，其优势最大的业务实际上已经是夕阳产业。加之华为、小米、OV等其它中国手机厂商越来越深地介入到新兴市场的争夺战中，传音控股未来的对手同样嗅觉灵敏、吃苦耐劳，且在产品研发上更胜一筹。

研发实力的欠缺，将制约传音控股销量规模上由功能机向智能机的转换。其招股书中有明确的风险提示，“公司的经营业绩存在技术创新无法满足市场需求的风险。”

传音控股近三年研发资金投入占营收的比例仅为3%左右，三年研发投入分别为分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元。从公司的员工结构上看，截至去年底，传音控股研发人员占比仅为10.60%。而对比同类型公司，华为 2018 年研发投入达 1015 亿元，连被诟病技术含量不足的小米在研发投入也达到 58 亿元。

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未雨绸缪

在非洲市场产品代际更迭将现，新兴市场扩张成效不明显，竞争加剧带来更大创新研发压力的时候，传音控股开始加速推进上市运作，为其在新兴市场的扩张和创新研发上的投入，寻求稳定的资本支持。

2017年11月8日，传音有限成立的第11个年头，其宣布以市场主体类型变更的方式改制为传音控股，并增加注册资本至7.2亿元。加速在资本市场的运营后，传音控股旗下拥有了上海传英、上海展扬、北京传嘉和深圳传音通讯等20家境内控股子公司，及22家香港控股子公司和46家境外控股子公司。

天眼查股东变更信息显示,传音控股从2017年6月起先后引入多个新投资者,其中包括具有国家集成电路产业投资基金、紫光集团参股背景的资本方，以及香港网易等互联网企业。

所有股东中，传音投资有限公司持股56.73%，成为传音控股的第一大股东。而原波导手机海外营销负责人竺兆江为传音投资的第一大股东，持有传音投资的股权比例为20.68%。因此，竺兆江作为公司的实际控制人，个人间接持有传音控股15.39%的股份。

完成一系列准备工作后，2018年3月，传音控股首次试图通过借壳“新界泵业”的方法登陆A股。但经过双方反复沟通与磋商后，未能就交易方案的重要条款达成一致意见，新界泵业宣布终止筹划重组事项，传音控股未能顺利借壳。

而据自媒体时间财经报道，新界泵业并非传音控股选中的首个“壳”公司。更早之前，曾传出传音控股借壳竺兆江老东家“宁波波导股份有限公司”冲刺资本市场的传闻，称两边代表进行过洽谈，不过也以失败告终。

曲线上市两次惨遭折戟后，传音控股最终决定放弃借壳，将目光瞄准科创板。招股书显示，传音控股拟投入约30亿元用于手机制造技术研发、手机制造和生产基地、移动互联网系统平台等项目的建设，以及补充3亿流动资金。

借助上市达到资金募集的诉求，传音控股也许能更深入的挖掘或整合手机行业上下游资源，探索全产业链和多元化移动互联网消费的可能性。至少在研发、制造、销售、服务等各个环节中，都能有所建树，至少能够保证让自己在未来的竞争中不掉队。

而其当下要做的，是为这个故事画好下一章的新起点。

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