苏宁全场景，用小程序打通全产业链

近期苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕，在接受我们的专访时分析道，“场景零售将会成为零售进化方向，也是苏宁最具差异的优势赛道，未来零售与用户的触点就是场景。”线上、线下零售网络的布局及供应链能力，是苏宁的优势，也是未来赢得零售这轮竞争的基础。

作者 | 朱若淼

2019年“双十一”前夕，苏宁提出了“全场景零售”的新概念，在它“唯有场景零售能定义新苏宁”的定义里，“场景”成为苏宁整合梳理其家电3C、商超、百货、到家服务等各个业务线的核心。小程序作为一个能与消费者发生直接关系的入口，它打通线上、线下的能力成为苏宁的一个重要工具。

前不久，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕，在阿拉丁主办的2019全球小程序生态大会上就苏宁在场景零售的产品布局及小程序的应用上做了《势能大场景，无限小程序》的主题分享。

会上她介绍了目前苏宁在全场景布局的零售网络体系。其中苏宁易购，苏宁小店，苏宁广场是其发展场景零售中最重要的门户。在增加与消费者交互频次方面，苏宁在社交电商领域发力做了苏小团和苏宁推客。“不管是什么零售，我们并不关心概念，我们在乎是否是真正围绕用户的体验，围绕用户的场景需求提供更加完整的零售解决方案。”

范春燕在会上分享道，“场景零售将会成为零售进化方向，也是苏宁最具差异的优势赛道，未来零售与用户的触点就是场景。”而小程序在这个过程中扮演了重要角色。

她在会上总结了目前小程序在三个方面的应用，它帮助传统零售行业解决了数字化转型的难题。其一是小程序在一定程度上能帮助传统零售商解决获客难的问题；其二是小程序能实现消费者的数据化，帮助零售商进行精准营销；其三是小程序本身“用完即走”的特点，苏宁通过在小程序上叠加优惠券、签到、红包等玩法，能进一步增加与消费者的交互频次。

范春燕认为“小程序是场景零售中台的通用语言，因为它能够将数据融通，同时围绕苏宁整个场景零售实现真正的生态的赋能。”在我们的专访中，范春燕具体介绍了目前苏宁全场景零售的发展情况。

以下是《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）与对此次对话的整理：

01

苏宁全场景

新商业情报NBT：2019年苏宁提出了“全场景零售”这个新概念，目前来看苏宁在这个方向上做到什么程度了？

范春燕：实际上是苏宁从2009年转型互联网以来，就一直在场景零售方面做一个整体的布局。应该说到目前为止，整个全场景零售的布局已经完成了。这个全场景包含了苏宁所有的线上、线下的布局。

苏宁不仅仅是购物，也延伸到了生活，体育，文创等等一系列的场景上。在商超板块，2019年苏宁收购了家乐福，同时也在不断丰富我们的精选超市。另一方面，这两年大家围绕社区做了各种各样的尝试，在这一块，我们做了苏宁小店。我们当时对苏宁小店的定位就是，要做一个能提供配套生活服务的平台。消费者除了能买东西，也可以从店里买到所有生活中所需要的服务。另外，我们年初收购万达百货之后，跟它达成了一系列合作。所以从现阶段来看，苏宁在整体围绕用户需求上的场景搭建上已经基本已经完成了。

新商业情报NBT：苏宁怎么理解小程序的价值，以及它在全场景零售的布局里面具体扮演了一个怎样的角色？

范春燕：小程序有天然的优势，因为它依托于在微信。

所以我们根据用户需求，结合不同的场景做了小程序。如果一个用户用完微信支付就走掉了，对我实际上是没有用的。我们无法获取到这个用户所有的画像数据。有了小程序之后，我们通过设计一些优惠活动，去引导他登陆小程序。

除了现在大家比较熟悉的发红包、领优惠券、农场等玩法以外，我们重点还在内容上面做一些运营。这一块主要是直播和短视频。现在苏宁小店已经开始尝试了，因为小店离用户比较近。比如，我们会在小程序上开直播教用户做菜或推出相关内容的短视频。我们希望通过视频直播的方式给他搭建一个消费场景，用户可以边看边买，一键在小程序下单。

小程序是最轻的一种方式，它能够将用户数据沉淀下来。对我们来说，小程序是可以作为用户流转的一部分，扫码进来消费过的人可以关联到我的公众号。有了他们的关注、交易数据，我们未来就会有更多的跟这个用户产生联系的可能性。

对于苏宁场景零售的中台来说，小程序是非常核心的通用语言。当苏宁通过小程序连接的消费行为越来越多以后，能够沉淀更多消费数据和消费案例。苏宁基于这些数据的分析，能更好地实现在对应的货源、资源等方面的准备，优化门店场景销售方案。

02

传统零售数字化

新商业情报NBT：苏宁的用户数据化是如何做的？

范春燕：现在我们也正在做用户数据的打通。苏宁对用户的认识是基于不同场景对同一个用户的理解。简单的说就是，用户在苏宁不同的场景里消费，他的行为数据都会进入到我们的底层数据库里。这样对于苏宁来说就不存在分割式的用户分级数据，而是一种聚合式的用户分级数据。

这本身是基础设施层面上的东西，类似于我们叫的OS。在OS中台上，还包括了我们后台的能力。这也是我们配套所有的这种场景搭建起来的。从现在的情况来看，苏宁能面向的是不同层级的用户。在做了用户分级之后，我们的场景就是对应着用户的分级来服务的。

比如我们最近在北京上线的菜场服务就是这种聚合式用户分级实际应用的例子。苏宁在北京的苏宁小店已经积累了一定的会员，在北京推出菜场服务之后，我们在苏宁小店的基础上，也把原来苏宁的一些传统门店，比如像我们的电器店、苏宁易购这些门店里注册地是北京的用户消费数据叠加进来。当我们把这些数据进行分析之后，就能通过精准营销给能成为我们菜场消费者的潜在用户推荐苏宁菜场服务。

这个渠道可以是通过微信，也有短信。例如我们通过微信提醒给潜在消费者定向推送苏宁菜场的优惠券等。这相当于基于苏宁在底层积累的消费者数据，把其他场景的用户转化成我们苏宁菜场的用户。

新商业情报NBT：借助小程序这个工具，苏宁在哪些方面为商家提供扶持？

范春燕：我们围绕小程序开发了很多给苏宁旗下各个门店使用的工具，这样做是为了根据不同的场景，让消费者能毫无感知的去使用我们小程序矩阵产品提供的服务。在整个供应链上我们也给小店的加盟商提供了支持，围绕商品、服务、物流等方面一系列环节进行扶持。

不止是苏宁小店的加盟商，2019年我们上线了达尔文赋能合作伙伴计划，为所有在苏宁平台上面经营的B端商家提供一键生成专属的小程序店铺的能力，帮助他们在自己的私域流量里面进行相关的社交裂变以及活跃拉新，做到有效的留存和转化。

同时，苏宁的加盟商可以通过达尔文计划，将自己的选品上架到基于小程序搭建的电子货架上。这样一来，当门店库存不能满足消费者需求的情况下，我们可以通过小程序这个无限延展的互联网货架给消费者发货。

小程序既能够帮助线下传统门店实现数字化、物联网化的转型，也有助于场景零售从流量到会员的转移。我们还同时针对小程序的场景，升级了营销平台。利用大数据分析，为门店、店员以及他们需要的配套服务进行精准化的融合。

03

吃透社区和下沉市场

新商业情报NBT：能介绍一下，苏宁对场景进行划分核心出发点是什么吗？

范春燕：在一二线城市，我们的场景划分是根据社区消费者的生活来做的。社区里生活着一些时间相对充裕的自由职业者，他们使用我们苏宁小店的频率会比较高。在社区生活服务方面，的我们苏宁小店小程序上还提供有苏宁邮局等服务。如果用户家附近就有一个苏宁小店，他可以直接把包裹放到我们的小店里，由苏宁小店代收、代寄包裹。

另外，我们每一个小店都会有一个小团，叫苏小团。团长会对围绕这个区域苏宁的用户组建专属的微信群。然后群运营的方式，来增加苏宁小店与用户接触的频次。这里面就包括了很多玩法，包括商品信息，优惠活动等方面。

我们的团长基本上也是我们苏宁小店加盟店的店主，他在苏小团的投入程度上是比较高的。因为他自己就是店里的老板，这个身份促使他会为生意去考量。在这种情况下，他不会只满足于帮苏宁小店卖货，还会主动的考虑怎么提高销量，维护回头客等等这些顾客关系。

在三四线城市及乡镇市场上，目前还没有社区的概念。在这些区域，大家大多对县、镇、乡更熟悉。我们针对下沉市场做了苏宁拼购。拼购本身是基于社交的一种玩法，我们认为拼购在具备了社交属性基础上，一定还要有好的口碑。因为没有口碑，就不可能有社交裂变。

拼购业务的推广，也帮助我们对下沉市场进行消费教育。在苏宁拼购上，它卖的最好的是跟生活刚需关联的商品。在下沉市场上，很多用户原来对这个大类里消费品和品牌都不熟悉。比如说一些品牌的玻尿酸、洗脸巾等日化产品，现在就卖得非常好。这些产品的货源主要来自于一些为日、韩品牌做代工的工厂合作，他们跟大品牌合作的过程中积累了技术经验。苏宁拼购通过跟这些代工厂合作，拿到他们的商品。这同时也能为下沉市场的用户提供价格便宜，品质好的商品。

新商业情报NBT：目前来看，苏宁做拼购业务的优势是什么？

范春燕：拼购本质上基于人与人之间的信任关系做的交易。比如你看了我的推荐决定去购买苏宁拼购上的东西，这个时候我推荐的这个东西一定要好。如果品质不好，你就不会再信任我。所以基于这个因素元素，我们的拼购业务从商品的引进到销售，整个供应链是反向的。我们通过跟一些大的工厂反向定制商品，严控中间的品控。这样一来能为我们的拼购培养一批种子用户，他们会基于我们提供优质的产品，再不断地去做一些社交裂变，宣传推广苏宁拼购的服务。

拼购业务上面最核心的是建设供应链的能力。所以我们做了拼购村、拼基地、拼品牌。这种深入源头的地采模式，一方面能避免中间商赚差价，另一方面也能给我的用户提供便宜、品质好的产品。

拼多多也在做拼购，但是它的选品跟我们不一样。因为我们的拼购首先是看我们的用户需求是什么。我们平台的数据和他们的用户需求是有差异的。另外，由于苏宁之前有长时间的线下零售经验积累，这让我们在各地有一定的供应链、客商资源。我们从90年开始到现在，快30年了，这期间我们一直在围绕供应链做建设，在自采、自营这块积累了非常多的经验。

这些经验、能力是一些纯粹做电商起来的平台暂时不能比的。因为这种东西，它要配套很多技术方面的能力，其中有物流的能力，服务的能力，金融的能力等。所以我觉得我们的拼品牌，拼基地，是源于我们已经建设的这些基础设备的能力搭建起来的。

©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权

【转载】加微信号：xinshangye233

【商务合作】加微信号：sansheng_kefu

 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056

主编正在输入...

你觉得接下来小程序还会在哪些方面给零售带来新机会？