模块化的网易，打闪击的丁磊
对于网易而言，闪击战的先机已经丧失，再去和竞争对手打阵地战已经不具备很高的ROI，网易要在调整电商业务的同时，找到新的驱动引擎。
作者 | 李威 齐朋利
网易考拉最终还是以20亿美元的身价成为了阿里动物园的插班生。同时公布的消息还有，网易云音乐获得了新一轮7亿美元的融资，由阿里领投。
网易公司CEO丁磊表示，与阿里进行的这次交易符合网易在新时期下的战略选择，有利于各方的长远发展。某种程度上，这也意味着以电商业务驱动的网易第三次调整正在出现变数。未来电商业务还能不能担当“再造一个新网易”的重任，成了未知。
过去二十年的时间里，丁磊犹如一个资深的乐高MOC玩家，凭借优秀的洞察力和极强的耐力，不断组合调整包括无线增值服务、游戏、电商等基础模块，构建起新的想象空间，让网易成为了中国互联网世界中一个低调却关键的玩家。
但是，擅长扁平化创新、模块化调整的网易，在过去二十年中并没有能够形成一个紧密连接的生态体系。这也导致其在越来越注重生态打法的电商业务竞争中，力量分散，难以捏合到一起，产生更为持久的后劲。只能借助不断调整来寻找新的超车机会。
现在，又到了丁磊重新调整模块的时间。
01
换挡失利
第一次“互联网泡沫”来临之际，刚刚上市的网易在2001年的净亏损是2.33亿元，股价跌至0.64美元，一度被纳斯达克暂停交易。丁磊果断选择了拥抱通信运营商，依靠无限增值服务的增长走出了困境。2002年第二季度，网易实现上市之后的首次盈利，净利润3.8万元人民币。
《国际金融报》的一篇分析文章称，“网易离门户网站越来越远”。渡过难关之后，丁磊开始推动游戏业务成为网易新的增长引擎，先后自研了《大话西游》和《梦幻西游》，并从第九城市手中抢到了《魔兽世界》的代理权。游戏收入一度占到了网易总营收的90%。
游戏帮助网易坐稳了一线互联网公司的座位，并成为网易后续进行各种探索和尝试的“压舱石”。在游戏业务保证了一直稳定的财力支持基础上，网易公开课、网易云音乐、网易考拉、网易严选等产品开始将网易的触角延伸至更多的领域中，并取得了一定的成绩。
这些业务与曾经作为主要驱动引擎的无线增值服务在目标和愿景上有着很大的区别。后两者以保证公司的生存为主要目标，前者则是以实现公司的升华为己任。这个升华最后的目标就是再造网易，并将一个模块化拼接的产品公司整合成一个拥有完整生态能力的平台型公司。
缺乏入口级产品的网易希望借助建立关于“品味”的共识来作为生态的粘合器，将追求“有品味”的用户尽可能多的吸纳到网易的体系中来。以网易严选和网易考拉为核心的网易电商业务，以及网易云音乐，原本是“品味”战略的关键实施力量，一个满足了对物质品味的追求，一个满足了对精神品味的追求。
产品能力是网易的强项。丁磊领导下的网易并不急于跟进风口，却往往总能不急不缓地拿出一款水准之上的产品。这是属于网易的一种方法论：信仰技术，通过创新来寻求改变现实中一些不如意的地方，稳扎稳打、专注、锲而不舍地去做一款能够惠及更多用户的产品。
但是，把握到发展趋势的网易所切入的消费升级领域，却是运营权重大于产品权重的领域，与网易二十年积累的优势恰恰相反。用户可以对产品设计和交互上的瑕疵抱以宽容的态度，却难以容忍线下服务的不足和内容版权的缺失。
这就意味着，网易要由轻到重，用更多资源和精力去补足自己的缺失。而且，网易在等的商业社会消费升级趋势还没有普及，大众用户还没有将“品味”与网易划上等号，电商领域的竞争就已经从线上打到了线下，从商品交付环节打到了产品生产环节。
对于网易而言，闪击战的先机已经丧失，再去和竞争对手打阵地战已经不具备很高的ROI，网易要在调整电商业务的同时，找到新的驱动引擎。2019年Q2的财报电话会中，网易CFO杨昭烜表示，网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。丁磊8月25日也在《对话》节目中表示，“阿里做得好的，我们就不做了。”
事实上，丁磊早已经开始重新调整各个模块的组合方式，为网易寻找新的想象模型。聚焦战略在网易今年一、二季度财报中被多次提及，核心是将业务聚焦到游戏、电商、音乐、教育等网易擅长的领域。
具体体现是去年底网易出售网易漫画给B站、下线网易有钱产品、关闭薄荷直播业务。而无论是之前传出的网易旗下教育事业部网易有道启动赴美股IPO，还是网易考拉卖身，网易云音乐接受阿里投资，推出“云村社区”，都能明显感觉到网易在优势领域集中资源，进行下一步尝试的思路。
02
整理“钱袋子”
据报道，被阿里收购之后，网易考拉将保持独立品牌运营，由天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO。阿里跨境电商可以扩充品类与用户，与天猫国际形成互补，坐稳跨境电商头把交椅。这也是对拼多多的防御，避免了拼多多与考拉的联手。
作为互联网公司的四大变现模式之一，电商一直是网易的兴趣点所在。之前网易曾推出过奢侈品电商网易尚品、导购平台网易优惠券，但都不算成功。跨境电商的出现为网易进军电商提供了切口。
丁磊曾表示，如果没有跨境电商，网易不会再碰电商。2015年前后，中国出现了一批新中产阶级，他们的物质消费需求更高，需要更好的产品，网易比别人更早看到了机会。网易考拉做的就是把海外的好产品送到国内消费者手上。
丁磊认为，电商虽然送货快、产品多，但仍有一个市场缺口，就是产品没有做到极致。跨境电商的贡献是提高了中国消费者的消费层次和对产品的要求。网易严选则通过连接上游的大牌代工厂，把原本出口的好的产品转内销，在更大程度上满足国内日益壮大的中产人群的需求。
网易考拉上线后，没有模仿京东、阿里海淘业务由第三方卖家入驻的模式，而是采用了更重的自营模式，考拉建立了行业面积第一的保税仓，自己负责供应链、仓储、物流、售卖等全流程。
从2016年开始，网易考拉连续三年位列中国跨境电商市场份额第一名。丁磊当时对电商业务期待很高，曾放言“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易”，并希望电商在网易本身估值提升中扮演重要权重。
2017年末网易市值一度接近500亿美元。电商也成为游戏之外网易营收的第二大支柱。从2016年到2018年，来自电商业务的营收占网易总营收的比重从11.9%上升到28.6%，今年二季度网易电商整体占比也达到了28%。
但电商也拉低了网易整体利润率。从2017年第四季度到今年第二季度，网易电商的平均毛利率只有9%，网易游戏和广告则都超过了60%。2018年第四季度，网易电商毛利率只有4.5%，今年二季度电商毛利率上升到10.9%，却仍低于京东、阿里等电商平台。
极低的毛利率减去履约成本，网易电商实则处于亏损状态。受此影响，网易整体的毛利率也从 2014 年的 72% 降到了2018 年的 42%，净利率从 41% 降到了9%。网易市值从近500亿美元高位降到了不足350亿美元。
更为关键是，网易电商的增速也在不断放缓，2017年第四季度，网易电商的营收增速为175.20%，去年第四季度降低到43.5%，今年第二季度电商营收增速只有20%。一个不断亏损、增长空间有限且影响网易市值的电商业务对于网易的价值有限。
网易考拉是影响网易电商整体表现的重要原因。网易考拉自营模式涉及的仓储和供应链环节极大增加了运营成本。而且作为一个面向中产人群的跨境电商平台，网易考拉本身面临着人群和品类的天花板。相关海淘政策的变化进一步限制了跨境电商的空间。
2018年6月，网易考拉从跨境电商转到综合电商，随即又遭遇了严重的库存问题。在综合电商领域，网易考拉面对阿里、京东等对手，在品类、价格和获客上同样不具备优势。在向更广泛人群拓展上，网易邮箱本身的流量有限，网易本身的资金体量也不支持网易考拉像阿里、京东等平台靠大规模广告投放来获客。
网易考拉的前景事实上很不明朗。今年年初，网易对网易考拉和网易严选进行了包括裁员在内的一系列调整，这使得今年二季度网易电商毛利率有所提升，但不能从本质上改变网易考拉的困境。今年2月，网易考拉曾寻求收购亚马逊中国海外购业务，以提升自身在供应商资源和跨境物流体系上的能力，但最终并未成功。
在收购无果的情况下，将网易考拉出售、保留情况更好的网易严选是一个合理的选择。网易借此可以止血，并提升网易电商的营收水平，成为新驱动引擎的“钱袋子”。
03
维持“流量池”
虽然阿里收购网易考拉与投资网易云音乐的消息同时公布，但据了解，两者并不存在直接关系。事实上，早在去年12月TME上市之后，关于虾米与网易云音乐合并的消息就曾多次出现，最近的一次是在今年6月。
本质上，在TME率先上市并在各方面都遥遥领先之后，剩余平台抱团是一个现实的选择。阿里和网易云音乐也都有各自的诉求。与电商业务相对，网易云音乐则要成为网易新驱动引擎的“流量池”。
虾米音乐被阿里收购以来始终没能突破小众标签，其用户数远低于TME和网易云音乐。在TME主打大众音乐，网易云音乐主打独立音乐的格局下，虾米音乐的定位颇为尴尬。一个小体量的虾米覆盖的用户群以及对整个阿里大文娱的联动效应有限，阿里需要一个更强大的在线音乐平台。
近年来，阿里也在不断通过投资社区，发力内容电商，网易云音乐本身已经成为一个成熟的音乐社区，拥有很强的用户黏性和一批年轻的用户，这是阿里需要的。
根据网易今年二季度的财报，网易云音乐总用户数已经突破8亿，同时网易云音乐付费有效会员数同比增长了135%。包括音乐和在线教育在内的创新业务的净收入也达到15亿元。
网易云音乐也是网易“品味”理念下的产物。丁磊的设想是做一个可以根据用户品味自动推荐相关歌曲的产品，而不是一个卡拉OK式的播放器。2013年4月，网易云音乐正式上线，凭借个性化推荐、歌单和评论到2017年用户已经突破3亿，用户增速在所有音乐平台里排名第一。
但过于重视产品体验包括对播放器思路的摒弃也使得了网易云音乐忽视了版权建设。QQ音乐却通过合并酷狗、酷我音乐组成了TME集团，覆盖了众多用户，并拿下了包括华纳、索尼、环球三大唱片公司在内的海量版权，其曲库规模超过2000万。
借由全民K歌、酷狗直播等产品，TME也成功建立起了营收闭环。根据相关财报，TME今年第二季度总营收达到59亿，付费用户突破了3000万。
面对网易云音乐的崛起，TME开始频频使用版权大棒阻击。过去一段时间，网易云音乐下架了包括周杰伦在内的一批头部版权，用户的使用体验受到了很大影响。即使在国家版权局要求互授99%版权的情况下，TME仍然独有一批核心优质版权。
在头部版权缺失的情况下，网易云音乐选择发力原创来进行差异化竞争。同时网易云音乐也开始独立融资，以提升自身在版权购买上的自主性。2017年4月，网易云音乐完成7.5亿元A轮融资。2018年11月，网易云音乐完成超6亿美元B轮融资。同时网易云音乐还上线了LOOK直播来发力变现。
网易云音乐也不断在社区上发力。今年7月，网易云音乐上线“云村社区”代替了之前“朋友”板块，并推出了“Mlog”的个人创作板块。网易云音乐将云村社区视为今年最重要的一次更新，发力社区也是抵消版权影响的重要手段。
就目前而言，版权和变现仍然是困扰网易云音乐发展的两大核心问题。和网易考拉的问题一样，在需要强大资金硬碰硬的问题上，网易都有些力不从心。
获得融资、寻求盟友是重要的突围手段。此次获得阿里领投的7亿美元融资，对网易云音乐在版权争夺上的竞争力有直接提升作用。据报道，TME正遭受国家市场监督管理局大规模反垄断调查，网易云音乐很可能迎来政策利好。充足的资金配合政策利好，网易云音乐有望突破版权瓶颈。
包括获得阿里投资后，网易云音乐也可以通过与虾米音乐合作打通，进一步扩充版权。同时，网易云音乐还可以与阿里在音乐社区赛道上进行更多合作，比如与创新产品唱鸭进行联动。一个更强大的网易云音乐的流量和用户价值也越大，对于阿里和网易来说是双赢。
04
寻找新驱动
调整电商、音乐业务之外，教育业务在网易第一季度的大调整中被赋予了更为重要的战略地位。2019年3月，网易有道CEO周枫确认，网易公司教育产品部的产品“网易云课堂”、“中国大学MOOC”已并入网易有道。业务合并后，网易有道将重点聚焦K12培训。
在此之前，网易的教育业务被划分成两部分，网易有道是其中之一。2014年，网易将有道词典开放为在线教育平台，并以此为基础陆续发展出了有道精品课、有道翻译官、有道云笔记等工具，有道语文达人、有道数学等课程，以及翻译器、词典笔等智能硬件。
2018年4月，网易有道宣布完成由慕华投资领投，君联资本参投的首轮战略融资，投后估值达11.2亿美元。丁磊在发布会上表示，在线教育会成为互联网下一个抢眼的增长点， 而网易有道已经成为网易教育的一支重要主力军。
也是这次发布会上，网易有道首次公布了做教育的TEACH模型：“T”为学习工具型APP带来的用户基础（Tools）; “E”代表与优秀的老师共赢（Educator）; “A”即围绕AI为核心开展的教育科技研究; “C”即高品质内容; “H”为智能硬件（Hardware）。
随后，网易有道在2018年上线了有道数学、有道乐读、有道少儿词典等学习工具类产品，并发布了道翻译蛋2代、有道词典笔、有道翻译王2.0 Pro等智能硬件，以及多项教育类AI技术。在2019年，网易有道进入少儿编程领域，推出了有道小图灵和卡搭编程。
网易教育业务的另一部分为网易教育事业部，包括网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC等课程业务。其中网易公开课是丁磊在《十年二十人》节目中承认的过去十年网易最重要的一个项目。
丁磊认为这个项目体现了互联网创新、分享、公平的核心思想，也是在通过网易的创新和努力去影响和改变目前这个社会，也是现有技术水平有能力实现的。至今，网易公开课一共免费制作超过12000集课程，每年投入千万元。这是让赚很多钱却并不大方的丁磊乐于承担责任的产品之一。
从商业的角度看，教育是与通讯、购物、食品一样基础的需求，通过直播、VR、人工智等技术的手段解决教育的公平性问题，让最好的老师能够为最边远地区的学生授课，不但是社会发展进步的必然要求，同样也会从中诞生巨大的商机。
这是一个变革刚刚萌生，同时网易具备一定积累的领域，既符合丁磊的基础方法论，也有成为网易新驱动引擎的潜力。丁磊在2019年第一季度的财报电话会上表示，在线教育是一条非常大的赛道，将会在其中比较大胆一些地投入，并将邮箱、游戏、音乐用户与教育进行共享。
“因为我们的邮箱已经做了20年，从那一代过来的父母，他们的小孩基本会处于K12阶段，而我们的这个业务的用户就是集中致力于K12阶段的孩子，因此我们获得用户流量的成本会比别的公司低，获取用户的资源要更加广。”丁磊表示。
2019年6月，通过直播+辅导的双师模式为K12用户提供服务的在线教育机构跟谁学在美国上市，目前市值为30.12亿美元。招股书显示，跟谁学在2019年第一季度扣除期权成本后实现了4655万元运营利润。据36氪报道，经过调整之后的网易有道也已经启动了赴美IPO。
2017年接受《商业周刊/中文版》采访时，丁磊在谈到网易对新业务的规划时曾经提及，网易也在AI和大数据方面进行了投入，但在拿出好的产品前，不会随便发声。教育是网易正在应用AI技术的一个领域。丁磊希望做到，就像看病一样，有一套完整的知识图谱，能知道知识结构的弱点，从而对症下药，智能化地推送练习题。
教育之外，市场和投资者也在期待那个擅长推出爆款产品的网易能带来新的惊艳，丁磊也期待网易能够在未来的20年中，不断尝试，做出一个好玩的东西。
“互联网本身就是一个不停地探索和创新的过程，在这个过程中，你可能会踩到坑，但这个坑不至于让你死掉也就无所谓。”
©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权
【转载】加微信号：xinshangye233
【商务合作】加微信号：sansheng_kefu
【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056
主编正在输入...
网易的下一个爆款会是什么？