从产品策划端解决产品动销的三个关键点， 你做对了吗？
作者：李卫星【赢销力资深总监】
来源：赢销力（yingxiaoli888）
如何解决产品动销问题，是当前大多数快速消费产品上市后要面临的技术难题。据赢销力咨询机构的长期监测：当前，中国快消品市场每年会诞生20000+款新品，然而，这些新品在市场上能活下来的只是凤毛麟角。究其原因，有相当一部分产品不能存活的根本原因是因为不动销。
既然说“如何动销”是个技术难题，那么最关键的技术在哪？如何规避和有效解决？今天笔者从前端——产品策划层面谈谈解决新品动销不能忽略的三个关键点。
产品上市后的动销从来没有水到渠成之说。事前周密、客观、详实的顶层设计是产品上市后动销的根本和关键。在顶层设计中客户需求、渠道打通、借势三项尤为关键。
一、客户需求产品动销是根本
需求洞察就好比你被困于沙漠，奄奄一息，非常急切想要喝水，而施救者却端来一盘馒头，告诉你，这是天底下最好吃的馒头，你赶紧尝尝吧，你可以想象一下你当时的心情...
产品上市第一步首先要弄清楚“谁是产品的客户”，这也是企业经营的首要问题，客户是把产品变成商品的决定性力量。
企业把产品卖给代理商，代理商把产品再转卖给批发商、终端商，代理商、批发商、终端商统称为渠道商，渠道商是不能被当成客户的。渠道商只是客户的代表，产品要满足的是客户的需求，而不是渠道商的需求。
什么是客户需求？
需求=需+求。“需”即客户的痛点，“求”即客户期望企业提供的产品、服务或解决方案。显然，要想洞察客户的需求，必须先清楚客户的痛点在哪里。痛在前，求在后；没有痛，何来求？这就好比医生看病，医生先要诊断病根，然后才能对症下药；病根是需，药是求，药到病除就是满足客户需求。
客户需求等同于消费者买点，消费者买点对应到企业当中就是“产品卖点”。只有真正洞察客户需求，才有机会用产品来填补。因此，产品卖点是基于详实的市场调研，更多的数据输入和数据分析得来的。这个环节不能头脑发热，不能拍脑袋、不能闭门造车，需要走出去、深进去，需要动手、动嘴、动耳、动脑，需要揣摩、提炼、锻造。
产品卖点的策划和提炼常见的误区有三：
（1）你的“为客户想”的产品卖点实际上是自己的一厢情愿，并非客户的真正所想。
就比如你到商场购物，推销员不先探索你的选购意向，上来就自顾自的推销自己的产品。在这种情况下，他们就不是站在顾客角度与顾客一起选购产品，而是站在销售者的角度向顾客展现、推销产品。我们可能不会怀疑这些产品的价值，但不同顾客的需求也是不同的，只有商品的价值与顾客的需求相匹配时，产品才能真正的满足顾客的需求，否则只能令顾客反感。
（2）产品卖点一个就够。
一些企业在策划产品时，提炼了很多卖点，恨不得自己的产品是大力丸，包治百病。恰恰相反，在产品卖点策划和提炼这件事上，少即是多；好卖点，一个就够了。此外想要轻松实现产品动销产品卖点必须具有唯一性。这个唯一性可以是产品特点、核心技术、工艺标准或者商业模式。
比如：
海飞丝=去屑
六个核桃=补脑
沃尔沃=安全
一个产品是无法满足所有消费者需求的。不要妄图让所有人满意和消费，当你剔除一部分消费者的时候自然也会拉拢一部分消费者。
（3）性价比不是产品卖点，而是产品生命的终点。
一些企业试图用性价比来感动客户，认为消费者喜欢物美价廉的商品，在商业时代，从来就没有什么物美价廉的产品。有些客户想要的未必是性价比，还有可能是产品所带来的价值感和心理满足感。
性价比带来的是成本的压缩和通路利润的缩减，过度的压缩和缩减只能加快产品的生命周期进程。
把客户的真实需求诊断清楚，然后顺藤摸瓜把产品卖点策划、提炼到位，产品动销就做了50%，这个环节一定要放慢脚步，要去碰撞、揣摩、反思、风暴、否定。然而，多数企业的做法恰恰相反，前端的草草了事造就了后端的举步维艰，造成大量的机会成本和沉没成本。
注重产品卖点策划与提炼，这是产品动销的内在驱动力。
至此，比对上文，扪心自问：自己企业的产品卖点是否契合消费者需求，是否是真需求？
二、渠道打通是动销的关键
通畅且有规则的通道是水流快速、精准到达目的地的前提，任何扭曲、阻塞的管道和无管道状态下的流动都不能达到此效用。故而，渠道打通的目的是顺流而下而非顺势而为。
渠道即商品销售路线，是企业的产品通过代理商、经销商卖到不同的区域/消费者的通道。通常快消品销售的路径是：企业——代理商——经销商（渠道商）——消费者。
渠道打通的关键在于各环节的利润分配。《史记·货殖列传》有言：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”赚取利润是一切商业活动最终的目的。如果非要在“利润”前加个定语，对于二、三线企业来说，我建议加“诱惑性的利润”。
这是因为，各环节利润的设定和企业品牌影响力、产品定位有着直接的关系。通常讲二、三线品牌各环节利润的设定要比一线或头部企业畅销产品的各环节利润设定稍高一些，要有诱惑性，这样渠道商才愿意“推”你的新产品。如果二、三线新产品的利润设定和一线或者头部畅销品的利润设定无百年磨头挑子一头热。
不同品类、价格、消费周期的产品各渠道利润设定也不一样，以500ml瓶装饮用水为例，通常在代理商环节二三线品牌利润设定要比一线产品高50%-200%；渠道商环节则应高30%-150%。通过改善渠道利润来助力产品动销是当前最有说服力的推动，是最显而易见的推动，这是产品动销的外在驱动力。
三、趋势是产品动销机车的燃油宝
（1）关注向上趋势的品类和产品。
趋势就是事物或局势发展的动向，在这里主要指品类（市场）运动的方向。
品类和产品一样，都有生命周期、兴衰更替，没有哪个品类能够长红不倒，此所谓：欲做强势，必做趋势。
如果企业生产经营的产品，符合消费者需求变化、顺应市场发展趋势，就如同顺风行船，就意味着借力、流行、发展方向和速度，做起来更容易达到预期。如果逆势而为，不仅寸步难行，而且大概率得到的结果是出力不出效益。
企业生产经营产品时，定要认清时势，顺势决策、造势借势。好风凭借力，扶摇直上九万里。
比如软饮料行业：2015年—2020年即饮咖啡复合增长率为8.22%，远高于其他正向增长品类如能量饮料、包装饮用水、运动饮料、碳酸饮料等。此阶段饮品企业在开发新品时可倾向于即饮咖啡类或其他正向增长的品类；而同一时期特色饮料、即饮茶、果汁饮料、浓缩饮料均为负增长，此阶段饮品企业研发上市推广产品时要避开上述品类。
陈亮在《上孝宗皇帝第三书》有云：天下大势之所趋，非人力之所能移也。没有人能与大事做斗争，资源再好，手中再有钱，营销网络建得再完善，如果逆势而为，照样不会成功。
（2）关注当前的高端产品。
现在的高端产品大概率会是未来的畅销产品。
当满大街卖的都是1元/瓶的饮用水时，农夫山泉、怡宝率先坚持2元/瓶的零售价，换来的结果是：曾经的质疑者变成了见证者。当人们不明就里的讨论着百岁山广告中的爱情故事时，却发现身边人似乎很随意的从展柜中取走了3元/瓶的百岁山，现在零售5元/瓶的昆仑山正被越来越多的消费者所接受。
当产品趋于中高价时，低价产品正在被急剧压缩，饮用水行业是个再好不过的例子。
这是消费升级带来的结果。多数消费者都会有相对高价产品的消费需求和意愿。在消费者的潜意识中对产品价值的判断首先是价格。
现在的高价产品就是未来的畅销产品，只有相对高价才能给各环节提供相对诱惑的通路利润分配，解决了利润分配才能解决渠道的通畅度。
小米科技创始人雷军先生曾言：“在风口上，猪也能飞起来”。就是对借势最好的解释。
趋势是产品动销机车的燃油宝，借品类的势能单位时间内能给产品带来更多的流量、关注度，有流量，有关注度，产品动销自然来。
写在最后：
《礼记·大学》有言：物有本末，事有终始。知所先后，则近道矣。...其本乱而末治者否矣。其所厚者薄，而其所薄者厚，未之有也。此谓知本，此谓知之至也。
解决产品动销也是一样的道理，先本后末，知始知终，最忌本末倒置。前端策划是解决产品拉力，是产品动销的核心力。后端（产品上市后的推广）是赋予产品推力，后端人人都能做，出错尚可补救，前端人人都想做，但未必能做得好。这就要求企业重视产品前端策划，要在产品策划端投入更多的人力、财力、物力、精力、时间和借助专业的机构在产品策划端下功夫。这样才会少走错路、弯路。
产品策划才是从根本上解决产品动销最直接、最有效、最低成本的方法。
正如赢销力咨询机构董事长王冠群先生所言：“产品是1，营销是0。抛开产品谈动销，一切为0”。不限于上文提及的三个层面，赢销力咨询机构在品牌、包装、价格、空间、技术壁垒等11个层面的28个维度有一套关于产品策划完善、成熟的方法论，可以让产品从根本上解决动销问题，如果你的企业有产品策划需求，可致电赢销力。