领读|换个方式打开，重新认识你---销售案例破析（八） / 开普饭

投标，你会吗？

关键词：营销、案例分析

近日,国家发改委发布公告，修改后的《招标投标法》和《招标投标法实施条例》向社会公开征求意见。

《招标投标法》共有8项内容进行了修改，《招标投标法实施条例》共有2项内容进行了修改。其中《招标投标法实施条例》第五十五条的改动最引人关注！　　

第五十五条现行条例：排名第一的中标候选人成为中标人是硬性规定。

第五十五条修改条例：排名第一的中标候选人不一定中标，招标人有权决定第二名或第三名是否中标。　　

另外，对暴露出来的“最低价中标”等问题进行了新的规定，要求对有可能影响产品质量或者不能诚信履约的报价提供说明或证明其合理性，投标人不能证明其报价合理性的，评标委员会应当将其作为无效投标处理。这势必对最低价中标的现象带来一定遏制。

为什么不中标？这些你都做对了吗？

经常销售问：我为什么总是不中标？投标是否有什么技巧？我们该怎样制作投标文件？

投标有时候是技巧，有时候是阳谋，有时候是阴谋，作为销售每次投标都会无限紧张。我们先来谈谈投标技巧。每个标段的中标人只有一家，而每次投标少则5-6家，多则十多家，有时候甚至是几十家。要在强手如林的投标人中胜出，必须要有自己的强项，要有自己的绝招。

先假设一切阳光，那么在这时候的投标该注意些什么呢？

首先，招标信息采集。招标的方式基本上是两种：公开招标方式和邀请招标方式。

综合起来招标信息的采集无非是三种方式：国家指定的媒介发布招标公告、招标机构建立密切的联系及时了解有关信息、从项目源头掌握招标信息。

第二、招标信息的过滤和筛选。这种筛选以规范性、适用性、及时性为准则，在大量的招标信息中要选择适合自己的产品的标，以提高中标率，减少不必要的支出。准备投标文件是一个复杂的过程，必须留出足够的准备时间认真准备。有很多的招标信息其实是换汤不换药的，招标的项目名称有时候可能跟招标的实际内容表面上看是风马牛不相及的，但仔细看后，会发现其实就是你的产品就可以满足的。

第三、投标报价是评标能否获胜的一个最重要的决定因素。在评标过程中，投标报价在评标因素中所占的比重一般较大。投标者必须清楚招标文件中规定的投标价格的评定原则和方法，然后来确定适当的利润率，有的放矢地报出适中的投标价。如果项目条件好，而目前本单位任务又不足，可采取薄利保本策略，增大中标的机会来争取中标。

投标人要考虑到投标报价是一次性的，开标后不能更改。

所以销售应在参加投标前组织投标人员对招标项目情况、企业目前经营状况、自身实力、对手情况和机会利益等进行分析，并制订合理有效的投标价格，一般包括调查研究、拟定方案和选定方案的三个步骤，常用的投标价格策略主要有以下三种。

1、低价薄利策略：是通过降低报价及利润来竞争投标的方法，主要用于项目实施条件好、工作简单、工程量大、大部分投标人都可以完成的非急需工程。

2、高价赢利策略：是通过抬高报价牟取更多利润的投标方法，主要用于项目实施条件差、专业技术要求高、工期要求急、总价低、投标对手少的工程。

3、无利润算标策略：是不考虑利润竞争投标的方法，主要用于企业缺乏竞争优势或难以维持生存的情况，或者是分期建设的项目，为获得后期工程创造优势。

投标报价技巧，投标报价时要综合考虑自身优、劣势以及招标项目特点，根据不同项目的类别、特点、施工条件等选择合理的报价策略。常用的投标报价技巧主要有以下三种：

1、联合体法：通过优势互补、规避劣势、利益共享、风险共担的捆绑形式联合投标，一般适用于主营业务相近，且单独投标会出现经验、业绩不足或工作负荷过大的情况，从而提高竞争力和中标几率，这种方法主要用于许多大项目；

2、不平衡报价法：是在一个项目总报价基本确定后，在既不提高总报价又不影响中标的前提下，通过调整内部各项目的报价以获取更多经济效益，调整幅度一般控制在总价的5%~10%左右，这种方法主要用于单价包干项目、工程量增减项目、分期付款项目以及暂定项目；

3、增加建议方案：若在招标文件中规定可以提建议方案(修改原设计方案)时，应提出可以降低总造价或提前上线的方法，同时对原招标方案也进行报价，以供招标方比较选择。应注意，提供的增加建议方案应比较成熟，最好有实践经验，但不应太具体，须保留方案的技术关键。

　　第四，按新的招投标法，投标价不能低于成本价。如有特殊情况，在投标文件中应加以说明。这样既具备了较强的价格竞争优势，又没有违反投标价不能低于成本价的法律规定，而能够一举中标。

　　第五，把握好确定投标报价的时间。有经验的投标人都会在递交投标文件的前夕，根据竞争对手和投标现场的情况，最终确定投标报价或折扣率，现场填写有关方面的文件。

第六，慎重确定投标保证金的金额。通常招标文件都写明投标保证金的金额占投标报价的百分比。由于出具投标保证金需要一些必要的程序，其金额较容易被竞争对手掌握，推算出投标报价。为保密起见，可适当提高投标保证金的金额，以迷惑竞争对手。

第七，揣透招标人的采购意图。招标文件是招标过程中对招投标双方都具有约束力的法律文件，招标方对招标标的和投标方资质的要求完全体现在招标文件当中。因此，投标人在编制投标文件时，必须反复研读招标文件，仔细分析招标文件的每一项要求，揣透招标人的采购意图。

第八，选择合适技术水平的产品或解决方案。首先要透彻研究招标标的的技术参数要求，有针对性地提供相应技术水平的产品。

如果投标人提供的产品比招标人需要的技术水平高，在技术指标上虽然有优势，但相应价格也会高出许多；如果提供的是低端产品，虽然价格可能有优势，但性能较差，两者都会降低中标的概率。所谓“高不成低不就”。

第九，对招标文件中的实质性要求和条件作出响应。投标人必须对招标文件逐条进行分析判断，找出所有实质性的要求和条件，并一一作出响应，如果投标方对招标文件中有关招标项目价格、项目技术规范、合同的主要条款等实质性要求和条件的某一条未作出响应，都将导致废标。

有时候，由于招标文件不明确或项目本身有多种方案存在，投标单位也可做出多方案报价，最后与招标单位协商处理。

第十，关于服务部分的要求，投标人应给予充分重视。在招标过程中，招标人对服务越来越重视，特别是有关服务条款中的细节问题。售后服务更是衡量企业信用的重要方面。提供好的甚至是超过投标文件服务条款的售后服务，如提供周边设备、延长服务时间等，都会为投标人树立良好信用。这样也能增大中标的机会。

第十一，其他问题。如装订和排版等问题、语言严密、表格、证件、自身业绩、在其他项目中中标的情况、有关方面的评价、产品样本、自己产品优于竞争对手产品的性能和特点、在招标机构和采购单位的信用情况等。

“千年老二”是中小企业产品竞争的捷径，但投标的“千年老二”就是痛不欲生了

“千年老二”跟随的对象就是市场领导者。做一个市场领导者，往往需要依靠对于创新的洞察，创造出独特需求的产品，教育消费者，推向市场，从而引领市场份额。

创新产品要获得成功，至少需要几个方面的支持：

技术上，洞察需求，通过创新技术创造新产品；

渠道上，新产品推向市场被渠道接受，铺货充分；

传播上，投入大量传播资源，对消费者进行普及教育；

持久力，反复推广，培养消费者的消费习惯，扩大市场容量。

而中小企业一般有几个特点：没有丰富的技术人才资源储备；并不拥有健全的渠道布局；传播投资非常有限，教育消费者一旦投资失败，容易陷入难于再续的境地；最重要是中小企业要迅速成长，而创新产品需要漫长的消费者普及过程，成为约束其成长的瓶颈。

跟随型产品策略，能帮助跟随企业集中资源，少走弯路，最大限度减少创新损失，维持中小企业的持续发展。以中国市场之大，任何一个品类都容得下第二、第三甚至更多的品牌存在。

但是招投标没有跟随战术这回事，胜者为王，败者寇！今天的新招投标法似乎会让更多的销售晕乎了，不一定是第一名？

其实，中标的关键,不在标书；但不中标的关健，肯定在标书！有两方面的主体行为因素决定了这个结论。

这两个因素是：招标人的因素和投标人的因素。

案例分析：K君做销售，跑的十分的勤奋，到处拜访客户，也经常与客户一起喝茶、聊天、唱歌、喝酒，该做的事一项不少，信息来源很多，PPL不少。

很有意思的是，无论多么复杂的订单，无论竞争对手多少，K君总有机会参与进去，而且，K君总能坚持到最后。但是，K君一直没能中标，总是在最后一刻，客户的订单就擦肩而过，成为千年老二。

K君老板得到的报告，基本上就是这样的几条原因：

· 如果我们的价格再低一点点

· 回扣再多给一点点

· 产品的功能就差某某功能

· 竞争对手的服务承诺比我们多了一点点

· 某某功能我们无法满足

· 我们的二开成本高

· ……等等

听上去，似乎每次都有道理，就是运气不好。

K君也很苦恼，努力工作，但因为没有中标而没有业绩还被同事笑话。

做销售最幸运的当然是中标的那个主，聚光灯和金钱都集中在他的身上，荣耀啊。

其实，除了中标的主以外，还是有幸运和倒霉之分的，第二个幸运者知道是谁吗？是第一个出局者！因为他不用再在这个客户身上浪费资源了。

投标最倒霉的是谁？就是K君，就是陪太子读书读到最后的，却一无所获的K君。为了参与投标，该花的钱，K君一分没少花；该做的事，K君一件不能缺；该投入的资源，甚至不该投入的资源，K君一点也没少；但是，该得到的，K君却一样都没得到，每每都是闻到了肉香味，却只能在窗外自个儿划拉火柴玩儿。

每一次招投标都是一次博弈，但不管如何博弈，几乎每次都有招标人不可告人的秘密，而这个秘密，其实从一开始就是针对K君之类的销售而言的，因为K君不是游戏的设计者。

这些个秘密设计有其必要的原因：

1、招标一般不允许只与一家供应商接洽，需要多方参与其中；

2、客户采购担心信息不全面，会选择多家供应商参与，然后从中挑选。所以客户告诉供应商销售的一些话会留有余地或者打官腔，这很正常。做销售，就一定要明白客户透露的消息，哪些是真、哪些是假，不要跳进客户挖的坑里；

3、多家供应商的参与可以证明招标者的廉洁、公正和勤奋。招标者和采购方还要在老板面前证明他是多么的睿智和英明，换句话说，就是通过你的落选来证明他的选择是多么的正确；

4、招标方清楚的知道：竞争最激烈的时候，也是供应商最可能降价的时候。所以他至少要留一个供应商，让他来帮助把选中的供应商的价格压下来；

5、以防万一，留你当个备胎。招标方或采购通常会留下的一个供应商陪选中的那个供应商坚持到最后，这也是K君当“千年老二”的原因。

如何避免“千年老二”，不再只是陪练？

这里，招标信息采集和分析就十分重要。而要做到比较好的信息采集就意味着销售工作的到位与否。信息采集至少、至少、至少需要采集到这些信息：

1、了解清楚客户的采购逻辑和流程；

2、真正去关心客户企业的需求，找出客户企业的最大需求并满足；

3、真正以客户个人（包括但不限于决策者）为中心，弄明白他们的想法并解决需求；

4、了解客户的预算和历史的预算使用情况；

5、了解竞争者和竞争者的资源，以及他们的支持者、代理等的情况；

6、其他尽可能多的信息；

任何一个项目招标，背后如果没有推动力，事情不会自然而然地向前发展。不是你在推，就是你的对手在推，而“推”与“不推”的判断标准是对谁有利。所以，如果你的对手在“推”，那一定是对他有利了，也就是说对你不利了，那你跟着瞎凑个什么热闹啊？

天上不会掉馅饼，只会掉陷阱！当事情不能确定时，原则就是：宁肯做足功课，绝对不能使一件事漏网。记住：你想什么不重要，客户做什么才重要。

如果不是你前期策划的和参与的，那结果也肯定不是你想要的！我们有时会看到这样一些场景：

1．对于复杂的项目采购，其实客户也不知道怎么买，什么产品合适，什么解决方案合适、什么公司来承接合适？突然，有一天，客户很清楚自己该买什么、什么指标合适、该怎么买了，你想想是谁教给他的？可以毫不犹豫的说，这个时候，你已经是个替补了。

这时候你还按部就班地做，客户让做什么就做什么？叫你交流就交流，叫你POC就POC，叫你提供方案就提供方案，你上哪去争取优势去？没优势凭什么选你？

2．看到写的那么出色的招标书，只要不是你参与的，那你该明白是谁在代笔了吧？这个“谁”一定会把你推到火坑里去的。

3．你说不公平？这是胡扯吧？什么是不公平，找人来证明吧。你看招标是不是一切都按部就班地做了？不信问问那个倒霉的销售K君。

做销售要学会创造一种不公平。如果人家让你干什么你就干什么，那要你干嘛？

4. 在多人的采购组织中，做决定不买的通常有很多人。也就是说，只要有一个人反对，你就很可能丢单。做成一件事往往是很难的，但是搞砸一件事是很容易的。

这些场景如果不是你策划的，那一定你是陪绑的，这时候你的全部的努力付出，就是在准备好了再做一次“千年老二”！

投标是一种博弈，而博弈就基本上是两类：完全信息博弈和非完全信息博弈。但是，你要是相信你参与的投标是完全信息博弈，那你就错了。只要存在桌子下面的东西，那都是非完全信息博弈。

既然是非完全信息博弈，那么，在投标开始的时候，再去买标书去竞标肯定就已经迟了。很多事情都已经定下来了。

优秀的销售要做的是想办法获得更多的信息，来破解这个非完全信息博弈的局。

不是所有的选票都是一样的重量。无论再大的项目，做决定的通常只会有一个人。所以，你必须明白谁是真正的决策者。

优秀的销售最会做的就是找到拥有决定权的人进行“沟通”。了解是否已经有中意的合作伙伴，了解双方是否有合作可能。当然，最好能有提前知道报价的机会。

K君患有一个很有意思的口头禅是，某某某我搞定了！但奇怪的是，明明K君觉得搞定了搞定了，却在关键时刻使不上劲，不是临阵退却，就是被支持竞争者的人打趴下，K君只能干捉急，只能哀叹自己所托非人。

其实，K君托的人虽然很想给K君说好话，但是却往往不会说，因为他根本不了解K君的产品，或者虽有知晓但却不知道怎么帮K君说。K君竟然事先没悉心传授过，你让他关键时刻怎么托你？

如果不想做“千年老二”，你的盟友要帮助你，最好的方法是告诉他，你的东西如何帮助他自己的业务。因为说自己的业务理直气壮，他最懂自己的业务，别人没法反驳。更重要的是，这很容易掩盖自己真实的意图，别人看穿了也没用：我一切都是为工作！

世界上最难的二件事，一是把别人口袋里的钱装进自己的口袋里；二是把自己的思想灌输到别人的脑海里。但是，记住，我们每个人都总是倾向于做那些让我们感到愉快的事情，这件愉快的事情就是需要销售去创造和灌输的。

除了人员博弈，价格博弈也十分重要，每个不同的客户的每一类项目根据不同的方法都有不用报价规律，有时候是可循迹的。比如：你可以查询这个客户的历史中标价格，也许你会发现，他们一般中标价格在预算规划的88%左右。所以，参与的一个标，可以查询他的近一年类似项目的报价记录，然后定出来一个小区间比如比预算低10%～15%之间，然后把你的代理的报价全部铺在这5%的区间内，这是比较稳妥的方法。但是这么做的风险就是报价太集中，如果你的代理的数量不够大的话，就会被别的厂家的代理把价格集体往上拉或者往下拽，这样平均价就会跑出圈。

分享是一种美德，转载请注明来源和出处！