云端毕业季流行背后，抖音如何征服2300万大学生
每年的6月对于大学毕业生来说都是难忘的，对今年的毕业生来说尤其如此。过往很多人的毕业季伴随着仲夏鸣蝉，身着学士服穿梭在校园，在离别的歌曲中和记忆中与青春有关的一切告别。今年受到疫情影响，多数学生无法返校。没有了毕业的仪式感，彷佛即将迎来的新的人生也只能在遗憾中开启。“云毕业”成了今年的又一个流行词，各大平台也纷纷上线云毕业相关的活动。其中抖音推出的“云端毕业季”从上线开始就在大学生群体中讨论度极高。不如我们一起来复盘一下抖音“云端毕业季”的时间线。
6月11日，央视新闻、抖音联合包括北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所高校，共同发起了"云端毕业季"活动，希望用云毕业的形式为即将告别大学生涯的应届生们增加仪式感，度过一个难忘的毕业季。
与此同时，抖音也首次对外发布了平台大学生数据。截至2020年6月9日，基于抖音站内数据统计，抖音在校大学生用户数超2300万，而此前据教育部全国教育业发展统计公报显示，2019在校大学生共计3031.53万——这意味着抖音已经成为当代大学生通用的社交名片，是国内覆盖大学生人群数量最多的内容平台。
6月12日，抖音开启“云端毕业挑战赛”，一方面鼓励高校和毕业生们创作更多的毕业季相关的短视频，另一方面也在针对毕业生的需求进行了定制化包装，为三十六所高校专门定制毕业贴纸，让毕业生们一秒“穿越”回母校，和母校“合影”留念；同时还与北京大学联合发起“北大云圆梦”事件，在校毕业生拍摄短视频记录校园回忆，帮助未能归校的毕业生圆梦。
6月14日，抖音上线毕业歌舞祭，虚拟歌姬洛天依在抖音平台上完成了直播首秀，还在直播过程中与粉丝连麦互动。作为当下最受年轻人喜爱的虚拟歌手之一，洛天依的直播吸引了超过50万用户在线观看。
6月19日，北外校友杨澜、北大校友俞敏洪以及张继科、张伟丽等人，以校友身份在抖音进行直播，分享他们的青春故事与经历，为毕业生未来的成长指点迷津。
从6月12日到7月15日，抖音联合各大高校为毕业生举办云毕业典礼。目前清华大学、武汉科技大学等高校都通过抖音直播进行了云毕业典礼，知名校长出席并发表毕业演讲，寄语学子。
抖音“云端毕业季”丰富的内容无疑为毕业生们提供了一个仪式感满满的毕业告别，也让他们对前路的发展更加清晰笃定。
这是一个值得我们认真思考的话题。当我们将“毕业”这个宏观概念进行功能性解构，具象化为一个个职能明确的场景，不难发现“云端毕业季”更像是抖音目前发展阶段的一个“横截面”，带着丰富的信息量。
从热点营销的角度出发，“云端毕业季”其实是相当好理解的常规操作——据巨量引擎在2019年7月发布的用户画像显示，19~24岁年龄层次用户占比21.7%，其中我国高校集中的一线、新一线和二线城市的用户占比高达44%——再考虑到6月11日公布的2300+万的大学生用户数，群像有交集、话题有背景、技术能实现，这次“云端毕业季”活动可谓水到渠成。
“云端毕业季”并不是一个以流量为导向的项目，其背后的决策，大概率来自于抖音对于当下趋势的一个观察以及平台用户需求所形成的判断。因为这样的观察与判断，短视频和直播平台的价值也在不断被延展。
在过去，短视频和直播往往被局限于娱乐场景内，作为图文信息的补充，被视为缺乏信息深度的消费性内容载体，但当短视频作为成熟的内容载体，出现在年轻一代的成长过程中，这种人为设置的“功能边界”开始逐渐消弭，短视频和直播则随着功能边界的打破成为整个产业中最常态、最熟悉的内容载体，影响着人们的交流方式、信息获取方式、思维方式。
这个趋势让抖音年轻的用户画像成为了一个天然的优势：抖音获得了与未来核心话语圈的优先对话权——而这正是其他行业在未来发展中不得不进行衔接的一环。
我们再来看一组数字：据央广网报道，从3月20日正式上线到4月3日，抖音直播上线了春招直播。在短短十多天的时间里，开启了11个省份的区域专场云招聘，80余家企业通过直播走进高校，组织线上宣讲会。仅在3月份，抖音就联合27所高校开播73场，求职公开课19场，累计直播观看人数462万，咨询评论数49万条，直播间分享次数超过3万次。
此次的“云端毕业季”活动，央视新闻联合抖音以及北京大学、武汉大学等院校共同为毕业生们带来一系列线上毕业活动。
虽然通过功能性的解构不难发现毕业意味着一系列拥有着复杂职能的场景，但通过云毕业典礼、云毕业联欢会、高校挑战赛、知名校友直播、毕业季歌单等内容，体现了“云端毕业季”项目对“毕业场景”的充分承载，用户也对抖音功能边界完成了更加具象化的感知——抖音，已经形成了庞大而丰富的校园内容生态。
这几乎是一次行业里程碑意义式的产品表达。
随着人们逐渐将短视频和直播看做是一项“技术”，所谓的行业赛道将随之进入一个新的阶段。这一阶段的行业竞争已经不能狭隘地理解为“用户有需求，产品满足需求”，而是在用户基本需求被满足的前提下，更多地完成用户使用场景的容纳，融入用户的使用闭环内。
最重要的是，不刻意去生造“增量”，而是为“存量”寻找到一个新的提升空间。
当然这个过程的转变也并不是一蹴而就的，即使是娱乐化的应用场景也有相当多的可能没有完成探索，近几年兴起的互动剧、微剧就是典型的例子。抖音在直播带货、毕业等场景上的探索也更多是基于头部短视频平台的优势。
当抖音通过“云端毕业季”成功地将远复杂于其他的“毕业”场景，用短视频、直播完成线上的重建，让我们看到短视频直播平台可以拓展的更大的可能性。
其实对于抖音来说，“云端毕业季”的成功还有一个更直观的影响：那就是当抖音通过“云端毕业季”出色地承载了疫情期间被打乱的“毕业场景”，并且让人们看到了抖音强大的内容创造力，“云端毕业季”也将成为一个标杆，不断影响着抖音未来的各种尝试。
好的一面在于，人们会基于这个标杆留下的好印象，在未来抖音的尝试中继续投下信任票，使得抖音创作者继续获得足够的样本容量，从而与内容创意形成良性循环。
但另一面是压力，人们也将习惯于以社会责任感、行业探索者的标准，来看待抖音未来的所有尝试。
这是机会也是责任。
虎嗅年度十佳作者
十年广告创意工作者
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