2021市场与营销趋势预测:增长自何而来?

在经历了极其风水岭的一年后,2021年,企业对增长的渴求,变得更为迫切了,只有增长才能活下去!

增长是企业的第一命题,这个责任不仅仅在于业务和销售部门,市场营销部门同样需要承担增长的职责,让营销回归增长本质!

黑天鹅事件影响下,市场风口、商业生态、消费习惯、营销模式,一切都在加速革新:全链数字化、用户经营私域化、营销科学化、品效销合一化、商业模式共益化……

那么,哪些趋势才是真正的“增长趋势”?2021最值得关注的新风向、新技术、新模式是什么?如何全面洞察2021市场趋势脉动?媒介360前瞻2021市场与营销趋势,一窥行业演进风向,同时也助力营销人更敏捷地与趋势同行,共享创新红利!

1、数字化增长“再进化”,企业经营全链数字化

在当下的数字化大浪潮中,企业的数字化转型,已经不止是营销的数字化,更是企业经营全链路、全流程、全要素的数字化。

从企业数据全链路视角,把研发、生产、设计、商品、品牌、渠道、营销、零售、服务等各环节进行解构,每一项企业的经营活动,与用户交互的每个触点,不论线上还是线下,都可以用数字来解释与表达,让每一个环节都做到可量化、可诊断、可优化,从而真正促进企业经营效率的升级。

埃森哲曾经打个比方:假设有套乡下的小房子需要翻新,房主可能会采用不同的方式,第一种方式是把墙刷成新的颜色,看起来更现代风;第二种方式是加建或者扩容房间,比如多弄一个影音室;第三种方式是更新所有电路水道,配上现代化的设施,这样一来,房子既可以自己住,还可以改装成民宿或者共享办公空间。

虽然都是在翻新房子,但是路径完全不同。如果把房子看作企业,进行数字化改造也同样有三种方式:第一种方式是用新的技术进行改造,比如把传统的线下数据搬到云上;第二种方式是改善或者增加公司现有业务流程;第三种才是真正的数字化,充分利用现在最新的技术手段,改善企业运行效率,提升企业功能,并且开拓新的商业领域。

2、重视行为互联网(IoB),真正以数据驱动效率

Gartner预测,到2025年末,全球一半以上的人口将至少参加一项商业或政府的IoB计划。

行为互联网(Internet of Behaviors)不断涌现,许多技术都在捕获并使用人们日常生活中的“数字尘埃”。IoB汇集了面部识别、位置跟踪和大数据等当前直接关注个人的技术,并将结果数据与现金购买或设备使用等相关的行为事件相关联。

5G环境下,品牌收集到的数据将更加全面立体。在AI技术的助力下,处理数据和筛选有用的信息,也都不再是难题。通过全面收集、分析和激活数据,品牌能够获取完整、真实、丰满的用户信息,对用户行为和需求预测,获得预判能力。

广告行业经常畅想的一个场景是:5G时代,基于数字广告牌前某个受众的人口和行为信息,能够实时、即刻变换广告。甚至,针对同一顾客,也可以真正地在几秒钟内改变广告动态,让广告更符合即时的语境与心境。

不过,虽然IoB在技术上成为可能,但从中存在的伦理和社会学问题,也不容忽视。

3、全面体验,在跨渠道中为消费者提供统一的体验

媒介触点与渠道无限爆发,这给品牌创造了更多的与消费者亲密接触的机会,但如何确保每个渠道体验的一致性,成为品牌必须思考的问题。

德勤公司数据显示,消费者希望通过他们喜欢的渠道与品牌保持一致的接触;75%的消费者希望企业所有部门的互动保持一致;86%的消费者表示,他们希望在与企业进行沟通时能够在不同的渠道之间切换。

“全面体验”将成为一种重要的企业经营趋势,在消费者全旅程中,提供统一的高品质服务,将多重体验与客户、员工和用户体验深度联系。

预计在未来三年中,提供提供“全面体验”的企业,在关键满意度指标方面的表现,将超越竞争对手。

4、营销科学,推动企业做出更高质量的营销决策

作为企业数字化转型的营销分支,“营销科学”是生意提效背后的关键要素之一,利用营销数据工具和科学方法,品牌做好每一次重要决策,系统化提升营销效率,更好地实现生意增长。

营销领域越来越数字化、科学化,利用数据高效发掘增量,这是大势所趋。数据科学驱动营销决策是未来每一家企业都需要构建的企业文化。企业最高决策层首先需要建立这种认知,数据即企业战略资产,助力科学营销决策,并驱动实际收益与回报。

当所有媒体触点、内容都数字化以后,将推动企业聚焦在更可评估、可量化的媒体,让企业营销更加柔性。

从全球视角来看,国际大品牌与营销平台,对营销科学都非常重视,并组建了专门的营销科学团队,去推动企业的数字化能力提升,探索营销背后的科学规律。从实际效果看,这些注重营销科学的企业,在营销效率和增长速度上也更为领先。

5、社区团购,有望成为下沉市场基础设施并重构商品流通链路

阿里巴巴、京东、美团、拼多多、滴滴、字节跳动、快手,七巨头齐刷刷进入社区团购,把社区团购模式送上了大风口,这可能也是巨头最为齐聚的一次,甚至某些互联网电商企业给出了“投入不设上限”的承诺。

据说,快手在湖南长沙调研社区团购两个月了;前段时间,已经被否定的新闻“今日头条将加入社区团购做今日买菜”,又卷土重来。这个赛道的热火程度,可见一斑。

一直以来,电商巨头都有一个目标,将市场下沉到三四线甚至更低的市场,但推进效率一直较为缓慢。这次,社区团购无疑就是一次好机会。

根据开源证券的分析,社区团购可以发展为下沉市场的零售基础设施。传统B2C电商通过快递履约,但在下沉市场中,由于无法实现足够的订单密度,导致履约成本较高。而在社区团购模式中,通过团长集单,并引入高频生鲜品类做大单量,在物流环节通过集中配送履约,有效降低了物流成本,从而在低客单价前提下也具备了盈利能力。

长期来看,社区团购可以为品牌商重构经销渠道、简化流通环节链路,广泛触达C端消费者,未来将可能发展成为一个连接到村一级的零售基础设施,为海量商品建立一个触达下沉市场的分销网络。

6、万物皆可播,直播带货从草莽狂热走向理性规范

每一个行业的发展,大致都会经历萌芽、成长、爆发、成熟的过程。但是,不同行业的爆发期到来的快慢却不一样,有些行业兢兢业业很多年一直比较稳定,但是有些行业踩住了时代的契机,就会在很短的时间取得爆发式增长。

2020年,直播行业,在疫情之下,迎来了硬核式爆发,甚至被称为线上经济的新生产力。在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中,李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,俩人一夜之间“卷走”80亿元;11月1日,快手头部主播辛巴开播,12小时直播销售额达18.8亿;罗永浩靠直播带货还债4亿元,上演“真还传”……

任何一个行业都有它的灰产地带,直播带货如此火爆,越赚钱、利益越密集的地方,灰产也就越“发达”。有直播刷单软件商家甚至表示:“从十月三十号开始,整个双十一期间我们的机器都爆满,想要找到空出来的非常难。”

数据造假的背后,受到伤害的不仅是商家和消费者,更是消耗了大众对于电商直播的信心和认可,是对产业发展环境的一种自伤,甚至催生“劣币驱逐良币”效应,让虚假流量绑架整个行业。

新的一年,随着官方织密监管之网、平台加大造假打击力度、第三方监测逐步完善,直播带货行业也将逐步走向理性与规范。

7、社会化商业,在社交场景中完成从触达用户到最终交易

社交购物现在已经是社交平台的重要组成部分,各大社交平台在推出各种举措,想方设法将这个平台打造成可购物的平台,让用户不必离开社交媒体网站去购买产品。

腾讯以前所未有的力度力推“交易场”概念,微信不止是社交场、内容场,更是交易场。腾讯平台对接了12亿用户,还有5000万商家,这个平台上每天都发生着超过10亿笔微信支付的交易和订单。

抖音也指出,平台所担负的角色在发生转变,已经不再是单纯的内容场,而成为用户的生活场,对企业而言,则意味着从流量场向“生意场”的演进。抖音上的蓝V企业号,作为一个企业认证平台,可以帮助企业实现从内容、广告、营销到实现成交的“一条龙服务”,让营销到销售之间形成完整的链路。

快手则为自己打上了“新消费场”的属性,呈现出三大特征:全域升级,年龄与地域隔阂被打破,线上消费向全层级市场渗透;圈层爆发,平台用户兴趣不断细分和垂直化,消费受内容、社交、兴趣等影响越来越显著;瞬时转化,种草和转化链路极度缩短,所见即所得。

对于大多数品牌而言,这也是一个重新审视社会化营销价值的契机。在社交媒体平台上,很多品牌已经不只是发布产品推广的信息,同时也在做自身产品与解决方案的升级,直接带动可见的增量。这种动作可能常态化,社交媒体不止是品牌宣传、介绍产品特色的信息渠道,同时也是带货渠道,把传递品牌故事与带动实际效果,做更紧密的结合。

8、微型网红,对于带动企业生意增长变得越来越重要

微型或纳米网红并不是新生事物,但它们正在以快速的速度增长。这些网红虽然粉丝规模小,但有针对性。

如果品牌能够搭建“微型网红”营销矩阵,甚至能够打造出比大众网红更具影响力的传播。微型网红在品牌活动中的参与度,往往也更高。鉴于许多微网红会创建自己的内容并直接管理其帐户,因此他们的内容传达了与关注者共鸣的个人语气,品牌可以更轻松地与他们建立联系。

因此,在玩转KOL营销时,品牌不能仅仅盯住头部影响力者,而是要通过“明星+红人+素人”的科学化体系,营造出全民带货的氛围。

明星引爆影响力,提升品牌声量和知名度;通过垂类红人把不同圈层打通,用圈层渗透的效果,给消费者强种草;网罗海量长尾红人,甚至是素人用户,当素人都开始反复推荐这个品牌时,才会让用户形成更真实的认知,并最终实现有效转化。

9、私域业态,自建流量池收获长效ROI

10、IP新整合营销,打通后链路品效销三合一

11、营销即服务,AI为用户提供贴身定制化体验

12、虚拟偶像,属于每个企业独一无二的代言人

13、DTC打法,以用户需求为导向的全链路经营

14、万物皆可跨界,更出其不意的品牌联名

15、共益模式,可持续发展实践直接影响销售

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