“零食第一股”竟是它，你肯定猜不到

在昨天的文章中，《价值事务所》和大家剖析了一下三只松鼠的崛起和当下的困局，三只松鼠，凭借着互联网电商的红利以及章燎原鬼斧神差般的营销迅速崛起，泡泡玛特冥思苦想的IP塑造，三只松鼠早已给出了自己的解。总之，一系列出色的运作，使得三只松鼠抓住了年轻人，即便成立快十年，也还是一个“网红”。

但事情总是存在两面性，当一家公司在一个方面做到极致时，同时意味着他放弃了一些其他的方向，也许在他放弃的道路中，就有一条通向成功的路。

我们今天要讲的公司，走的就是和三只松鼠背离的路，不过非常可惜，他也是一个失败的案例，如果说三只松鼠是极致的左，那来伊份就是极致的右。

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价值事务所

正儿八经的老大哥

来伊份，看起来和三只松鼠、良品铺子等没什么两样，但他却是一家很传统、很老的企业。

1999年，第一家来伊份门店在上海诞生，那时候，良品铺子的老板杨红春还在广东卖电器；三只松鼠的章燎原更惨，在摆地摊、卖光碟。

这个年纪，毫无疑问，是中国休闲零食的开创者，没啥竞争对手，大本营又在经济发达的上海，可以说来伊份的开篇非常好，一直到三只松鼠成立的那几年，他都在零食行业占有绝对的主导地位。

然而，也许是年龄太大，也许是过去太成功，使得公司错过了最重要的互联网红利。在三只松鼠借助互联网东风迅速蹿红、良品铺子早早的转型新零售，来伊份却依然坚持以线下门店为重心，这让他吃到了不少苦果，逐渐被后浪们超过。

三只松鼠已经是个悲伤的故事了，来伊份比他还要悲伤，营收增长乏力不说，净利润一直在亏损的边缘徘徊。

和后浪们比起来，零食开创者，又是首先登录资本市场的“零食第一股”，来伊份发展速度确实已经跟不上节奏了。

要是看公司的扣非净利润，2014年达到巅峰后一直在下降，近三年（2018-2020）全部为负，也就是说，如果不是公司用了某些手段进行调节，可能已经被ST了。

原因在于，对手越来越多，其中绝大多数都是没有包袱的轻资产企业，而且，不管他们曾经怎样，现在的产品都越来越趋同，不论看三只松鼠、良品铺子、盐津铺子还是来伊份，他们的产品基本都是一个模子刻出来的。

那渠道和产品质量的把控，就是他们比拼的关键。

虽然，看到后浪们强劲的增长，来伊份意识到了线上的重要性，相继建设了网站和手机APP，并逐步研发推出了CMS系统，试图实现全渠道布局。

然鹅....

就好像三只松鼠想进行线下化布局一样，来伊份的线上化之路，也相当难。

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价值事务所

线上&线下，两套不同的打法

三只松鼠的老板章燎原说过一句话“线上线下一定要当成两件事来看，不存在融合。”当然，这句话在所长看来，不全对，不过，前半句是对的。

线上的打法确实和线下完全不同。

首先，线上的可选择性比线下要丰富得多，而且，网上的用户极其缺乏耐心，可能刷一下就过去了，即便你给他提供了1000种产品，撑死能看100个，所以网上一定要用打造爆款的逻辑吸引用户。

而三只松鼠，最厉害的就是打造爆品的能力，打造爆品、打造IP，恰好是三只松鼠的强项。

但是，三只松鼠想把这套复制到线下，就失败了。

早在2016年，三只松鼠的投食小店就已经在安徽芜湖开业，不过选址并不在人流量特别大的地方，当时章燎原的回复是，那里距离居民区较近，更容易触达那些不经常上网的用户，当消费者在晚上遛弯时，来小店逛一逛，就会买点东西带回去。

这个逻辑，完全是大错特错，线下最重要的就是location.....好的地段获得人群，叠加松鼠家的零食并不便宜，所以开到人流量不大的居民区附近，效果可想而知。

因此，没过多久章燎原自己就推翻了自己的说法。现在，咱们看到的松鼠投食店，基本都开在商圈里面，不少产品也进驻了超市、便利店等...

线上的打法根本不适用于线下，同样的，线下的打法也完全不适合线上。

对于零食而言，线上是有囤货属性的，因此，价格要便宜，毛利要低，而线下更需要体验，用户随机购买的概率很大，一次也不会买特别多。

换句话说就是，线上首先追求高客单价，而线下得更追求转化率和消费频次。

所以，来伊份线上化踩的坑一点都不比三只松鼠线下化踩的坑少。

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价值事务所

写在最后

连续两天，分别看完三只松鼠和来伊份的案例之后，《价值事务所》相信，大家应该知道零食们的终极打法应该是怎样的。

那便是，线上线下全渠道发展，同时得对自己的供应链和产品有掌控力，来伊份、三只松鼠虽然现在各有各的问题，但他们已经意识到之前的错误在想方设法的改进，现在也还不能将他们一巴掌拍死，商业不到最后一刻，是无法分清胜负的。

不过对比这两偏科生，有一家公司，两手都抓得很好，增长十分稳健，各项财务指标都相当健康，大有成为零食一哥的趋势，也因此获得了高瓴资本的青睐。

明天，《价值事务所》给大家剖析一下这位零食界的正面教材。