做書按：国内的图书定价是一个老生常谈的话题，网络上似乎已有定论：中国大陆的图书比大多数国家都要便宜，用“不就是一杯奶茶的价钱”就可以结束一切争论。很多从业者一直以来都在呼吁图书限价，只有图书价格上来了，才能保证编辑、作者、翻译等群体都有体面的收入。然而，仍有很多读者并不认可这样的“定论”，他们可能不会奋力疾呼，却会默默用脚投票，转头去购买那些99元10本粗制滥造的图书。近两年来，国内的图书电商纷纷去“迎合”下沉市场读者，似乎图书市场规模的扩大，只能走低价倾销路线。原来，我们以为已经足够便宜的图书，对于一二三线城市之外的很多读者来说，仍然不够便宜。这当然并不是说国内图书定价太高，只是提醒我们在跟国外对比书价时，还要考虑不同社会阶层的购买力水平。也让我们注意到图书市场结构性的两极分化——一方面，是正规军推出的精装版、轻奢品路线的小众图书；另一方面，是出版“杂牌军”针对“下沉市场”定制的低价、劣质图书。今天推荐的文章虽然写于两年半之前，但敏锐地捕捉到出版从业者与大众读者之间关于图书定价的感受分歧，也引入了购买力平价理论来对比中日图书定价（虽然仅挑选三种商品来计算日元与人民币的购买力水平不一定全面、科学），为这场讨论引入了新的角度，比如大众读者可能并不愿意为精装买单。当然，由于图书定价的上涨涉及电商打折的常态化，读者的购买成本往往会低于定价。作者会在后续文章中将会专门探讨电商对于书价上涨的影响。此前写过一篇《说说出版业的“穷”问题》，最近突然收到很多反馈，其中不少朋友也提到了当下图书定价虚高的问题。虽然这也是个老问题，业内讨论也很多，不过这一趋势几年来始终没有改变，短时间内多半也不会有变化。本文算是抛砖引玉，供讨论。文中涉及案例就事论事，并不针对特定出版方，敬请谅解。目前计划是写三篇来讨论这个问题，第一，国内书价到底贵不贵，第二，造成书价上涨的原因，特别是电商的影响，第三，抑制书价虚高的一些对策。本文主要考察第一个问题。事先声明，本文分析对象以走大众市场图书为主，各位小众学术编辑艺术编辑不要对号入座。其实研究书价上涨问题的学术论文很多，知网不方便用，这里用“书价上涨”作为关键字搜索了“爱学术”的学术论文数据，得到以下图表：相关数量剧增的起点是在2004年，从2005年到2012年，每年都有超过1000篇研究书价上涨问题的文章，峰值出现在2008年，有2349篇文章。因此可以说书价上涨、价格虚高，是很多出版业研究者的共识。这里举其中一篇文章为例。发表于2016年6月《出版广角》、作者署名徐来的《我国2005—2015年图书定价水平走势与特征观察》。该文主要根据中国版本图书馆馆藏样本文献数据库（该数据库由历年向全国出版社征集的出版物样本实物完整编目统计而来，是新中国成立后最完整的出版物样本文献库），统计2005—2015年纸质图书的定价水平及变化趋势。根据数据显示，2005—2015年单册平均定价从36.75元上升至60.26元，年均增幅约5.1%。其中平装新书单册定价从2005年的均价29.75元逐渐上升至2015年的44.78元，年均增幅约4.2%；精装（含古籍线装、蝶装、锦盒装、经折装等）新书单册定价则从139.68元增至2015年的214.39元。可能这里平均单价偏高让有些读者觉得怪，这是由于版本图书馆是按照品种而非发行量，高定价低印量的书与低定价高印量的书权重相当，但是大众图书市场显然是以后者为主，因此会和我们的直觉有出入。但是图书定价急剧攀升的趋势是不可否认。以下采用国家统计局的居民消费价格数据与《中国出版年鉴》的人均购书支出占可支配收入的比例的变化：在统计期内，我国新书价格指数（不含教材教辅）略高于居民消费价格指数，低于我国居民消费水平指数。所谓居民消费价格指数（CPI），是一个反映居民家庭一般所购买的消费品和服务项目价格水平变动情况的宏观经济指标，简单可以理解为物价指数，这里表示新书价格上扬高于同期平均物价上扬。对比下图，人均购书支出占可支配收入的比例的变化（国家统计局相关数据统一口径统计至2012年，故比对截至2012年）可以发现虽然图书定价逐年上涨，但居民购书费用支出占我国城镇居民人均可支配收入比重却逐年下降，换而言之，大部分人越来越少买书。常常会看到两极化的意见，即业内很多人觉得不贵，而许多读者却觉得贵。觉得不贵的很多业内人给出的最大理由是，我国的书价已经比国外便宜很多了。不得不说，这一点让我觉得简直匪夷所思。用绝对价格跟国外对比，不顾不同国家收入、消费水平不同，可以说是毫无经济学常识的说法。要对比，至少也要用购买力等价论吧？欧美的例子不熟悉不提，这里用日本的例子进行对比。汇率上看，100日元相当于6元人民币，但是从国内购买力角度，则并没有这么多。这里举三个例子说明，比如，从日常出行角度，东京公交车的起步票价一般是200日元，京沪的起步价则是2元，也就是100：1；从日常购买角度，国内前几年到处开花的神奇的2元店，模仿的其实是日本百元店的模式，这里又是100：2；从日常餐饮消费角度，日本一碗普通拉面大概500~600日元，国内的兰州拉面大概10~15元，大约比100：2稍高，因此认为100日元的购买力约等于2元人民币是比较合适的。在此基础上进行书价对比。日本书一般分为两种，文库本和单行本。文库本是64开本的平装本，走大众普及路线，单行本是32开精装本，适合收藏。顺带一提，除了漫画，日本很少有32开的平装书。一般来说，新书上市首先是单行本发售，反响好再转为平装的文库本。文库本的价格一般在500~1000日元之间，单行本则是2000~3000日元，社科学术著作会更贵。如果从货币购买力等价论来算，文库本大概是我们花10~20元买本书的感觉，单行本是40~60元的感觉。可以发现，文库本的价格明显低于国内平装书，单行本的价格和国内精装书大致持平。很遗憾这里没有日本图书出版销售数据，不知道文库本和单行本数量、品种的对比，在书店里的直观印象，是单行本和文库数量大概四六开；但是在街上、地铁里看到人阅读，则基本全是文库本。这一方面因为是文库本设计初衷上就有便携这一要素，另一方面其实也说明了，大众购买更多的多半是文库本。这里还要补充一点说明。在日本，除了文库本，诸如bookoff这样的二手书店的发达在促进阅读流通方面也起到很大作用。大部分读者都觉得精装的单行本价格偏贵，所以比起文库本，直接买新发行的单行本的人原本并不多。但也有很多人选择看完再卖到二手书店去，一方面收回一定成本，另一方面其他人也能以更低的价格买到书。至于文库本则流通更多，许多在二手书店都只标价100日元出售。不过由于二手渠道对新书造成一定的冲击，政府出台了再贩卖价格维持制度，对书籍、杂志等 6 种出版品实行定价销售，即新书发售后一定时间内禁止低价贩卖的政策。但是从这里也可以看出，日本读者也觉得某些书价价格偏贵，才会以自发的市场行为进行调节。因此国外读者普遍接受图书作为偏贵消费品这一说法，完全是无稽之谈。对比国内近年走大众市场的平装书定价大概30~40元，精装书为40~60元。从购买力等价论来看，前者明显高于文库本，后者已经和日本持平。然而，与日本文库本更为普及的情况不同，近年来就我逛书店的直观感觉，精装书品种数量有极为明显的上升趋势，而平装书的定价也有直追精装书的趋势。举个例子，最近买的2017年版的阿伦特的《人的境况》平装本定价是68元，而同一个译本、同一家出版社，2009版只有36元。除去装帧确实精致了不少的因素，同为平装本，一字不变的内容，8年下来单价翻了近一倍，真的很让人肉疼。
作者: [德] 汉娜·阿伦特
出版社: 上海人民出版社
出版年: 2009-01
定价: 36.00元
综上所述，无论是平装或精装，说我国书价比国外便宜之说都不能成立。另外一种说法认为书价便宜的说法是从物价消费水平出发，认为买一本三四十元单价的书也就等于出门吃一顿饭的价格，因此不能说贵。但这种说法有一定道理，但也忽视了读者认为的贵，往往是指绝对价格和相对价格两个方面。绝对价格上的问题来说，很多业内人往往只盯着价格不敏感的重度购买者或者高消费人群，将读书视为一种高雅、小众的趣味，而忽略了潜在的大众读者，大众读者却往往是价格敏感的，而且近些年某些情况的变化（比如作为都市流动人口租房搬家频率高）使很多人购书更加谨慎。比如上文提到的《人的境况》，这种书对于我这类读者而言是非收不可的“刚需”，所以出版社确实可以随意高定价，但这并不代表读者心甘情愿买这个价格，而是带着怨气买的，这绝不是一种良好的商贩关系。更不用提那些刚需度不是那么强，而被高价挡之门外的读者。我相信作者也不愿意看到这样的结果。另外，一本书的价格弹性多少，到底是高定价少销量获得的利润高，还是薄利多销的利润高，没有对比的条件，也没有人真正考量过。不过，与此相较，相对价格的因素更为明显。近几年，由此纸价、人工成本、环保成本等的上升，确实造成了书的成本提高，在这一点上，我相信绝大多数买书人都可以接受绝对价格的上扬。但更严重的问题出在相对价格。所谓相对价格，就是很多人觉得这本书不值得这个价格。留白过多，行间距字间距太宽，版心太小，造成整本书空荡荡的，还要用精装抬到四五十元的价格，在很多人眼中看来简直就是一种无良骗钱的行为。这些年说图书价格虚高，很大一部分是过度装帧带出来的水分。因为合理原因造成绝对价格的上涨，还是能理解和接受的，但是相对价格的上涨，出版方是要负很大一部分的责任。从产品定价策略来说，大体上有三种定价方法，一是成本加成定价法，二是随行就市定价法，第三种是顾客感知价值定价法。早年图书行业基本采用第一种，现在则是一、二并举，但极少采用第三种。究其原因，就在于大众图书的消费者对于单品价值的直觉感知评价，往往和出版方相距甚远，也就是上文所说的对书价到底贵不贵问题出现两极分化的原因。很多出版方想要做的是说服大众觉得书价不贵，却极少去反思为什么大众觉得书价贵。造成的结果，就是阅读群体的不断萎缩，少数对价格不敏感的群体成为主要的目标顾客群，倒过来也造成书装帧越来越精美，价格越来越贵，越来越成为“小众”区别于“大众”的身份标识。当然，某些人这么认识也无可厚非，但是如果成为整个出版行业从业者的主流认识，那么确实离“夕阳”不远了。
