汽车经销商4S店20多年来这样走来

作者｜郭豪

编辑｜岛岛

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来源：人和岛会员

时间回到上世纪90年代末。1999年3月26日，第一家广汽本田汽车特约销售服务店，这就是后来被称为国内第一家汽车4S店汽车销售服务店。

从那时开始4S店的发展就一发不可收拾，据中国汽车流通协会渠道发展分会统计：2019年全国授权4S店29968家，其中豪华品牌授权4S店3187家。

汽车4S店的前身今世

时间如飞，转眼间改革开放40多年了，作为汽车行业也发生了翻天覆地的变化，汽车销售是计划经济的产物，那时候属于生产资料，不是我们现在的生活资料。

特别是轿车等乘用车，不是谁想买就买，是由国家根据各单位的需要统一分配的，由原来的物资部统一计划分配，分配到各省或直辖市的物资厅（局），再由其分配到省级机电公司，再由其向下分配到地市级和县级物资系统，根据政府的红头文件上的名单分配，因此，过去民间有这样的谚语“动动方向盘给个县长也不干”由此可见，汽车的尊贵和司机专业的高贵。

在改革开放初期，虽然新车销售也开放了，但更多的还是由各级国有企业的机电公司来经营，一般是一个大卖场，好一些的地区就设立一个汽车城，把全国生产的汽车放在一起来销售，这也是汽车城和汽车超市的前身，但也不是谁想买就买。

一方面是经济问题，另一方面企业购买还需要政府同意才能购买，于是各级政府的财政部门就专门有一个管理企业购置大型生产资料审批部门，我们叫他“控办”，也只有这个部门批准，并出具相关证明才能购买，才能上户。

随着市场经济的进一步发展，第一家中外合资汽车企业上海大众开始生产，才有可能实现汽车特别是轿车的市场供给，再随着个体户和民营经济的的发展，才有能力购买汽车。

因此，桑塔纳轿车在这个市场一直火红到现在，那是当时县太爷座的车，人们有钱了也买辆桑塔纳享享县太爷的福。但那时是通过汽车品牌和各省的机电公司等国有企业成立联合公司，一起销售的。在4S刚有初期，有些同志们可能看到过这样的公司名字：“XXX省上海汽车工业销售有限公司”“XXX省东风汽车联营公司”等等。

本来4S店是欧洲已有的模式，但被日本本田在中国抢先，这种经营和服务模式得到大家的认可，一发不可收拾，一直发展到今天，但在发展中也经历过很多有趣的事。

在需求大于供给年代

不是你有钱就能够建一个4S店，有好多的条件限制，汽车产品当时是特殊产品，想建4S店必须由生产厂家申报，国家工商总局批准，取得特许经营许可，才能在当地的工商局办理营业执照，才能开门营业。否则，超范围经营，全部扣留并罚款，单位负责人还要受到相应的法律制裁。因此，那时候申报4S店，申报单位很慎重，生产厂家更慎重，这也能看到当时一个4S店的尊贵。

当时品牌厂家也没有给4S店什么样的营销政策，更多的是挣到进销差价，按品牌厂家市场指导价，没有什么优惠等等，也没有加价销售的情况，由此也能够感受到当时诚信经营的情况；

当时是市场经济，好的汽车企业给一些市场推广费，广告费等等，当时是供不应求的产品，当然好销售，不像现在，客户来了销售顾问“六方位介绍”服务等等，当时是客户要买就买，不买走人，当时也有一句顺口溜，对4S店是这样说的“门难进、脸难看”，客户为尽快能够开上车，有时候为抢一台车能打起来，这也是我们老汽车人亲身经历过的。这个时间段大约在2009之前。

供需基本平衡阶段

在这段时间，外国的汽车企业纷纷同国内企业合资，再加上国内汽车民营企业的成长，市场产品的供应量发生大幅度的改观，4S店的数量也大幅度增长，特别是三线及其以上城市4S店随处可见，汽车城大规模的4S店聚集地，也开始开建。

由于市场急剧扩大的需求，汽车品牌在选择4S店企业加入上，只要有钱投资，愿意做就可以，因此，在这个阶段4S店的队伍在发展壮大，由于没有严格审核，鱼目混珠，为后期不规范经营、价格恶性竞争打下基础。

这段时间大家想方设法找关系、拿钱办事，想方设法加入，这时候的钱相对比较好挣，大家把这段时间和之前的时间，戏称为：经销商躺着大把大把挣钱，也是当时的现实。

当时人们的生活富裕了，有钱了，有享受生活的资本，因此，进销差价是4S店的主要经济来源，虽然也开展消费信贷业务，花明天的钱办今天的事，但当时占比较少，中国人还没有这样的消费习惯。当时汽车厂家也开始向经销商投资返利，销售返利等等，这些都能够实实在在的装到口袋。不像当今，不但好多品牌4S店拿不上返利，还出现价格倒挂。这个时期应该在2014年之前。

供大于求阶段

随着市场的发展，汽车行业也在发展，很多企业也看到汽车行业的利好，纷纷加入汽车生产行业，到2014年全国已经有超过100多家的汽车品牌企业，我们几十年走过了西方国家上百年的汽车之路，同样在商务部令2017年第1号 《汽车销售管理办法》，自2017年7月1日起施行新的汽车销售政策的召唤回下（不需要继续审批特许经营权），4S店的数量也在大规模的增加，到现在已经突破3万多家。单店年新车销售量，现在年不足800台。

在供大于求的市场前提下，各汽车品牌纷纷各显神通，想方设法抢占市场率，推出各种各样的激励政策，鼓励4S店销售，厂家返点增加了，车辆价格较低了，同城同品牌多家4S店，为了生存开始打群架、打价格战，因此，造成今天好多品牌、好多4S店价格倒挂，亏损成为常态，有抗不住的4S店只好退网。

这个时期也是4S店最用功，最辛苦的时期。什么增值业务全面开发？只要挣钱什么坑蒙拐骗的办法都用上排场？什么样营销办法都用上。但还看不到起色，这也验证老百姓的一句话：该还的迟早要换的。这时候大家放弃经营的法宝：诚信经营，放弃了挣钱方法：优质的服务，差异化服务。价格大战成为4S店主要的经营策略，和竞争方法，为一些4S关门留下隐患。

现在和将来一段时间汽车存量市场形成是必然结果

我们看到从2018年以来汽车市场同比一直在下滑，虽然从2020年的7月份同比在增长，但是国家和各级政府，为了尽快实现经济复苏，通过扩大内需出台很多利好政策的结果，一旦政策结束，又可能回到原点，因此，汽车存量市场是发展必然结果。

现在城市交通系统的升级，更加方便人们的出行，高铁的里程不断扩大，方便长短途的出行，这和私家车的使用费用节节攀升、限号限行、以及便捷性形成鲜明的对比，再随着汽车智能化的提升或普及，更加剧存量市场的形成。

根据易车研究院的统计预测，将来汽车销售首次购买的占比在越来越少，但在换购和增购的比例在增加，这也决定存量市场的形成。这样我们4S店的日子更不好过，随着汽车品牌的优胜劣汰，必然导致4S店的优胜劣汰。

总而言之，社会在不断的发展，行业的发展也只能顺应社会的发展。但总体来看汽车行业，会有美好的明天。

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