曹虎：科特勒的营销理论过时了吗？

原创From:华章书院（ID：hzebook）

菲利普·科特勒的营销著作在全世界都脍炙人口，2020年底，科特勒咨询集团中国区的最新图书《什么是营销》由机械工业出版社华章公司出版上市。

无忧高能读书会日前在直播活动中邀请科特勒咨询集团中国区总裁曹虎，解读本书，探讨在媒介和消费者都发生巨大变化的当下，营销定义有何变化，营销制胜路在何方。以下，Enjoy：

华章有话说
今天我分享的主题叫做“营销的底层逻辑——《什么是营销》的解读和一些思想”。同时，谈一谈关于营销的一些前沿思想，以及营销怎样才能帮助我们真正实现个人成长和企业增长。
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· 越营销，越焦虑？·
《什么是营销》这本书是在2020年年底正式上市出版的，一上市就获得大家很多的好评，而且菲利普·科特勒先生专门做了推荐序。我们的不少客户，像华润、雪花啤酒、TCL的CEO，以及学界朋友，还有中航国际的领导等等都做了很多推荐。
这本书之所以反馈比较好，我想一个非常重要的原因是，人们每天都能接触到大量的新的营销概念，我们的媒介、数字化技术和消费者都发生了空前的改变。所以当下每个人，一方面觉得有很多机会，新的营销工具、新的带有流量红利的平台、新的玩法不断涌现，很多新锐品牌在迅速发展。但在这背后，大家都有一种焦虑感和困惑，这么多的变化我该怎么去抓？这么多别人告诉我的所谓干货，该怎么应用到企业中去？为什么别人都很成功，我一用就出现各种各样的坑？
所以，我们就决心写一本书，既能继承菲利普·科特勒先生《营销管理》这本巨著的总体框架结构和丰富的系统化内容，同时又能结合当下，用各种案例来说明这些概念如何结成一个系统，使得企业能够营销致胜，实现增长。
我在科特勒咨询集团工作已经整整20年了，非常有幸和菲利普·科特勒先生以及全球顶尖的咨询顾问一起工作，与顶尖的企业家进行交流，为他们服务，共同解决和突破一些营销品牌和全球化过程中的议题。
在这么多年的实践当中，我亲身地感受到，20年来整个世界、市场和企业都出现了极大的变化。我们过去的一些认知、一些成功的做事方式和策略在今天变得不再那么有效。一些非行业内的竞争对手，一些我们过去没有看到的市场空间反而获得了很大发展。
所以，在这样大的背景下，企业唯一的使命是什么？就是彼得·德鲁克所讲，创造顾客和交付顾客价值。这个职能是最与时俱进的、不断变化的，也就是我们企业当中的营销工作。我们都深刻得感受到这种变革的急迫性，以及不断变化的营销的外延和内涵。
所以，今天我就想结合《什么是营销》这本书给大家做一些核心观点的分享。
· 做营销，就是让顾客生活得更好 ·
什么是营销？我们都谈论营销，但是由于营销这个词非常大，很多时候我们谈论的并不是同一件事情，我觉得非常有必要对市场营销进行一个界定。
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在菲利普·科特勒《营销管理》这本书当中，对市场营销有一个非常清晰的定义。他认为市场营销是为目标市场创造沟通、传递卓越价值的过程。
在经典教科书里面认为市场营销就是STP，S指的是市场细分Segmenation，T指的是目标，就是Target，就是目标市场的选择，然后P是Positioning，是定位。实际上STP是营销工作当中的前置性工作和战略性工作，非常重要，它决定了我们怎样去看待我们所从事的业务本质。然后我们用创新的维度去把消费者细分为不同的市场，再选择目标市场，针对这些目标市场提出清晰的定位。
有了STP之后，要有营销的4P，这可能是大家都非常熟悉的。
第一个P是产品，Product。第二个P是要给这个产品定价， price。今天我们有大数据，有更多的顾客使用场景，所以就可以基于人群进行差异化定价。第三个P是Promotion，我们谈的新营销，大多数都是发生在这个P上面的，媒介、媒介平台、互动媒体属性、传播方式、内容、品牌方式的变化，其实都是传播端的变化。
最后一个P是Place，就是渠道。也是我认为营销4P中最复杂的一个，但是如果用得好，又最具杠杆性。因为前3P基本上公司都可以掌控，唯有最后一个P，是基于社会资源的一种合作，是一种契约关系。绝大多数的企业都是采取分销的方式，需要用渠道，与批发商、经销商、终端一起来合作完成顾客价值的交付。所以，“厂家+渠道”构成了一个完整的链条，这个链条非常难以管理，但是如果做得好，就可以实现弯道超车，四两拨千斤。
我在《什么是营销》这本书当中也讲到，很多中国企业在和跨国品牌的竞争过程当中，品牌没有他们强，市场研究没有他们深，资源没有他们多，但是为什么我们在3C、家电、食品、服装等领域能实现超越呢？一个重要的原因就在于渠道模式和渠道效率的提升。
如果说我们刚才讲的STP+4P非常精确地反映了营销工作的流程和内涵，那么我们还缺失了什么？
在当下世界，竞争如此之激烈，企业和顾客的连接如此之直接，顾客的需求变化如此之轻易快速，每个企业都面临着一个巨大的挑战，归结成两个字，就是“增长”。增长成了今天每位企业家、创业者和职业经理人头上的一个魔咒。
毫无疑问，增长归根结底的起点和落脚点其实都落到顾客端，就是能不能有更多的新顾客。当我们把事情一个一个纷纭复杂地剥开之后，你会发现事情的核心其实就这么简单，就是我们如何让营销变成我们增长的引擎，如何落实到顾客身上。
关于营销最新的观点，是菲利普·科特勒先生2019年在北京参加我们的一个大会上提到的，他认为市场营销是驱动企业增长的一系列商业准则。
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从1950年开始到未来2030年营销的代际更新，我们可以看到，所有营销的变化都是因为顾客的变化而变化的。我们把营销分成几个时代，营销1.0、营销2.0、营销3.0、营销4.0和营销5.0，其实菲利普·科特勒先生在上周刚刚接受《福布斯》杂志的专访，提出了营销6.0。
我们姑且不论几点零，并不是说2.0就比1.0强，3.0就是2.0的升级版，5.0完美胜过了4.0。这不是我们的软件型号，不是那样的迭代。它更多指的是，在不同的营销时代，不同的消费者市场当中，我们的营销侧重点或者是营销制胜方式的差别。没有哪个营销策略或者营销方式是最好的，要看哪个最适合你的市场竞争、企业、顾客的需求和选择方式。所以在今天，营销1.0到5.0的企业都同时存在。因为我们每个行业的市场消费者是不一样的。
今天的消费者都处在一个生活场景数字化的时代，那些日活过亿的平台，是顾客生活的主战场，也是企业营销今天的主战场。营销是什么？营销其实就是做生意。做营销，就是想尽办法让顾客生活得更好、更丰富。
· 营销端的最新变化 ·
接下来我谈几个关于营销端的观点。
第一，产品。
今天的产品已经不再简单指的是数字化产品，或者有形化产品，我们要它变成“大产品”。就是产品的服务化，产品的解决方案化，以及产品的订阅化。
过去我们老认为产品就是卖一个东西给你，按照工业分类去理解。这种理解没有错，但是远远不够。这会导致你的企业竞争战略过度的平庸化和同质化。如果我们站在顾客的视角去理解产品，你会发现一个特别广阔、完全不同的全新世界。
今天非常有必要按照下游的思维来反过来定义上游我们所从事工作的本质，来优化和重新思考我们的产品和服务。
这种方面的成功案例实在是太多了。我举一个书里提到的例子。在西班牙有一家喜剧公司，产品就是喜剧。他们过去都是要收门票的，现在想能不能改一下？既然交付给顾客的不是一次观影的许可，而是给顾客带来欢乐，那么，能不能按照欢乐的效果来收费呢？
后来这家公司就把喜剧表演门票变成免费的。但是每个椅子都有摄像头，根据你坐在椅子上看这场喜剧演出当中笑了多少次，以及嘴咧的程度来计费。所以如果你的笑点很高，一次都没笑，基本上你一分钱不用花。如果你的笑点比较低，或者真的被它打动了，笑了很多次，你可能就要交很多钱。
这从本质上反映了产品不是工业分类的一个目标，而是真正要在我们的生活、工作当中解决顾客问题或者创造难忘的体验。
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第二，渠道。
今天的渠道，实际上是既令人兴奋又令人苦恼的。
为什么？因为今天的渠道也就是分销商帮助我们触达消费者，另外也出现了很多新的渠道，经典的渠道也在发生升级，产品的一屋一瓦已经数字化。对于企业来说，一方面要去积极尝试新兴出现的渠道，比如社区团购、社交电商。另外一方面对成熟的渠道，要采取比值增效，把渠道变成合作伙伴，通过数字化来提升渠道和我们合作的密度，让我们的产品成为渠道首推产品。
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线上、线下、私域这三大块要进行打通，公司内部要设立相应的组织，要打通，要形成一个比较完美的、统一顺畅的购物体验。为什么？因为在消费者的心目中，是没有什么渠道之分的。不进行渠道融合，企业就做不大，就会迅速碰到瓶颈。一般来说，电商基本上一个亿到五个亿是个瓶颈，线下基本上十个亿是个瓶颈。
第三，顾客。
顾客是公司最重要的经营性资产。所以，我们要有针对性的区分顾客，重新审视我们的顾客组合，按照顾客的利润贡献度、对我们品牌打造的影响度，按照顾客的成长性来进行顾客细分。过去我们很多企业把顾客分成大顾客、重点顾客，这分得太粗了。你要按照顾客的不同的目的来进行细分，从而有效地提供差异化服务，提供产品和定价方式。
我们有很多锁定顾客的方式，让顾客挣钱，并获得价值。顾客是我们的KOL，顾客是我们的联合产品开发人，顾客是我们的传播者，顾客还是我们的分销渠道。所以，今天企业的边界和顾客的关系正在被重构，经营顾客是我们今天最新的营销思维。
第四，品牌。
今天很多人都在问，现在这个互联网时代是不是不需要品牌了，要更多通过电商和爆款产品做销量。我可以告诉你，在今天的数字化时代更需要品牌。
为什么？第一，没有品牌去做销量，做渠道只会更贵。第二，没有品牌的产品仅仅是满足了需求。有很多企业做跨境电商，看似销售收入成长很快，但本质上只是中国的供应链满足了全球消费者的需求而已，没有品牌价值，没有溢价，你PK的是规模和供应链。所以，品牌是创造独立价值的，除了产品的使用功能和经济功能之外的独特价值，是营销皇冠上的明珠。
· 每个营销人都要成为达芬奇 ·
我们每一个人要成为优质的优越的企业家或者营销专家，其实就是都要成为达芬奇。
首先，达芬奇是一个卓越的艺术家，我们做企业、做营销，需要艺术家的创造和创意思维。
艺术家是原创的，是创意、创新的，是靠逻辑、靠算法得不出来的，这是人类独有的伟大智慧，所以你要成为艺术家，要成为原创者、创新者，而不只是人云亦云和模仿。
第二，达芬奇毫无疑问是个科学家，因为他描述了空气动力学、星空的运作和星系。我们营销人和企业家要做科学家，因为营销的逻辑体系和模型、模式都告诉我们，营销的成功是有迹可循的，正确答案不止一个。所以，阅读科特勒先生的《营销管理》，阅读《什么是营销》这些书，不能保证你成功，但可以极大地提升成功的可行性，减少那些不必走的坑。
第三，营销人还要像达芬奇一样，成为一个伟大的工程师。工程师设计出来的产品和方案是解决问题的，营销人是要交付绩效的，企业家是要带来增长的。所以，我们知道该做什么，但是却不会做、做不成，也是不行的，还是要会实战。
毫无疑问，我们每个人、每一家企业都或多或少地感受到变化和压力。特别是后疫情时代，渠道、技术、媒介、消费者、国际贸易的方式都发生着变化。有一句谚语说得好，“当风暴来临的时候，大多数人在修墙”。因为大多数人都是俗人，生活就是本能反应，就是从众“修墙”，而真正的智者却在造风车。每次风暴都会带来机遇，都是一次行业重构的机会，都是一次组织变革的机会，都是一次新品类、新技术有机会进入到消费者的机会，都是一次边缘的变成中心的机会。
最后，在营销领域，没有什么权威和先知者，我们都在不断地学习过程当中，每个人都会成为每个人的老师。那些今天我们看起来做得很成功的企业，他们并不是比别人懂得更多，也不是因为比别人更有钱，或者有什么独门秘笈。
他们比别人做得好的地方就是两点：第一，快速的试错和迭代。第二，形成一个愿景使命和快速学习型组织。我认为这些是成功的不二法门。
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· 互动问答 ·
Q1：做餐饮的如果做转型规划有何好建议？
曹虎：餐饮行业是一个特别生活化和本地化的行业，没有办法一言以蔽之说该怎么去转型，但我觉得需要紧密地贴近你了解的市场和你的顾客，决定要做特色餐饮、多连锁餐饮，还是做社交商务，根据你的客户和市场以及获得的资源来做规划。
Q2：我们公司是传统行业，做高端木制家具的，做品牌营销应该要注意哪些？
曹虎：高端家具一般都是材质和设计风格比较独特，匹配的是高收入家庭或者公共建筑。所以我觉得你的核心还是要确定目标客户群是谁。高端木制家具将来是有机会在设计端去引领消费者审美的。因为我们的家居空间是一个审美空间，既要舒适，又要有美感，这是今天是大多数的高端家庭所需要的。
有一个品牌叫端木良锦，是做包的，但是它的核心特点不是材质贵，而是审美和工艺特别独特。为他发掘了唐代的木质镶嵌艺术，把它用在包上面。包的价格是比较贵的，但是看到它的设计之后会觉得物有所值。为什么？就是因为它带来了极强烈的审美冲击。所以，我觉得在当下，凡是涉及到家庭的东西，审美都很重要，特别是针对现在的新兴人群。
Q3：服务型企业，比如教育咨询类初创公司要注意的营销要点是什么？
曹虎：服务企业的核心是要找到你最重要的顾客是谁，要优化你的顾客组合，不要服务所有人。咨询类和服务类公司，很难做死，因为固定成本比较低。但也很难做大，因为你可能什么都做，很难形成一个产品化或者深度的解决方案。所以我建议你要潜下心来，在固定成本不高的情况下去寻找那些能够陪着你一起做大、做深、做强的客户。
所有的服务类、咨询类、教育类公司，其成功都取决于找到正确的顾客组合。这个非常重要，你首先要想哪些顾客是你不服务的，你的核心能力能够深刻地服务好哪些顾客，然后你就深度绑定这些顾客，陪伴他们成长。
Q4：工程类营销如何更有效？
曹虎：工程类营销是一种典型的B2B营销，你要有比较有效的线索，然后再筛选和确定。工程类企业最大的风险是干了活收不回来钱，或者结账周期很长。
我对你的建议还是要优化顾客组合，优化自己的现金流，形成高度定制化的产品和相对标准化的产品，去服务这些顾客。核心还是控制住风险，对顾客进行分层。对于优质大客户，你可以不赚钱，但是要联合他们打品牌，使其成为灯塔型顾客。
在跟你实力差不多的、有掌控力的顾客身上赚钱，做服务。对那些非常小的，你如果很快解决问题的来获得主要利润。
Q5：地产行业未来的营销趋势是什么？
曹虎：地产行业未来的营销趋势非常明显。我觉得住宅地产以后就是资产运作，就是存量的运营和提升。商业地产，是不断地提升我们存量的增值保值能力和服务能力。因为最终地产会回归它的本质，是用来居住的或者经商的。物业管理水平如何，服务水平如何，入驻公司的品牌业态能力如何，还有增值服务如何，这些都决定了物业将来的价值。
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