走下神坛的“双十一”购物节还能再辉煌吗
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今年国庆假期刚过，关于国庆旅游和购物的数据就出来了：出游人数恢复到疫情前也就是2019年同期的70%。在国内新冠疫情有效防控的情况下，消费也快速恢复，这也让各大电商平台和品牌方对于今年的“双十一”有所期待。
地铁广告和电梯广告早已开始为“双十一”热身，今年的“双十一”从10月20日就开始了，一直持续到“双十一”之后的整整一个月，从购物日变成了购物季。
“11.11”和“6.18”作为国内电商购物的两个购物狂欢节，在经历了2019年的高峰之后，2020年已经出现回落的趋势，大步狂奔的“双十一”遭遇增长困境，聪明的平台在计算销售额的时候就从一天扩大到一个月。
作为工业品数字化平台的从业者，在这里跟大家做一个探讨，个人认为“双十一”购物节将会走下神坛，辉煌不再。
电商狂欢，震惊世界的“双十一”
2003年的非典疫情让中国的电商开始快速发展，以淘宝为代表的阿里系发展迅速，打败了亚马逊、eBay等国际巨头。
2009年年中，为了进一步刺激线上销售，打造阿里自己的电商品牌，淘宝商城（天猫商城的前身）打造了11月11日的网上购物节，简称“双十一”。这场只是作为试水的网络促销，一开始只有27个品牌参与，但是一天的销售额超过5000万，远超阿里的预期。
选中11月11日这一天，是因为刚好处于十一黄金周和圣诞节之间的淡季，也被称为“光棍节”。2012年之后，每年的“双十一”已经成为各大网络卖家、平台供应商和物流企业的必争之地，使得这一天成为电商促销的标志性事件。
看一下每年“双十一”当天的品牌参与数和销售额(GMV)就可以看出增长之快。
2010年，销售额9.36亿，参与品牌711家；
2011年，销售额33.6亿，参与品牌2200家；
2012年，销售额132亿，参与品牌10000家；
2013年，销售额352亿，参与品牌20000家；
到2019年，天猫“双十一””的销售额达到2684亿，参与品牌超过200000家。
再加上京东也参与到“双十一”活动，虽然销售额只有天猫的30%左右，但是2019年同样达到上千亿规模。
与“双十一”配套的物流企业也纷纷投入巨量资源支持，这都极大地带动了电商相关配套的投资增长。
“双十一”的成功，也让时任淘宝总裁的张勇，最终接替马云登顶成为阿里巴巴集团总裁，可以说成就了张勇职业生涯的成功。
“双十一”走下神坛，电商购物走向深水区
然而，随着中国消费品电商平台的发展，天猫、京东乃至2017年异军突起的拼多多，形成了三家独大的垄断局面，形成了“店大欺客”。
比如品牌方进入平台的投入成本越来越高，议价能力越来越弱，尤其是流量的过度倾斜和品牌资源的“贫富不均”，都让“双十一”对于卖家的吸引力越来越低。
比如占据全网销售额超过50%的天猫平台为例，平台抽佣比例从5%到20%不等，也就是说，不管品牌方在平台的销售额多少，平台都是稳赚不赔。
这里所说“双十一”购物节的辉煌不再，主要有以下几个原因：
第一个原因，中国电商的网络红利在减弱。据公开数据显示，截止2020年底，中国的上网人口已经超过9亿，到达人口瓶颈，另外中国线上交易的规模增长率在2018年之后稳步下降。
从2015年左右动辄30%以上的年增长，到2020年同期增长只有5%不到，远低于同期全世界线上销售额的25%的年增长率，简单讲就是中国的电商销售已经从粗放式的“不讲道理”的增长模式，发生了巨大的转变。
另外，双十一对于商家促销力度的压榨也达到了登峰造极的地步，很多处于市场腰部的品牌方甚至坦言：如果不参与，市场份额被蚕食；如果参与，卖多亏多，往往是赔钱赚吆喝。品牌营销的投入巨大，这些让品牌方被平台绑架和裹挟，加上网络流量红利的减少，必然带来线上销售额的疲软。
第二个原因，这两年异军突起的各种直播带货，比如头部的李佳琦、薇娅等大V主播，让打折和让利成为一年四季的常态，带货精准且有效，也让“双十一”的短期促销效果大打折扣，也让网络买家的心智更加成熟。
而“双十一”的复杂算法和“坑位”让大众不再心甘情愿埋单，造成消费者参与意愿下降甚至流失，这些都从主观客观上面削弱了“双十一”的吸引力。
最后，不管是消费升级还是消费降级，各类带货平台走的路线越来越差异化和细分化，起到了消费者的分流作用，也在很大程度上分流了“双十一”的目标消费者人群。
从一枝独秀到百花齐放
随着电商购物的进一步发展，典型特点就是消费者的细分化和需求的差异化，打个比方，儿童和学生的购物集中在六一和寒暑假之后的开学季；情人节和妇女节（也叫女神节）是情侣和女性的购物季，春节是吃喝消费和年货的购物季。
不同季节和年龄的购物需求都大不一样，这些在购物平台都是以标签化进行区分，依靠大数据和各大平台生态体系的消费者画像收集，可以非常精准地针对不同消费者推送不同类型的产品和服务，这也叫“千人千面”，或者说是“定制化”的购物推荐。
基于大数据的客户分析，可以帮助平台更加精准地找到目标消费者，提高电商消费的转化率，可以有效地帮助商家或者平台提升销售额和目标消费者的购买意愿。
针对不同消费者的商品推荐可以用于”双十一”购物节的技术手段，但是更有效的是在11.11这一天之外的364天服务好消费者，为消费者提供更加定制化和优秀的购物体验，会更加事半功倍，而不是逼着消费者去计算各种优惠券的使用方法，满多少送多少，甚至熬到下半夜抢着埋单或者请假这种反人类的购物体验。
最后
中国上网人数的增长、电子商务及其配套设施如物流、金融支付手段的大发展，促进了线上交易的繁荣发展，成就了天猫、拼多多和京东这三家头部平台的垄断地位，也成就了“双十一”、“6.18”这两个超级规模的网络购物促销节。
随着消费者心智的成熟，对于平台规则的抵触和厌烦，尤其是新的促销手段，比如直播购物的兴起，加上个性化和细分化市场的发展，”双十一”购物节的流量必然会被稀释，吸引力也会降低。
随着品牌方和商家对于赔本赚吆喝的品牌效应开始麻木和谨慎评估，尤其是随着政府对于垄断性平台店大欺客型的无底线的恶性竞争，给商家带来高额成本也带来了可持续发展的挑战，相信不管是消费者还是卖家都会寻找新的方式实现买方卖方的共赢。
当然，这是本人的一家之言，“双十一”是否会光环不再，还需要市场和时间的验证。但是作为中国电商经济发展历史的标志性里程碑，“双十一”购物节大概率还是会继续办下去，只是之前作为唯GMV论的考核会弱化，因为不可持续也无法持续高开高走。
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