【案例挖掘机】金典携手“哥哥”玩转剧本杀，网易严选反套路营销再度来袭
【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。
每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第31周，8月14日—8月20日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。
金典：借势热门综艺加强年轻人互动
《披荆斩棘的哥哥》首日开播便以一波超强回忆杀俘获了一众网友，同时，节目独家冠名商金典也与昔日《歌手》搭档胡海泉再续前缘，重现当年“烫嘴”经典。
《披荆斩棘的哥哥》节目海报
节目外，金典携手胡海泉和一众博主在抖音官方直播间开展了一场神秘剧本杀，五位嘉宾分饰神秘晚宴的不同角色，通过阅读剧本和线索推理，与屏幕前的观众一起揭开有机秘密的真相。
剧本杀作为近年新兴起的爆款游戏，在线上线下都赢得了一众年轻人的喜爱。金典敏锐抓住了当下热点，热门综艺+热门游戏的结合，赚足了受众的注意力和好奇心。
金典剧本杀海报
对于一众发展直播电商的品牌来说，直播间内可玩的花样众多，当单纯依赖主持人讲解带货无法吸引更多受众时，剧本杀或许是个不错的选择。这波借势营销，亦可作为参考。
李子柒：诗意化营销以情怀动人心
诗意，越来越成为现代人缺失而又渴望的东西。
在生活节奏过快的当下，人们总有一些慢下来，回归自然的愿望。而在品牌三周年之际，以田野为创作背景起家的美食自媒体李子柒则拍摄了一部微纪录片，呼吁人们诗意地生活。
李子柒品牌三周年《万物皆有三行诗》短片
短片记录了一位湖南怀化农村妇人吴江美“日出而作，日落而息”的乡野生活，种植，收割，做成食物，庄稼在她们的手里成了宝。短片在展现自然之景的同时为我们呈现了食物背后的诗意，正如其最后所说，“他们拥有的不多，却拥有了万物的诗意”。
纪录片发布后，李子柒顺势发起了“万物皆有三行诗”活动，不仅制作了以食物为主题的系列短片，还联合大V博主结合日常生活发布了“万物皆有三行诗”系列海报，发起微博互动话题，号召每个人分享自己的美食三行诗。
三行诗海报
除此之外，品牌还举办了线下三周年快闪店活动，邀请粉丝一同参与互动，进一步扩大品牌声量。
李子柒线下快闪店
都说诗意难寻，其实就存在于我们的日常生活里。李子柒借品牌三周年开展本次诗意化营销，不仅更进一步深化了品牌文化内涵，也加强了与用户的情感交流，在浮躁盛行的当下，从更深层次打动用户，缩短品牌与用户的距离。
网易严选：反套路营销强化受众记忆
“反套路营销大师”网易严选又来了！
近日，网易严选在线下投放了一组站台广告，放弃选用流量明星，而是邀请在平台上购买过产品的用户来做「活」广告，以真实的用户反馈彰显品牌口碑。
在流量明星频频翻车的当下，网易严选明智地选择回归用户本身，不仅规避了流量明星代言可能带来的风险，也体现了品牌贴近用户，为用户负责的理念。
其实，网易严选“反套路”已久。
在此之前，网易严选就发布过一系列“反套路”广告，比如去年双十一期间就发布了一支短片，通过讽刺大牌消费主义，号召消费者理性消费。
网易严选2020年双十一宣传片
在去年“全球宝藏节”中，在泰国、新西兰等源产地推出了一组「我们不需要广告」的主题海报，反而强化了受众记忆。
在Z世代强势占据C位的今天，个性与创意已逐渐成为消费者选择商品的考量，纯粹的流量营销可以带来一时的收益，却不能成为品牌站住脚的根本。
可以看出，在反套路的背后，其实是网易严选专注于商品，让利于用户的真诚理念。这一系列营销举措，站在消费者的维度，获得了受众认同，有效提升了品牌好感。
Keep：多场景呈现切中年轻人痛点
为什么减肥总是失败？还不是因为边减边吃。
Keep零食【每日蛋白棒】告诉你，减肥健身也能吃零食。
这款产品在保证低热量、高蛋白的同时，还进行了口感上的改良升级，并搭配冻干水果干，保证入口即化的香醇。
为了打破人们的固有认知，近日，Keep零食发布了三支系列短片，只为强调产品「好吃」的卖点。毕竟，不胖是追求，而好吃才是原动力。
当工作繁忙精力不支时，当在家打游戏输了沮丧时，当在健身房锻炼疲惫时，三支短片从日常生活不同场景出发，切中不同的人群，将产品适时嵌入，展现其多重口感优势，并通过动漫人物夸张的动作和表情深入诠释“好吃到吃惊”的传播主题。
此外，本次传播在三支短片基础上，还通过发起抖音挑战赛、微博话题等多种方式，进一步帮助Keep零食「每日蛋白棒」出圈，其中微博就达到4034万的阅读和数万互动讨论量。
“好吃到吃惊”微博话题
当主打「低卡、健康」的低热量零食不再风靡，Keep另辟蹊径，从「好吃」这一大众普遍追求的卖点入手，三个维度切中核心场景和核心人群，并通过社交媒体扩大声量，实现了新产品的快速出圈。
狼爪：结合自然诠释守护消费者理念
狼爪四十周年，发布了一支创意广告片《大自然借给你》，以大自然的口吻为我们展现了狼爪经典冲锋衣的强势卖点。
狼爪40周年短片《大自然借给你》
短片一开始，便以一句「人类，你好，我是大自然」宣告主角，以诗意的口吻将大自然的守护娓娓道来。
而仔细往下看，我们惊奇地发现，自然中的丛山、森林、窑洞都被巧妙做成了狼爪冲锋衣的形象。很显然，短片是将冲锋衣类比成了大自然，以此具象化地为消费者呈现其防风、防雨、透湿等特点。当冲锋衣被赋予了自然的使命，其存在也仿佛拥有了更广阔的意义。
短片后半段，着重从品牌坚持环保再生的理念出发，阐述狼爪为保护自然所做的努力，狼爪回收了上千万个塑料瓶制成了衣服的面料，这也是一种「取之于自然，用之于自然」的真诚理念。
作为历史悠久的德国户外运动品牌，狼爪不仅坚持产品高质量，更注重承担企业责任。这支短片以温柔诗意的语调娓娓道来，从情感上直抵人心，加深了与用户的情感链接。这不仅是对产品卖点有力展现，也是其品牌理念的完美诠释。
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