当媒体人开一家中医馆
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第 204 期
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我觉得开中医馆的人，不要太注重眼前的转化率，润物细无声才是正途。我喜欢从生活方式的角度去做引导，而不是赤裸裸地吹嘘疗效。信息时代的受众，多么精明，多么反感别人的算计！
■ 长沙渔父国医馆·吴文刚
长沙渔父国医馆，出自一个有二十多年从业经历的媒体人之手，原本以为他为我们带来中医宣传方面的经验，就已经非常满足了，没想到还有更多的惊喜。
他就是老吴，长沙渔父国医馆馆长，一个用透彻到骨子里的文艺范儿做中医的人。
▲刚开医馆的时候，吴馆长拍的视频
从媒体人到医馆馆长
人到中年，开中医馆来告别青年
【医馆界】 ：做了二十多年媒体人，是什么让您下定决心转行开办中医馆？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
“人到中年不如狗”，这句话真的是张爱玲说的吗？三年前创办中医馆的时候，我四十二岁的年纪，中年的场景感相当的到位。
那个著名的油腻男段子，关于我们这些七零后男人的描绘，穿秋裤、抄心经、泡枸杞、玩串子，戴老花镜片，我几乎全套上了。
人进入四十岁后，年龄的暗示感与日俱增。就像爬山，爬着爬着就到了后山，阳光开始斜着照射你。回想从山脚下往上爬的那会儿，状态完全不一样了。
开中医馆，像在闹市街头建一个庙，能不能救赎别人不知道，反正是有些救赎自己的意思。我的文人劲儿很明显，凡事讲究个仪式感，于是就用开中医馆这么一件事来“告别青年”，意图走进一个安静、规矩、不闹腾的中年时代。
▲安静的渔父国医
【医馆界】 ：您的职业经历非常跳跃，可否聊聊您不同时期的经历？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
1993年，我二十岁的时候开始工作，当了将近三年的小学语文教师。凭心而论，我的课还是不错的，小孩子蛮喜欢我的课堂，因为我不太按规矩上课，喜欢标新立异。但我当时不安心，想换一个社会地位更高、存在感更强一些的工作。
多年以后，我回想自己的教师经历，内心还是有点欠疚，觉得自己没有把最好的状态，表现出来，对不起那个班的孩子。犯了那个年代最大的毛病，功利主义。
后来跳槽到广电部门，做过电台主持人、新闻记者、栏目负责人。比起小学教师，虚荣心和存在感，得到了空前的满足。也有了新的烦恼，没完没了的焦虑。2004年，从长沙跳槽到深圳，在一家香港驻珠三角的电视媒体，工作了一年，结果铩羽而归，经历了职业生涯中最大的一个踉跄。
关键时刻，湖南广电当年的一位老首长没有嫌弃我，把我又召回长沙。随后，做了几年行政部门的文职工作。2015年，离开了体制内的环境，干起了中医馆。
总结自己的职场毛病：有创新但坚持不足，有敏锐但专注不够。我是一个典型的巨蟹座男人，枝头有景象，但根基不稳重。
开中医馆，是我对自己的一种正视。想做一个不那么浪漫主义，不那么飘飘渺渺的“馆男”。要坐得住、静得下才好。
【医馆界】 ：您是怎样与中医结缘的？经营医馆对您而言是否是最好的安排？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
我家祖上是世代牛医，小时候见过爷爷的线装牛医秘笈。方圆几十上百里，农民的牲畜病了，都是找我爷爷看。他不仅仅给牛治病，人一样也治，肾病、肝病、皮肤病，他的草药一样管用。
所以我入中医门是幼时就受了熏陶的。开医馆于我而言，是不是最好的安排我不知道，但我都已经四十五了，上天难道还要给我更多的安排？我不需要了。如果能把中医这件事干好，足矣。
【医馆界】 ：您开办中医馆近三年来，觉得最艰难的时期是什么时候，有后悔过吗？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
开业的前半年是最艰难的时期。第一个月的营业额只有27万，广告就做了28万，估计长沙医馆界很多人都被我擂懵了。
至于这样吗？难不成你开医馆还想开成个马云？
现在回想，我还是带着电视台的思维在做医馆，我太相信自己可以在医馆界创造一个类似于超级女声的神话了。
这个行业的铁律教训了我，必须老老实实做人，踏踏实实做事，一步一个脚印。
半年之后，我们进入持平和低水平盈利阶段。我松了一口气，告诫自己：做这件事情本来就是为了“颐养中年”，怎么又犯了急于求成的错误呢？
最近我又在长沙北辰三角洲社区开了第二个馆。有人给我算了一笔账，以八年为周期考量，开一个中医馆和买一个商铺，投资回报率似乎买铺更好，开中医馆还赚了汗水和焦虑、烦心。
可我明确地回答您，我不后悔。我相信做中医是我的宿命，宿命就是天意，要相信老天爷的安排。我也享受被医馆事业折腾的感觉，人其实是要被折腾折腾才舒服的。不折腾，不受点小虐，身体的毛孔打不开，灵魂的窍门也打不开，身心俱堵。
做医馆就是做文化
让人放松，让人信任，让人有安全感
【医馆界】 ：对于大夫和患者而言，渔父医馆有什么不同之处？您理想中的中医馆是什么样子？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
渔父的不同：我们是基于传播来做诊疗；我们时刻想着，要传播好中医文化的精髓。在争取顾客之前，想先做到“影响顾客”，影响他们的认知、判断、行为。
我理想中的中医馆是小而美的空间，朴实善良，精致典雅，让人放松，让人信任，让人有安全感。
【医馆界】 ：渔父国医馆的第一家馆，选址隐蔽，门头也做得比较低调，为什么要这样选择？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
我都觉得有点雕梁画栋了，选址隐蔽也谈不上，隔壁就是长沙的太平老街，每年的人流量五六百万呢。只不过因为从一条小巷子拐进来，显得有点儿曲径通幽。选这个地方：
第一，因为喜欢这栋民国小楼的感觉，它就是做中医的那个调调，环境与理念特搭，不违和。
还有一个原因，周边年轻人多，而我特别想挖掘中医在九零后、零零后人群中的市场。
最后一个原因，隐蔽一点，租金自然也便宜了很多。
▲位于长沙著名商业街，但从小巷子拐进来，曲径通幽
【医馆界】 ：为什么取名“渔父”，这个名字其实是“反传播”的，大部分人难以理解，您为什么坚持这样取名呢？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
百分之七十的人会把渔父国医馆说成“渔夫国医馆”，甚至还曾经有人在电话里跟我说，“老吴，我已经到了你的渔夫活鱼馆，你在哪呢？”
反传播，其实是反通俗传播，反快捷传播，确实存在这个问题。
可我还是对这个名字自我感觉良好。渔父这俩字，是民国教父宋教仁的字号，也是屈原《楚辞》里的文学形象。我心目中的好中医，就像渔父那样，沧浪之水清兮浊兮，皆可濯也。
我甚至认为，“渔父”这样的取名，才是透彻到骨子里的那种文艺范儿，是对时尚文艺范儿的一种小蔑视。
中医馆的品牌推广思路
润物细无声才是正途
【医馆界】 ：您对建设中医馆品牌，以及品牌推广的思路分别是什么？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
少做硬广，多做面对面地推广。如果是土豪开医馆，做一些硬广也可以，但要及时把硬广，带来的知晓度转化为来访率，再把来访率转化就诊率，就诊率转化为复诊率。
媒介宣传只是解决中医馆，宣传达到率的问题。
中医馆的品宣，还是医馆的服务细节、医生的人文关怀、药品的质量这些因素，统一叠加后，构成的正面效应。
我们医馆的宣传文案，比较注重研究年轻人的趣味，有一定的迎合，但不能说很成功。
我觉得开中医馆的人，不要太注重眼前的转化率，润物细无声才是正途。我喜欢从生活方式的角度去做引导，而不是赤裸裸地吹嘘疗效。信息时代的受众，多么精明，多么反感别人的算计！
【医馆界】 ：我们中医人在宣传教育市场的时候，应该要注意些什么？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
不要夸大，不要为了利益而说绝对的话。不要学习莆田系的所谓话术。尊重顾客的判断力。
要真诚，要厚道，要时刻想着举头三尺有神明。
▲渔父国医的中医课
【医馆界】 ：您在为馆内大夫拍宣传视频的时候，选取的角度非常精准的表现了中医的特点，是如何做到的？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
媒体人对时代精神的敏感吧。
《湖湘中医说》是一个三十余集的短视频系列，每个医生三五分钟。他们说的东西都有些世说新语、三言两拍的意味。
比如注重女性和儿童生活方式，反对急于求成，反对滥用抗生素和激素，强调中国古人在，生活方式上的一些正确做法，倡导人们返璞归真。
特别说明一点，这个视频系列的拍摄对象，只有三分之一在渔父国医馆坐诊。我们的拍摄连植入、软广都算不上，几乎就是公益。
【医馆界】 ：很多中医馆宣传思路都是介绍自己的医生，渔父为什么反过来报道患者，比如“抗癌英雄系列”？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
榜样的力量胜过药物的力量。我觉得中国应该成立“抗癌英雄讲师团”，全国各地巡回讲演。如果能够这样做，其意义也许不亚于培养一万个肿瘤医生。
渔父国医馆的公众号，在推送成功病案的时候，也是格外注重病人本身精神状态的描述，而非只讲治疗方案。
医馆和大夫之间的理想关系
医生是上帝，医馆是仆人
【医馆界】 ：您认为医馆和大夫之间理想的关系应该是怎样的？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
这真的是一个敏感而脆弱、重要而致命的问题，我必须得小心翼翼回答。
对于一个不是医生的医馆经营者来说，最劳心劳力的事情，就是与大夫的关系问题。关系好则医馆兴，关系僵则医馆衰。这是绕不开的铁律。
不过，这个问题我也还做得不尽人意……
作为平台方，经营者面对大夫应当树立这样的意识：利益共享意识、弥补短板意识、营销拓客意识。要想方设法把自己的平台做优做强，让医生在平台上获得成长与进步。总而言之一句话，医生是上帝，医馆是仆人。
▲渔父国医大夫群像
【医馆界】 ：您是如何请到那么多当地顶级名医的？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：的确有许多长沙好医生给了我面子。他们说，老吴一个媒体人，不惜舍弃电视台的好工作和热闹繁华，毅然弃媒从医，被伟大的中医精神所感召。
八十多岁的杨秉秀、谌宁生夫妇，文革前的广州中医药大学本科生，邓铁涛的学生，全国名老中医，也在我们医馆坐诊。
杨秉秀说：“小吴你的医馆花了心思，药材也地道，我去药房看了几次都不错。你还在医馆建了佛堂，让患者治病的同时在精神上有所寄托，这都是作为一个善良人的表现，所以我必须支持你。”
【医馆界】 ：渔父国医馆又是如何为青年中医服务的？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
8月18日，我们打算在第二家医馆开业之际，进行“渔父国医馆青年中医联盟”的宣誓仪式。大约有十位四十岁以下的青年中医参加这个活动。但是用“联盟”这个词，有一种把青年中医联合起来，与名老中医分庭抗礼的意思。这是万万不可以的。现阶段的青年中医，很长时间内还需要，从老中医那里吸取养分。
但青年中医必须联合起来，才能更有力的发声、更快捷的成长。
整体而言，青年中医的业务水平，当然是比不上老中医的。但他们联合起来以后，传播力、影响力、创新力是不可小觑的。青年中医们联合在一起，探讨处方、服务标准、医患沟通经验、互联网手段运用、中医在新时代的伦理建设，这些都是他们可以大有作为的。
在我的想象中，青年中医也是革故鼎新的生力军。老一代中医人的某些毛病，比如论资排辈、门派争斗、有你无我、高高在上，在青年中医这一代人的身上，是时候革除了。
我们开中医馆的人，在对待青年中医的问题上，一定要秉持搭平台、重引导、给机会的思想，让优秀的、亲和力强的青年中医有出头的可能。
实战
渔父国医馆的四个轮子
【医馆界】 ：渔父医馆除了中医诊疗，还有其他服务吗？未来对于产品线是如何规划的？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
正在规划加强外治项目，比如针灸、艾灸、小儿推拿、贴膏。
产品线是一定要做的，但还没有成熟的思路。我的基本想法是，产品的设计要围绕年轻人进行，特别是年轻女性。古代的宫廷贵妇们，没事就熬个膏，调调阴阳寒热，这不是治病，这就是生活本身。
我觉的本草生活可以成为一种习惯，一种时尚。我很想创建一个叫“呦粉”或“珍粉”的社区，把年轻女性都变成屠呦呦和李时珍的粉丝。薛宝钗据说有胎里带来的毛病，曹雪芹给她开出了一个“冷香丸”的秘方。依我看，当代的女孩子都是十二钗翻版，都要调调补补。
【医馆界】 ：渔父的中药品质如何把控？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
我不太懂药，到市场上去挑货，不知道怎么挑。
怎么办呢？选一个质量可靠的品牌，选的是一家广州品牌的饮片生产企业。带着几位老师傅去这个企业，看库房看车间看流程看标准。这家企业的农残、重金属、黄曲霉素检测，都通过了香港检测。
不仅如此，每个月都要请坐诊的老中医们到药房看看，翻翻抽屉里的货，闻闻气味。有点什么不对劲儿，及时告诉厂家。
在我们的网站上，你会看到主页有一篇文章的标题是《为什么渔父的药比别家略贵》。这是我们的坚持，也是我们的真诚。
【医馆界】 ：渔父国医馆的优势科目是什么，为什么这样选择？
【长沙渔父国医馆·吴文刚】 ：
女性健康、老年慢病比重多一些。即将开业的第二个医馆，儿科和外治的比重会加强。这不是选择的问题，而是由医生资源的特性决定的。
医生可以选择么？我们还没有那么厉害，“可遇而不可求”。
【医馆界】 ：渔父国医以后的规划是什么？
【长沙渔父国医馆】 ：
现在都喜欢套一个“四轮驱动”的理念。渔父国医馆的四个轮子分别是疗效、服务、产品、营销。
疗效要靠医生的水平；
服务是一种体验，要靠医生与员工合力打造；
产品是医馆的延伸，也是利润的延伸——如果把利润全部压在处方上，品牌是要受影响的；
营销——不是打广告的意思，而是百分之三十的广告加百分之七十的培训。
中医的理念和知识，应该从娃娃抓起，一直抓到老头、老太太。
▲渔父国医第二家馆
I 访谈嘉宾
吴文刚，长沙渔父国医馆馆长,长城医馆学院第一期校友