直营卖车 终将短命

作者｜李嘉乐

编辑｜岛岛

期数：2509

来源：人和岛会员

一直以来，特斯拉以及“蔚小理”们，都是站在传统4S店的对立面，不管是组织架构、生产研发，销售模式，还是营销宣传，都把4S店作为反面样板，背其道而行之。

早在Model S正式交付之时，特斯拉在销售模式上就以颠覆传统汽车行业固有业态的姿态出现，踢开汽车经销商这一环节，将车辆动态静态体验、车辆预定、车辆交付以及售后维修等流程拆分开来。

图片来自百度，仅为配图所用

同时，将所有的关键节点，都直接控制在主机厂的手中，形成了“一杆子插到底”的直营模式。以城市展厅和交付中心为主的“直营店”，被打造成服务质量、经营效率等方面均优于传统4S店的形象。很多主机厂也纷纷跟随尝试“直营店”模式。

今天，我们抛开对于燃油车和纯电车，传统造车势力和造车新势力之间的流派站队，客观比较一下“4S店”与“直营店”模式的生命力。

一、主机厂篇

一直以来，都有一个说法，“4S店模式，应该被淘汰了”。尤其车圈媒体，喜欢把4S店提供的购车和维修体验描述得糟糕和毫无人性。例如，销售顾问挑客户、不懂车、乱报价、夹杂强制的增值打包，或是售后服务的维修质量参差不齐，而且收费贵......

4S店模式是融合销售、售后服务、维修为一体的综合服务体，同时兼具信息收集、反馈中心的功能，在保证服务质量的前提下，是一种理想的销售模式。

尽管因为房租价格，4S店位置偏，到店时间较长。但是，4S店的模式，从店面选址、装潢到人员招募、车辆批售资金等，几乎全部仰仗投资人的资源。车辆批售以后，具体是如何销售、怎样维修，就成了4S店的经营范围。这种合作模式解决了主机厂渠道和流通的投入，分担了市场风险，并缓解了资金链条的压力。4S店模式，对购车客户是不太友好，但是对于各个主机厂，实在是好得不能再好！

很多人都是站在客户的角度想当然，总感觉买车的人就是客户。殊不知，在选择营销模式的时候，主机厂才是客户，他们手里握着产品，是选择“4S店”，还是选择“直营店”呢？

选择4S店，可以更充分地运用资金杠杆，或是说直白点，用经销商自身的抵押物获取资金，从而让主机厂轻装上阵。目前的新势力品牌，资金紧张的不得了，为了获取融资无所不用其极。与其自己费劲搞“直营”，还不如使用“4S”模式，快速扩张品牌网点。

最近，几个新势力品牌都开始试水“4S店模式”。毕竟，由主机厂来全权负责门店建设的硬件投资、以及日常运营的管理模式，虽然具有服务和客户体验的高品质，但是人力和运营管理的高成本，直营在品牌发展初期可以勉强承受，在高速扩张期就无法负担了。

二、投资收益篇

“特蔚小理”等品牌，将直营体验店的选址，设在城市的核心商业地段，紧邻CBD、集写字楼、时尚购物中心、艺术中心于一体的商业及文化综合体，树立高端、前卫的品牌形象的同时，也提供车辆性能试驾体验、预订、交付预付款的销售服务，这在一线和准一线城市，确实是不错的选择。

一方面，商超内的“直营店”，充分利用人流做品牌宣传，属于品效合一的营销方式。尤其是，电商网购消费习惯日益普及，人们购车决策的路径转变。将线下体验式消费和线上种草式消费良好结合，打通官网商城、天猫旗舰店、汽车之家商城、抖音蓝V店铺等线上销售渠道，把线下试车与线上购买无缝衔接。

另一方面，无经销商赚差价的统一指导价、无公关水军的广告营销费用，详细掌握的客户数据，灵活的定价策略和快速的研发升级，超短的存货周转天数，这一系列的特征，都在向人们暗示车辆“性价比”的优势，或是为“价格屠夫”做信任背书。客户进店看车前，就已经知道价格统一，不存在“报价陷阱”，实现了“信任前置”，价格不再是问题，剩下的单纯是看车和体验。

不过，从店面的租金和每月交付车辆的数量看，城市展厅类型的“直营店”，与其说是“经营网点”，不如说是长租型“快闪店”。布局一线和准一线城市的核心商圈，各个品牌都在承受战略性亏损。这并不是什么新打法。卖衣服、卖土特产的都会在商超开设专柜，不求销量，只求曝光露出。

与此同时，将直营服务维修中心放在城市周边，通过大几千平方米的具备完善配套的交付兼维修中心，完成车辆交付、维修、保养、装潢和零配件销售的服务。看似更加合理的车间布局、更加清晰的功能分工、更加统一且透明的服务项目，仿佛颠覆了传统的4S店模式。

我们多想一步，如果这么大的直营服务和维修中心，能够多开辟一点场地，停放展示车和试驾车，那不就还是“4S店”吗？这里的租金可是比商超低多了！如果销售量进一步扩大，“4S”店模式能够在更好的投资收益率上，承接更大的销量和售后维修台次。

另外，“直营店”如果直接开在汽车园区内，那与目前的4S店，也就没有什么区别，都是依靠自然客户和网络上的客户实现成交。在这种模式下，通过垂媒平台获取客户信息，或是通过短视频和直播平台与客户取得联系，并邀约客户到店体验和下单，是网电销，现在也叫做数字营销。相比那些严格遵守品牌要求的“直营店”，组织架构和薪酬绩效更加灵活的“4S”店，在邀约效率和转化率上，具有明显优势。

三、销售渠道篇

与其抱怨说，“一线城市的00后不喜欢4S店，三四线城市的客户不适应直营店。”不如说，客户不喜欢在自己不信任的场景下，做购车和维修的决策。

那么，基于4S店模式，有哪些比“直营店”，可以实现更多销售的模式呢？

1、视频类种草引流

明眼人一看就懂，网红型短视频账号的打造，需要天时地利人和，还要做大量的前期投入，而且竞争激烈。“直营店”因为先天的基因问题，无法打造单店的品牌，只能有主机厂打造人设和IP，这就切断了本店的线上集客和导流的链条。我们看过很多车行的视频类网红和账号，只有“4S店”和经销商集团，而没有“直营店”的身影。

另外，直播间导流的路，目前看是康庄大道，每天固定直播，持续提升信任感，也可以持续积累“4S店”的数字品牌价值。在这一赛道上，“4S店”模式完胜“直营店”

2、渠道分销网点

在县级汽车市场，扎根耕耘本地多年的汽贸综合店，是“市场占有率”，“品牌覆盖率”争夺战的前沿阵地。这些渠道的经营，离不开初步介绍认识，约见面，喝茶，吃饭，唱歌，谈区域划分，谈价格权限，讲车型结构。店内车辆和销售技巧培训一轮，做一轮市场活动，再见面，喝茶，吃饭，谈区域，谈分钱，谈任务，一起卖车赚钱找感觉。

这些事里，什么最重要？经常是，初步介绍认识最重要，如果能经熟人做引荐介绍，那后续合作就可以顺利开展。要知道，和二级网点的信任，是极难建立起来，很多时候都是因缘机会。从资金、库存到衍生业务的种种合作，做好散落在全国各地近8万家地头蛇，就能把销售服务下沉到县城和乡镇的最终落脚点。

“4S店”模式，恰好是典型的“跑得了和尚，跑不了庙”的类型，对于本地的人脉和各种资源，都能充分运用，并获取渠道分销的信任。而“直营店”，上有随时可能跑路的主机厂，下有走马灯式换人的店内负责人，缺少渠道分销网点开拓的基础条件，也会被“4S店”吊打。

3、关键客户开拓

一提到大客户和关键客户采购，很多人第一时间想到的总是找关系、利益输送。招标采购真的这么乱么？这就是底层销售思维，对高层领导的意淫。这类客户的开拓重点，如果只是简单的利益问题，那就太粗糙了。

领导什么都缺，就不怎么缺钱，卖车就这么点利润，能送什么？对方真的非常看重么？就因为店里逢年过节送点礼，对方就把大单的车辆采购的生意交过来？要是搞砸了，他得跟着一起遭殃。

是不是真的能接的住，说到底，还是要看具体的业务能力承接。说白了，大家都是职业经理人，都是打工的，没人会拿自己前途开玩笑。关键客户要的是具体方案，不管是金融信贷、还是车改的旧车处理，亦或是特殊车型改装，都要方方面面做好才可以。

在法务、税务等具体实操环节，相对于“直营店”严格遵守品牌管理相关要求，“4S店”模式下，经销商以本店作为执行和担保主体，具有更多的可操作性。

总的来说，随着各种“新零售”模式陆续回归到4S模式，或是以伪“4S”模式进入汽车经销商汇聚的园区，未来的运营方式之争，将会继续围绕“4S店”模式展开。“直营店”只是某些品牌在发展初期不得不选择的过渡模式。“4S店”模式将会继续在汽车行业中占据一席之地。

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