你敢网购珠宝吗?遇到假的怎么办?国外电商靠这几招赢得用户青睐

珠宝的价位高,交易资讯不透明,消费者长期以来处于弱势,成为不肖业者待宰的羔羊。这家美国企业开创网络奢侈品交易平台,推行资讯透明化及具公信力的鉴定及退款机制,让高端消费者能放心上网买珠宝。

创新点:打造交易透明度,以及即时互动的线上尊荣感,成功在网上卖出多件要价不斐的商品。

1.建立交易「透明度」,是让消费者安心上网买珠宝的关键

如果你想买珠宝送人,跑了十家珠宝店,可能会问到十种不同的价格,而中间的价差可能还会让你瞠目结舌。例如在纽约曼哈顿47街老字号的「Leon Diamond」珠宝店,有次来了一对华人夫妇在这里购买了一对钻石耳环,而类似款式的耳环在附近第5大道上的珠宝店竟然要贵出2万多美金。而这就是珠宝业的通病,价格永远不透明,消费者想找个公道的店家只能各凭本事。如果不幸买太贵或买到假货,也只能自认倒楣。

但现在终于有人愿意站出来打破这种信息不对称的现象了,那就是2014年在纽约成立的线上珠宝公司「TrueFacet」合伙创办人兼CEO Tirath Kamdar。

Tirath Kamdar的家族在纽约经营珠宝生意超过45年,从小Kamdar就跟着父执辈学习珠宝批发。但他一直想不通为什么同一款式的珠宝,在「纽约钻石区」中每家珠宝店的价格都有差异?为什么没有标准的珠宝价格可以让业者及消费者有所依循,让消费者不必再货比三家,缩短他们的购买流程?于是Kamdar便与他的同学Christopher Chan一起创立了TrueFacet,并以提供新品及二手珠宝的交易平台为主要业务。

(图片来源:Clothingric.com )

卖方如果想在TrueFacet 上卖二手珠宝可以透过TrueFacet 平台与买方直接接触,或是将珠宝放在TrueFacet「寄卖」,等卖出后与TrueFacet 分拆利润。而买方如果想在TrueFacet上买珠宝,最关心的就是会不会买到假货,以及买到的价格是否合理了。

其实在传统的珠宝门市店里,买方同样也会担心买到假货,所以他们会到有品牌或有口碑的珠宝店里买。而TrueFacet 是新公司,买方在它的网站上只能看到珠宝照片,它们如何能让消费者买的安心呢?Kamdar 认为扫除这些疑虑的秘诀就在交易的「透明度」(Transparency) 上。

所谓的「透明度」,就是指确保珠宝价位与品质相等,而负责把关的是鉴定师。TrueFacet聘有28位专业的鉴定师负责鉴定珠宝的真伪及价值,未来还规划将人数增加一倍。这些鉴定师了解各大品牌珠宝的品项及历史,例如该首饰是否是限量版等,因此可以正确评估出珠宝的价值。其次,他们能评定珠宝的等级,例如根据宝石的颜色、透明度、净度、切工及粒度作鉴定。Kamdar对TrueFacet珠宝鉴定师的能力很有信心,因此,卖方的珠宝在未经TrueFacet鉴定前,不会公开在买方眼前。

开业初期,TrueFacet常碰到伪造的珠宝。TrueFacet会透过珠宝协会与其他业者合作,共同防止诈骗发生。曾经有诈骗集团想要透过TrueFacet销售8只伪造的「卡地亚」( CARTIER ) LOVE系列手镯(卡地亚LOVE系列手镯是极受欢迎的款式,因为设计中性,男女适用,自推出以来即成为经典的情侣手镯款式。一只铺镶钻石的白K金LOVE手镯,价位高达新人民币36万元),TrueFacet鉴定师在鉴定手镯时发现它是伪造的,除了报警外,它们也通知卡地亚的防伪单位处理,成功阻止了诈骗集团。

(图片来源:Pinimg.com )

图说:卡地亚LOVE系列手镯

随着伪造珠宝持续无法在TrueFacet 上得逞,诈骗案件便越来越少,但还是发生过三次买方怀疑在TrueFacet 上买到假货, 而要求退款的事件。Kamdar 先安抚客户,如果客户仍然坚持退费,则TrueFacet 会先还款,然后再展开调查。

调查首先是由TrueFacet 鉴定师做更深入详细的鉴定,如果仍认为是真货,TrueFacet 就会将珠宝送回原厂做更进一步的确认,一直到原厂也断定珠宝是真的为止。

Kamdar 说之前的三次事件后来都证明TrueFacet 并没有卖假货,因此也建立了TrueFacet 在消费者心中的公信力。但其实想在网络上买卖珠宝等贵重物品,建立业者的公信力只是基本条件。如果想要生意兴隆,还是得先从了解消费者购买奢侈品的心理开始。

2.奢侈品业者一改过去不在网上销售奢侈品的惯例,开始拥抱数字化趋势

首先,消费者购买奢侈品的行为不能用理性来判断。一个坚固耐用的仟元普通包包和动辄数十万元的「爱马仕」名牌包,如果是老公让老婆选,你觉得她会选哪一个呢?Apple 的iPhone 手机和性能也很好的Samsung 手机,或是和价格便宜的小米手机同时推出新款式,你觉得谁会吸引大批粉丝彻夜排队等候呢?答案应该是爱马仕及Apple 吧!因为它们是贵重品,所以即使价格偏高,消费者仍愿意花大钱购买。

此外,有句话说「一分钱,一分货」。如果你有辆便宜的国产车坏了,你大概会先怀疑是品质问题。但如果是你一辆昂贵的进口车坏了,你应该会觉得是正常耗损吧!因为奢侈品的价位高,所以消费者相信奢侈品的品质也会较好。

(图片来源:I.ytimg.com )

奢侈品是身分地位的象征,因此拎着「爱马仕」名牌包的妇女我们会称之为「贵妇」。而且拥有奢侈品等于是拥有自尊及自信,即使仿冒品外观做得跟真品一模一样,也无法取代奢侈品带给我们的真实感。另外,贵重的奢侈品代表实力,所以生意人会刻意开着豪华进口车到银行洽谈贷款,以博取银行的信任。

此外,奢侈品有犒赏效果。最近香港有位工程公司的老板年终时送同仁每人一支iPhone 手机,让员工感动到不行。最后,奢侈品也有疗愈效果;有研究说心情低落时,拿着信用卡好好去挑选一件心仪已久的奢侈品,会让我们心情变好。

所以奢侈品在消费者心中是独特而出众的,许多业者刻意将品牌定位为低调奢华,保持距离感及神秘色彩,觉得奢侈品并不适合像一般平价商品一样放在网上标售。例如有百年历史的表中之王「百达翡丽」官网上,价值百万元的名表就没有定价,网站上也没有「购物车」。因为百达翡丽认为它的手表是艺术品,而艺术品是没有固定价格的。法国奢侈品专家Jean-Noël Kapferer在他2009年的著作「The Luxury Strategy」中也主张,高价商品一旦在网上贩售,就不再是贵重奢侈品了。

因此,直到2008年前,仍只有1/3左右的奢侈品业业者有透过网络售产品,大部分奢侈业者仍采取观望态度。但随着新世代年轻富人掘起,他们多喜欢在网上购物,数字化购物成为趋势,奢侈品业者也只得顺应潮流、改弦易辙,调整传统的销售路线。例如本来对网络销售不屑一顾的「香奈儿」( CHANEL ),也开始在官网上为它的腕表及珠宝标价。但其实奢侈品业者只要掌握几项要点,一样也可以在网上销售奢侈品,而不失其独特的地位。

3.奢侈业者打造尊荣购物环境,让消费者在网上也能享受到门市的服务

消费者在网上购买奢侈品,其实都不是为了便宜,因此,业者也需要塑造尊荣购物环境,让消费者能够享受到与众不同的消费经验。

首先,商品的标价愈高,消费者想要了解的内容就愈多。因此,网站上商品的展示橱窗设计必须能提供足够的资讯。例如产品照片要有「点图放大」的功能,或者3D旋转,让消费者能看清楚细部特征。

另外对于服饰及珠宝,最好能搭配走秀或展览影片的介绍。而一般网站上的「常见问题与解答」内容对高端消费者是不够的,尤其是在线上销售婚戒或高端珠宝的时候,必须能提供给他们有如亲临门市般个人化服务的感觉,譬如提供即时的线上文字交谈,或是有专人的网上视频互动服务等。

再者,网站必须能复制门市所带给消费者尊荣、不受人打扰,并且又能激起其购买欲望的感觉,让消费者觉得他是来对了地方,而不是逛到了平价商场。因此网站上不能同时摆有平价商品贩售,也不要有必须先登记为会员后才能购买商品的限制。如果是需要订做的商品,例如高价婚纱或礼服,因为消费者平常习惯在门市店购买,所以为了鼓励上网订购,可以提供线上折扣。但由于婚纱礼服购买后需要修改的机率很高,奢侈品业者可以提供消费者以后能在门市配合修改的服务,让消费者放心。

但其实消费者在网上买贵重品,最担心的还是买到假货问题。如果是到奢侈品业者自己的官网上购买比较没问题,但如果是到像TrueFacet 一样的第三方业者网平台上购买,就必须先建立消费者信心。例如TrueFacet 具公信力的奢侈品鉴定机制,以及遇纠纷时会先全额退款给消费者再展开调查的程序,都是建立消费者信心的好方法。

另外像来自新加坡的国际奢侈品网购平台「REEBONZ」,也有二手奢侈品的鉴定团队,并在鉴定贵重的奢侈品后发给买方保证卡以建立信心。而对于卖方,则有专人到指定地点取货、商业摄影、专业上架,以及商品售出后REEBONZ会在7天内入帐给卖方等制度。并且鼓励卖方在REEBONZ卖出旧品后接着购买新品,以刺激交易量。

(图片来源:Dealhero.my )

所以,只要网络上奢侈品/贵重品交易的价格及品质公开透明,且业者具有公信力,有完善的责任退款机制,并且塑造如门市般尊贵亲切的购物感觉。则消费者不再是资讯的弱者,不会沦为冤大头,不担心买到假货。那么,消费者就会安心上网买珠宝,网上卖奢侈品就会是奢侈品业者值得推广的销售路线。

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