渠道为王的时代，想做农产品生意，你必须弄清楚农产品渠道的知识
人在哪里，生意就在哪里，无论渠道模式怎样改变，渠道依然是决胜市场的关键因素。从某种意义上讲，30多年的中国营销历程就是一部渠道变迁史，对农产品而言，渠道依然为王。
从田间到餐桌，这个距离有多远？实际上，无论何时，渠道都是农产品营销的命脉。
渠道，在中国一直有着特殊的地位，从某种意义上讲，30年的中国营销历程，就是一部渠道的演进历史。实际上，在中国市场，有太多依靠渠道成为领军者或者颠覆者的故事。
其中比较经典的包括：在家电行业，TCL依靠速度冲击规模，打败了曾经不可一世的长虹。在电动车行业，爱玛2008年在渠道上发力（灵活的促销活动和价格策略等），仅用一年时间，就做到了行业第一。在农资行业，山东六和集团靠深度分销在山东市场做到第一，跻身全国第二（压强原理）。
渠道如此重要，在很多行业，渠道掌控能力的好坏，就是输赢的关键。当然，在农产品领域，渠道也非常重要，但由于农产品的特殊性，其有一系列突出的特点。
古典经济学家亚当·斯密认为，农民生产的产品是过剩的，因为他们要拿着产品到市场上进行交换。产品要实现交换，就要将产品从田间运送到餐桌，于是，就需要销售渠道。
接下来让我们看看传统的农产品销售渠道的结构是怎样的。
农产品渠道结构
要想把一件事情分析清楚，首先就要回到事情的本源。如果我们想分析互联网+对农业渠道的影响，以及此后通路的变化，我们首先应当了解，我国农产品的销售究竟采用怎样一种渠道模式。要弄清楚农产品的流通渠道，必须弄清楚农产品流通机制、农产品流通主体、农产品流通的市场三大因素。
1978年之前，我国在农业生产中，长期坚持“以粮食为纲”，这就造成了农副产品相对短缺的状况。
1992年之后，国家逐步取消了农产品计划经济时代的运行体制抑或统购派购等方式，转而放开价格，依靠市场为主体进行流通。值得一提的是，这一时期为了解决农产品，尤其是农副产品短缺的局面，国家实施了所谓的菜篮子工程。这项工程的核心在于：构建以批发市场为核心的农产品流通渠道。所谓农产品流通渠道，一般可以分为三类：产地批发市场、中转地批发市场、销售地批发市场。
第一类市场，产地批发市场一般靠近农副产品产地。这类市场的建立，主要是解决农产品市场主体过于分散的局面。长期以来，我国农村人均耕地面积较小，如果农民作为市场主体，显然不利于实现规模交易，交易成本将非常高。通俗来讲，产地批发市场就像一个水库，将分散的产品，汇聚成相对具有规模的批量，然后再与下一个市场主体（比如销售地批发市场抑或超市）进行对接。如果农业合作社的力量足够强大，或者有龙头型农产品企业，那么产地批发市场的作用是可以被替代的。实际上，在欧美发达国家，因为合作社的力量相对较大，产地批发市场的规模就相对较小。
在我国，山东寿光蔬菜批发市场（山东寿光农产品物流园）就是典型的产地批发市场。山东寿光是全国闻名的蔬菜生产基地，其绿色无公害蔬菜，供应全国200多座城市，甚至出口国外，寿光蔬菜批发市场是亚洲最大的蔬菜交易中心，对蔬菜价格有重要影响。该市场的主要功能就是将产自寿光的蔬菜批发到全国去。再比如广西柳糖批发市场，是全国最大的食糖批发市场。
实际上，衔接农户和产地批发市场的还有一类市场主体，那就是中介组织，包括农业合作社（农民自愿组织起来的非营利性组织，是一类政府和市场之外的自愿合作非营利性组织）、农产品供销合作社（为农民采购农资等商品，同时负责将农民生产的产品集中起来销售给下一个市场主体或者环节）、运销合作社（是指参与农产品的集中、包装，运输至下一个环节进行交易）。
提升组织能力主要有两种手段：一种是看不见的手，就是市场调节；另一种是看得见的手（钱德勒提出），就是管理。两种手段综合运用，才能在市场上有效组织，提升效率。美国农业合作社、日本农业协会都起到了很重要的作用，可以帮助农户完成农业生产、运输和交易等。由于我国农业种植较为分散（当然，近年随着大户的增加，农业合作社的重要性应当重新理解），合作社的力量较为弱小，其服务功能和组织功能都比较弱小，因此，虽然我国从2006年就通过了《中华人民共和国农业合作社法》，但是由于农业合作社缺乏资金和专业人才，其组织功能和营销能力都非常薄弱。由此也产生了另外一类中介组织，比如一些龙头企业和农产品经纪人。农产品经纪人通常是依靠赚取差价获取收入，农产品经纪人从农民手中低价收购，再以高于收购价卖给下一个环节。龙头企业主要以农产品为原材料，他们通过契约形式，与合作者签订合同，确保原材料供应。
第二类市场，中转地批发市场，主要是物流中转和分销功能。通常，中转地批发市场，解决的主要是物流中转和农产品二次分销的问题。
第三类市场，销地批发市场，主要是解决从批发到零售的问题，比如从蔬菜批发市场到零售市场（零售商、超市等）。销地批发市场的本质在于，实现从大宗产品批发到零售之间的转换。上海蔬菜批发市场和深圳布吉蔬菜批发市场是典型的销售地批发市场，分别辐射上海市及周边长三角一些城市和深圳及其周边的市场。
依靠这三类市场，农产品就完成了从田间到餐桌的旅程。经历了从农民（种植养殖户）/农业合作社→ 产地批发市场→中转地批发市场→销售地批发市场几个市场主体的流转。可以说，“菜篮子”工程的实施，从根本上扭转了我国城镇居民面临的农产品（尤其是农副产品短缺的局面。）
目前，由于农超对接、生鲜电商所占的比重相对很小，这种流通方式仍然是我国农副产品流通的主体。
传统农产品渠道的组织模式
对以批发市场为主体的农产品流通渠道而言，其主要完成的是集散功能，因为批发市场本身并没有能力去连接那么多分散的农户和零售商或最终用户，在这其中，批发市场主要发挥中介组织的作用。在这种模式之下，一个特点就是必须严格按照生产环节→中介组织→批发市场中转→零售商→消费者的固定流程。整个流通模式是线性的，流通环节多，不能跨环节进行流通。
按照不同的流通模式、市场交易主体的参与情况，农产品从农民处生产出来再到消费者的餐桌，大致可以分为以下三种流通模式。
传统农产品批发市场流通模式图
模式1：农户+合作社+产地批发市场+中转地批发市场+销售地批发市场+零售商+消费者。在这种模式之下，合作社将分散的农户进行有效集中，然后将产品卖给农产品经纪人或者其他收购商，再由他们将产品卖给批发市场，完成农产品的大规模集中，然后再将产品卖给零售商。
模式2：大户（基地）+产地批发市场+中转地批发市场+销售地批发市场+零售渠道+消费者。土地流转政策带来了大户数量的增加，随着其种植面积的增大，由此带来了规模经济效应。相对普通散户，大户的谈判能力增强，可以绕过中介组织，直接与下游交易环节（比如批发市场或者超市）进行对接。
模式3：农户+其他中介组织（合作社）+产地批发市场+中转地批发市场+销售地批发市场。在这种模式之下，对农户而言，其出售的初级农产品是龙头企业的原材料。龙头企业对农户的原材料进行进一步加工，变成快速消费品，然后再由经销商依靠现代流通渠道，将产品分销到零售商那里，最后再推送给最终消费者。
传统流通渠道存在的问题及痛点
对传统农产品的流通渠道而言，因为其链条过多、市场主体分散、信息不对称等，从总体来说，产销分离、批发与零售分离，很难与消费者实现一体化关系，且中间过程损耗较大，我们认为，这种传统的农产品流通模式是缺乏效率的。
其一，农产品的链条较长，环节过多。农产品从田间到餐桌，一般都要经历5～7个环节。每个环节都要将成本转嫁给下一个环节，这并非因为某一个环节特别贪心，而是确实缺少任何一个环节都无法完成产品的流通，而且每个环节都要生存。例如，在粮食或者蔬菜批发市场，装货、卸货都要产生费用，而这些成本，最后都会叠加，并且体现到终端的费用上，最终使得消费者付出更多的成本来购买商品。农民最初产出的价格也被压低，从而大大影响农民的收入。
我们也曾经对一些农产品，比如蔬菜做过调研，从田间出来的价格为0.2元/斤的萝卜，在超市可以最贵卖到2.89元，这都是流通链条过长造成的，并不是哪个环节赚取了过多的利润！
一个普通的萝卜，从田间到最终消费者，如果按照成本加成定价法的原则（成本+目标利润），先后要经历5次加价，难怪最后的价格那么高！
农产品各个环节成本和价格层层叠加情况
其二，农产品流通成本较高，这不仅仅是因为环节多，还因为损耗。出产或者采摘之后的时间往往决定着农产品的品质和新鲜程度，也决定着其售价。目前，我国生鲜类农产品在流通过程中的损耗已经超过20%，这大大超过了西方发达国家5%的平均水平。特别是农业生鲜产品，其损耗更是侵蚀着行业应有的利润空间。
其三，存在严重的信息不对称问题。实际上，环节过多，生产环节分散，带来的一个很直接的问题就是食品安全问题。中国乳业的三聚氰胺事件令人震惊。很多人认为是制假者道德败坏，也许有人认为是监管不够严格，这都是表面的原因。实际上，从最初的兑水掺假到后面有组织地往奶里面掺蛋白粉、尿素、抗生素甚至是硝酸盐、亚硝酸盐，监管的速度甚至赶不上造假的速度。
从另外一个角度而言，三聚氰胺事件有着深层次的原因：流通链过长，轻奶源建设，奶农较为分散以及产业链条中的利益分配不均衡，工农业存在的剪刀差等。各乳制品企业快速扩张的同时却在压低奶源收购价格，加之奶农的成本不断提升（比如说通胀等因素）。由此造成了其上游奶源的供应量下降，尤其是东部地区更为紧张，供需矛盾突出（北京三元没有出问题，恰是因为其销量不大，奶源使用还有富余，甚至转而销售给其他领军企业）。
与此同时，蒙牛、伊利、光明等中国乳制品领军企业在获得长足发展之后，并没有坚持走向一体化战略，即向上游发展，而是坚持市场扎根，继续加大营销和市场的投入。
正确的做法应当是，下游企业向上游延伸，由下游企业与上游政府一起出资建立奶业合作社，由第三方监督饲料、农药、挤奶、检验检疫等生产环节，减少交易环节和利益主体，与上游形成一体化的关系。只有这样，才能从根本上解决农产品安全的问题。
实际上，在现有的环境下，在人们日渐关注食品安全的今天，做农产品不仅仅是销售一款产品，而是销售整个产业流通链条。农产品企业在市场扎根的同时，要继续往上游发展，从长远来看，这才是确保食品安全、提升产品品质的有效做法。当然，这需要企业领导人有更长远的眼光。类似蒙牛、伊利这样的企业，并非不想这样做，但由于利乐包等跨国公司垄断带来的高额成本，中国乳制品企业必须依靠业绩增长来化解成本压力，于是就有了三聚氰胺事件。食品安全问题，固然企业是有责任的，但从更深层次来讲，大多数食品安全问题一定是整个产业链的问题，而并非仅仅是企业的问题。
针对现有渠道的痛点，农业渠道变革的方向很明确，一个就是通过减少中间环节，降低成本，并且减少损耗；另一个就是通过减少中间环节，使得生产者和消费者贴得更近，从而迅速满足消费者的需求。
在西方，占据主导地位的农超对接就是一种有效缩短供求之间距离和渠道长度的方式，它在某种程度上解决了农产品渠道的问题，那么，其在中国的情况又如何呢？