畅销榜第六，龙图EVP师淑芳详解《剑与魔法》运营推广思路

这是一场等待了两年半的接力。自《刀塔传奇》推出后，两年多来，龙图几乎所有产品的成绩都比较平淡，甚至有从业者开始感慨一个时代的衰落。但3月17日，由游奕互动研发，龙图游戏发行的3D MMORPG手游《剑与魔法》跃升畅销榜前十，且最高曾达到第六的位置。近日，龙图执行副总裁师淑芳接受了葡萄君的专访，讲述了《剑与魔法》的推广、运营经验和她对龙图时下状态的认知。

龙图游戏执行副总裁师淑芳以下为访谈实录：葡萄君：《剑与魔法》在贴吧、朋友圈都有广告，推广动作很大。师淑芳：因为《剑与魔法》是今年第一款重推的产品，所以我们做得比较细。在前期测试的时候，不仅会去调Bug和玩法，还做了用户画像的调研。我们发现，这款产品用户的年龄段偏年轻，以20-29岁为主，和端游IP改编手游的用户30-39岁的年龄区间不同，而且以男性居多，非常渴求强交互的玩法。因此，我们一方面会重点投放17173、YY，找老端游的种子用户，并且邀请端游公会，而不是手游公会入驻，因为核心口碑还是要靠他们传播；另一方面，上线前我们也有邀请美女入驻。女玩家为什么来？我们确实会提供一些奖励，但同时游戏的画面也比较唯美。后来我们从2000人中选了200个美女，让他们在斗鱼上做了2天10个小时的直播，最高在线人数有108万，效果很好；同时，我们线下的地铁、巴士广告也是根据用户特征来选的，比如北京就是西单，上海则是外滩。葡萄君：之前杨圣辉杨总说过，龙图每款产品的推广费用不会低于5000万，《剑与魔法》也是一样么？师淑芳：这款产品只会多，不会少。我们不设上限，而且会持续去推。现在很多渠道都说，最怕产品上线就推一波，然后就没了。但我们产品会持续做曝光，下周你还会看到更多的推广。这其实更像端游的思路。我们需要持续让用户知道我们的后续版本，而且还要打入泛用户当中。现在产品刚刚走出第一步。葡萄君：这么高的推广成本会不会带来压力？您认为《剑与魔法》什么时候能收回成本，实现营收？师淑芳：现在是精细化运营的时代，花钱买的用户不是最好的用户。我们品牌向确实花了不少钱，但用户获取的成本不高。通过分析发现用户在哪，比开个发布会，请个代言要有效得多。有的产品IP很好，市场费用也砸了5000多万，用户导入确实很多，一下子能开很多组服务器，但产品没做好准备，服务器很快就死掉了。市场做得好是吸引到人，但他们可能不是你的目标用户。我们在开服和市场推广节奏上，都以找到目标用户为第一诉求，而不是一上来就打泛用户。葡萄君：话说回来，《剑与魔法》同期产品的推广力度要小很多。师淑芳：周期不一样。比如《独行道》只是第一次测试，还早呢。我们发行是有节奏的：第一，我们不跟自己打，同一时间不会上两款产品；第二，不同产品的打法也不一样。像《剑与魔法》在3月发，4月会有《山口山战纪》，5月又是《漫威：英雄之争》，时间不一样，品类也不同；第三，要赶上时间节点。像《漫威：英雄之争》会根据今年四部漫威的电影来做。《山口山战纪》也是一样，动画4月播，我们做第一波。7月播大电影，我们再做第二波。现在更需要精品化的长线运营。《刀塔传奇》做出来，全世界抄它的产品有1000多款。用户确实会去找其他产品玩，但玩完又回来了。希望《剑与魔法》也一样，我们是按照两年的周期来规划的。葡萄君：听说在产品推广节点上，龙图的市场团队有人员流动现象。这会不会影响产品的推广？师淑芳：今天行业比较浮躁，人员流动很正常，但最核心的是团队文化要够好，对目标要清晰。比如我们做测试时拿到产品，要先用数据去说话；比如Slogan想了几十版，都要强调画面、交互、千人同屏。不管人怎么样，方向是一定要这样。就算明天我不在了，这个产品还是会这么推。大家都知道用户调研要怎么做，为什么这款产品要靠美女和公会。就像腾讯，走谁都无所谓，就是因为它有一套很精细的流程和机制。这是我们的榜样。最重要的还是要充分尊重数据，不能因为个人意愿让产品往哪个方向走。我们内部讨论时不在意职位高低，现在Slogan是做视频的兄弟想出来的，大家会用多种方式沟通，包括吵架。葡萄君：我们有观察到，《剑与魔法》上线前几天的畅销榜排名在40-70之间，但现在已经挺进前十。这期间龙图做了怎样的运营和调优？师淑芳：比如我们有一个情缘系统：你是一个男玩家，我是一个女玩家，我们要一起做任务。其他游戏是两个人自动接任务，然后自动寻路，然后把任务一交就完了。但我们不是。首先，男玩家会问女玩家一起做任务好不好，女玩家同意后，就会被男玩家抱起来，无法操纵自己的角色。之后两个人要找百合花，而且女角色能看到花，男角色看不到。在3D游戏中，玩家的视角可以换，女玩家跟男玩家说往左走，那这个左和真实的左不一样。我们在前期测试时发现，虽然几乎所有玩家都在骂，都在吐槽，这个太难了。但所有做过的人都会觉得特别有成就感。每天做完情缘任务的人还会互相交流，说今天要不要再一起做任务。再有，我们会考虑一些端游转手游的，一些跨服组队和千人同屏的东西，让玩家感受到人很多，即便凌晨3点，组队还是能组到人。现在有一些MMO产品6000人开一组服，没有跨服玩法，你进去3天后没人跟你玩了。但我们不担心没人和玩家刷副本。至于畅销榜有巨大变化，是因为我们先上的付费榜。17号转免后，新增就上来了。葡萄君：这些设计是CP研发时就考虑了的，还是我们调优后的结果？师淑芳：坦率地说，CP本身就很好。它在这方面很有想法。但我们在测试期间也会给一些用户反馈。比如情缘系统调了好几版，到底怎么调？怎么适度？龙图是研运一体，可能会理解研发会犯的错误。比如不在意市场，比如不在意短板过分强调优势。我们做运营离市场很近，发产品有成功有失败，我们和游奕互动从7月份就搭在一起工作，我们会从市场、风险的方向给一些提示。比如现在市场需要强交互的社交功能；手游市场的头部量很大，后面量很少，产品设计，开服节奏又该怎么设计。这种磨合是良性的互动。葡萄君：您觉得《剑与魔法》能在畅销榜前十持续多久？师淑芳：我希望能持续一段时间。现在老服务器新增也很大，可能是因为老玩家在做口碑传播。这个现象和当年的《刀塔传奇》是有点儿相似的。葡萄君：当年龙图拿《刀塔传奇》可以说是一次千万代理金的豪赌。那在一年半前投资游奕互动，并签下《剑与魔法》的做法是不是也在豪赌？师淑芳：签产品貌似是豪赌，但依旧可以分析。游奕互动做过《神魔大陆》的端游和手游，底子不错，而且对自己的要求很高。他们从完美离职，原来待遇很好还要创业，说明他们有追求。我们让他们妥协，他们也不会答应。比如他们觉得1G以下的机子不能适配，用户体验会很差，但我们会坚持。那最后可能用技术解决了问题。我们沟通起来经常会吵架，但达到共识还是要讲道理。葡萄君：但毕竟《刀塔传奇》的高度在那儿。在没有爆款的两年内，公司的士气和生存会不会有压力？师淑芳：我们经历了一些挫折。龙图是一家务实的公司，而且也相对低调，很少参加行业的活动，把更多精力放在了产品上面。但游戏毕竟不是签了就能发，何况我们中途还放弃了一些产品。葡萄君：那去年的团队心态如何？师淑芳：肯定有一些起伏。我们没看到合适的产品，勉强上了几款，玩家也不买单。好的产品用户会口碑传播，不好的产品用户也会口碑传播。所以《山口山战纪》去年11月可以发，但我们觉得不够好，就一直没发。《剑与魔法》也是，一开始渠道顾虑没有IP，但看到iOS的数据信心就更足了。葡萄君：怎么看待一些公司推出一则爆款后，无法连续成功的问题？师淑芳：关键是别骄傲，要时常对市场怀有敬畏心理。葡萄君：这么说，去年龙图有点儿骄傲？师淑芳：龙图从来没有骄傲。如果去年骄傲，那今年也一样不会有好产品。坦率地说，我觉得很多大佬公司一上市，可能就没心思做产品了。但龙图还在看产品。葡萄君：很多曾经做出爆款的公司似乎都在转型，在各个领域做投资布局。师淑芳：我们也有做投资，但项目都是整合游戏圈上下游资源的。我们只围绕游戏做布局。葡萄君：那什么时候龙图会回到《刀塔传奇》时代的巅峰状态？师淑芳：状态好不好取决于很多因素。首先，要既能做自研，又能做发行，就能保持对市场的敏感；另外，收入要来自于多个产品，不是单款产品；而且收入还要来自多个地区，而不是单个地区。现在龙图的海外收入会占总收入的40-50%。所以总体来说，我们将成为一家能多条腿走路的，越来越稳健的公司。再有，公司的产品布局也比较全面，我们有带IP的和不带IP的产品，有页游和手游产品，在VR上也有所尝试。我认为今天龙图处在比当年更好的状态。