OMG! “李佳琦导航”上线,地图平台为何钟爱明星语音包?
从流出的录制现场视频看,李佳琦的“魔性”风格在导航语音中也展示得淋漓尽致:
“所有女生,所有女生,导航开始喽,走它,走它,走它!”
“欧买了嘎!前方可是急转弯,相信我,一定要小心!”
“我的天呐!美眉你超速了,减速!减速!减速!”
……
李佳琦语音导航录制现场视频
也就是说,从今年双十二起,李佳琦正式跻身高德地图语音导航名人团,这里已经聚集了不老女神林志玲、非著名相声演员郭德纲、矮大紧高晓松等人们熟知的名字。而在高德的竞争对手百度地图那里,也有一个同样豪华的语音导航名人团,里面除了擅长搞笑的包贝尔、流量小生杨洋、性感女神汤唯等明星外,百度CEO李彦宏也亲自上阵献上自己的声音。
语音包已经成为两大地图激烈竞争的战场,谁都不肯让对方独领风骚。一个小小的语音包,为何能牵动两大地图巨头的神经?其实,语音包虽小,但作为用户却是几乎每次导航都会用到的功能,语音包对于用户潜移默化地影响其实并不小。高德选择李佳琦,不仅是看中了李佳琦的伶牙俐齿,也是看中了其广泛的影响力及背后的庞大粉丝群体。
打造差异化价值
导航地图APP已经成为每部手机出厂的标配,目前在国内,这个市场已经进入高德地图和百度地图双雄争霸的寡头竞争状态。
双方的数据都十分亮眼,高德地图月活跃用户已超过4亿,日活跃用户峰值打破1.15亿,用户累计导航总里程近164亿公里,相当于沿赤道绕地球近41万圈。百度地图日均位置服务请求已经达到1200亿次,日均轨迹里程20亿公里,POI全球覆盖1.5亿,智能语音助手累计用户数超过3亿。
但对用户而言,双方产品的功能、导航的精确性等基础服务已经高度同质化,以后如何竞争成为摆在两大厂商面前的难题。研究企业竞争的美国学者迈克尔·波特在《竞争战略》一书给出了这个问题的答案。迈克尔·波特指出,企业有三种基本的竞争战略:
1、总成本领先:无论我做什么,都比你便宜。
对于这点,身在世界头号制造业大国的中国人应该深有体会,在许多行业,中国人通过降低成本将原本昂贵的产品做到了白菜价。比如,荷兰人最早发明平衡车时,每辆的价格高达20000美元,就连发明人自己都对这项发明能否推向市场感到绝望。而今,淘宝上平衡车的价格大多一两千,甚至还有几百块的。
2、打造差异化价值:我能提供和你不一样的独特价值。
这种价值既可以是物理的,也可以是精神的。物理的比如苹果手机的IOS系统,华为手机的徕卡相机,都能为消费者提供选择自家产品而不选择竞争对手的理由。精神的比如当可口可乐强调自己是正宗的可乐时,百事可乐转而强调自己是年轻人的选择,与年轻用户取得共鸣。
3、聚焦细分市场:我能为更细分的人群提供产品和服务。
从互联网近年来的发展中,人们都能看到细分市场的不断被发现的成功案例。比如,当多数人以为电商就是阿里和京东时,拼多多出现了。通过聚焦五环外这一细分电商市场,黄峥的身价一举超过了刘强东。
高德地图也早就认识到了打造差异化价值的重要性,其产品经理“花裤衩”(奇怪的网名)在2015年高德上线郭德纲语音包时就曾谈到,“互联网工具类应用发展到今天,在基础能力上已经没有太大的差异化功能,人性化、娱乐化、个性化就成为差异化竞争的新路子,而郭德纲无疑是一个能够与高德地图产生化学反应的极佳选择。”
高德地图副总裁陈永海也曾表示,“数据是互联网地图的基石,产品代表服务用户的能力,而声音就是让用户享受服务时的最佳沟通介质。”最佳沟通介质当然适合成为打造差异化价值的最佳阵地,使用人群广泛、使用频率高、用户易感知等特点,都让语音包具备了这种的潜力。
于是我们看到,你有林志玲,我就要有汤唯,你有郭德纲,我就要有包贝尔,让不同个声音凸显产品的独特性。甚至在很多习惯性使用某名人语音包的车主那里,郭德纲的声音就是高德地图的声音,包贝尔的就是百度地图的声音。
提升用户体验
而用户对体验需求的提升,则推动双方积极行动起来。
传统的经济学理论认为,消费者去市场上进行购物,只需要比较不同物品的性价比,然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是为传统商场,还是现代超市抑或电商则并不重要。
然而在现实中,吃一顿同样价格的饭,人们更愿意去窗明几净、环境温馨、服务周到的餐馆,这就是体验的力量。一个最经典的例子就是海底捞,海底捞通过将服务做到极致,带来了超高的用户体验,结果就是当其他火锅店门可罗雀的时候,海底捞总是需要排队。
因此,现代营销学认为,物质过剩的当下,人们在消费中追求的不仅仅是通过产品的基本功能满足需求,而是追求一种更偏重心理层面的体验。换句具有中国特色的话就是,“人民对物质层次的基本需求已经得到了很大满足,对精神层次的需求还没有得到充分满足”。营销已经进入了体验经济的时代。
体验经济(The Experience Economy)是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住顾客的注意力,改变消费行为,并为商品找到新的生存价值与空间。B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩在《体验经济》中甚至认为,体验经济就是以服务作为舞台,以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段,谁不抓用户体验谁就要被淘汰。
比如,当你在早高峰堵车的时候,在驾车长途旅行的时候,听到志玲姐姐一句娇嗲的问候,是不是会感到一丝额外的温暖?郭德纲一句带劲的提醒,会不会让昏昏欲睡的你突然就打起了精神?而李佳琦的声音,可能也会让不少女司机瞬间回忆起网上“剁手”的幸福感觉,加深对高德地图的美好印象?
从产品角度看,语音包只是导航地图的附加功能,但在同类产品核心功能趋同的情况下,附加功能带来的用户体验则成为许多品牌制胜的关键。比如中手机品牌OPPO和VIVO,把拍照美颜功能作为和苹果、华为等厂商竞争的差异化优势,就赢得了广大女性群体和年轻用户的青睐。
撬动粉丝经济
由于名人自带光环,选择名人制作语音表情包,自然会撬动和形成基于名人的粉丝经济。粉丝经济已经成为近两年新的经济热点,人民日报曾在《推动“粉丝经济”行稳致远》中报道,有数据显示,36%的粉丝表示愿意为偶像每个月花100—500元,相关领域市场规模高达900亿元。
高德地图也希望借助名人效应,进一步提升品牌影响力。2019年初,高德地图就发布了“巡星计划”,不断扩大语音导航名人团的阵容。高德地图相关负责人透露,2019年高德地图不仅要继续推出全民偶像的“经典”语音,还将增加更多人气新星、新生代爱豆,给用户更多个性化选择。
具体而言,推出名人语音导航会给地图们带来三大好处:
1、超高的关注度
无论是林志玲、郭德纲还是李佳琦,每个人的一举一动都受到全网的密切关注,而与他们产生关系的品牌,也就站在了网络舆论的聚光灯下。
比如,作为直播带货的一哥,李佳琦早已超越了网红的范围。他接连参加巴黎时装周、米兰时装周,登上热门综艺《快乐大本营》、《吐槽大会》,甚至还拍摄了一组时尚大片。这种堪比一线明星的关注度,也会让高德地图受益匪浅。
数据显示,一个月前,网友以李佳琦口吻导航的段子出现后,光是李佳琦回应的视频,就引发1138万人围观,微博上#如果李佳琦出了导航语音#、#李佳琦要出语音导航了#等话题更是获得了总计超过7亿的阅读。而上线不久的“李佳琦语音导航”话题,目前在微博上已经获得了6800多万阅读。
2、更多用户群体
在互联网产品用户获取成本日益昂贵的今天,通过名人获取粉丝用户不失为一个好选择。事实也证明,“名人语音导航”为品牌带来了实实在在的效果。
据统计,林志玲“性感语音”使得高德地图下载量超过平日的6倍;而郭德纲的“段子语音”则帮助高德地图的新增用户速率提升230%,同时在苹果App Store上提升到TOP2的位置;TFBOYS三位成员的语音包上线后更是让道德地图频频创造下载高峰。
就连矮大紧高晓松,都吸引了不少大龄青年。今年6月,高晓松曾发微博称:“看了一眼高德导航里我的语音包用户数据,几百万下载用户里男性占68.1%,女性占31.9%,这个正常。然而活跃用户的年龄层曲线诡异: 24岁以下占22.4%,35岁以上占71.8%,24到35岁只有5.8%。这这这这是啥原因?”
3、更强粉丝互动
营销大师菲利普·科特勒曾在《营销管理》中指出,品牌提高消费者的忠诚度和维系度有三种常见方式:亲密互动、提供奖励和建立社区。
为名人粉丝提供语音导航,本身就是倾听用户声音,加强与用户互动的良好方式。高德地图从看到“李佳琦语音导航”相关话题登上热搜,到推出官方版语音包,只用了短短一个月时间。语音导航作为一项用户高频使用的功能,无形中也能拉近品牌、名人和粉丝之间的距离。
所以说,语音包虽小,能量却不小。一个小小的李佳琦语音包,不仅能够提升用户使用高德地图的产品体验,为产品找到新的价值,还能拉消费者和李佳琦的距离,收割一波流量和粉丝,可谓一举多得。
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