椰树牌广告：最丑的设计？不一样的烟火！
在快消饮品的包装营销上，能够享有此待遇的品牌，大致有三家公司，一个是可口可乐，一个是农夫山泉，另一个却是椰树椰汁。对于农夫山泉近几年来的瓶身包装营销策略可阅读之前 DoMarketing-营销智库 的原创报道：《农夫山泉又出“生肖瓶” 品牌频繁更换包装设计为哪般？》，这里就不多做赘述。
对于可口可乐这样的世界500强品牌巨头，这几年在瓶身营销上开创先河，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、纹身瓶、表情瓶、盲文瓶、城市瓶等玩法让消费者应接不暇，大喊过瘾，创新、互动体验、格调和情怀满满。
盲文瓶
歌词瓶
昵称（姓名）瓶
表情瓶
而椰树椰汁的瓶身包装广告却走了一条相反的路线，首先，在包装罐上并没有选择市场上流行的各种糖果色、荧光色的路线，而是采用黑色罐体，认为黑色才能代表椰树椰汁沉稳的气质，于是各种黑罐的确成了椰树牌椰汁的标准色与行业区隔色。
椰树牌椰汁，果然是不一样的烟火
其次，也是最重要的一点是椰树牌椰汁在包装设计和文案表达上，不仅字大如牛，还有惊人的亮眼颜色，排版也跟电线杆小广告似的，只要能塞字的地方绝不留白，尽可能多的让产品卖点充斥你的眼球。
于是，“正宗”、“鲜椰肉鲜榨”、“不加香精”、“海南特产”等“大实话”一股脑全堆砌在包装上，可以说所有一二线城市广告人和品牌主“避之唯恐不及”的反美感要素椰树牌全都用上了，而且这种广告一做就坚持了几十年。
其实，这种“独特”的广告和文案设计风格，离不开椰树集团董事长、党委书记王光兴的支持，据公开资料显示，王光兴1957年参加工作，第一份工作就是在海口市工人文化宫任业务美工，第二份工作则是从1958年至1970年间在海口罐头厂任美工、文书、团委书记。以美工入行的王光兴，却最终改变了一家国有罐头厂的命运。
在目睹了海口罐头厂连续五年亏损、频繁更换了四任厂长却无解、仅差2万元就濒临破产倒闭的境况后，王光兴独自一人和政府签订扭亏为盈承包合同，于1986年出任该厂厂长，并进行了一系列的改革，2年后椰树牌椰汁诞生，如今已成为年产值50亿的饮品。
据悉，当初王光兴给产品定的标准是：用新鲜椰肉榨汁，不加椰子原浆，不加香精和防腐剂。在广告营销宣传上，美工出身的王光兴也有所坚持：“产品要特写，配音要清晰，和产品配套的字幕要足够大，让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌，都清晰地接收到椰树产品的信息。”
产品营销信息只有借助各类媒介以尽可能少衰减的方式传递给目标消费者，才可能影响其最终的购买行为。因此“美工”王光兴当年定下的产品标准和营销准则，就是如今这些让人大跌眼镜营销包装物料推陈出新的直接内因。其实从椰树集团30年来一种风格的公司大门就可见一斑：左右横批，能码字的地方基本都码满了。
1986年海口罐头厂（椰树集团前身）大门
2018年椰树集团大门
于是在一晃过往的三十年间，椰树牌椰汁堪称“包装界的泥石流”，以至于有网友吐槽表示：“椰树椰汁是全世界最丑的设计吗？”、“椰树牌椰汁，中国广告界的未解之谜？”、“要不是因为味道口感好，按照这样的包装和营销，早就倒闭了！全靠产品质量硬抗老板的设计喜好啊！”。
尤其是在2018年，椰树牌椰汁或许是出于品牌30年的关键营销时间节点，也或是为了将“自黑自嘲”精神与消费者互动进行到底，再或是尝到了社交媒体曝光和讨论对产品销售带来的拉动，明显有意识的加快了向社交媒体输出营销内容的频率，强化自身作为“社交货币”的属性，虽然其官方微博账户粉丝目前还数量有限，只有不到5000人。
例如在年初，椰树牌椰汁如期更换了包装上的广告文案，从原来的“29年坚持在海南岛”变成了“30年坚持在海南岛”，传递品牌30年存续坚持的精神，也就是说凡是2018年1月1日之后生产的椰汁，在包装上就可一目了然，于是在自媒体扩散传播的语境下，不少网友考赞其态度真严谨！
每年都要严谨一次的更换包装
再例如，在上个月中旬，椰树集团官微发布了一支名为《椰树Style》的嘻哈风格卡通广告片和一套9宫格海报，基本上是用视频和海报媒介的方式将“正宗”、“配方没换”、“天然口感30年不变”、“不加香精不勾兑”等内容又重新演绎了一遍，强调喝椰汁认准椰树，继续锁定品类第一的位置。
《椰树Style》
并对诸如“包装不太好看”、“设计师挡过原子弹”、“移动弹幕罐”、“颜色从不换”、“广告词满屏乱窜”、“广告丑到要逃”等用户吐槽进行首次官方回应：“有人说口感很赞，一直从未变淡，几十年喝下来，已经养成良好习惯，还说我埋头苦干最良心的商贩，开始到现在配方没变，强过那些香精兑水都混蛋。”
在营销中运营卡通椰子、嘻哈等元素，对于一个已经存在了30年的品牌或产品而言，目的不言而喻，希望吸引和陪伴更多年轻人。小编估计之后椰树椰汁还会继续加大在社交媒体端针对年轻人的内容投入和产出。
一个有趣的小插曲是，其实椰树牌椰汁的电视广告和户外广告也曾经是营销界的一朵奇葩，广告里必有皮肤白嫩、曲线动人的美女模特，也曾经引来不少批评。然而椰树集团当时的回应也显得特立独行，引用多位名人的观点为自身证言辩驳，并将这些信息放置于公司大楼门口。
椰树集团曾经在公司大楼门口张贴回应对广告的批评
尽管如此，椰树牌椰汁的产品质量是有目共睹的，全国再也找不出第二个可以媲美这个口感的椰汁饮料了。30年来，面对市场上花样百出的饮料，椰树牌椰汁一直坚持使用自己的特色包装，并坚持做一个品类，且一直保持着这份不变的口感，这可以说是老牌国产饮料的最大卖点了，也是其在市场中的一份制胜法宝吧。
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