《剑王朝》“破圈”营销：让品牌传递更多元、高质感和长效 / 开普饭

近两年，视频网站热播剧的风向正在变化，平台自制的高品质剧正成为市场宠儿。从2019年持续火到2020年的热播剧名单里，一定少不了《剑王朝》的名字。

这部爱奇艺以经典IP打造的武侠盛宴，从开播到收官赢得了无数的关注和赞誉。数据显示，截止到该剧收官，《剑王朝》在爱奇艺站内内容热度值达到8103，跻身爱奇艺内容热度8000+矩阵，成为名副其实的爆款大剧。其他监测数据同样亮眼，该剧多次登顶德塔文电视剧景气指数TOP1，成为猫眼全网全平台播放热度TOP1，灯塔热度TOP1，主创人员李现、李一桐、冯小刚等相关话题也一度多次成为微博、抖音、百度等平台热搜内容。

借《剑王朝》热播东风，诸多品牌也实现了营销上的突破，收获不菲的注意力。据悉，该剧上线伊始，安利纽崔莱、海普诺凯1897、博士伦、联合利华、荣耀等知名品牌便与爱奇艺展开多维合作。热播后又吸引了娃哈哈、联合利华、香奈儿、王老吉、别克、戴森、银联、雅诗兰黛、OPPO等众多知名品牌入驻。

春节前后国内上线的热播剧可谓档期不断，仅爱奇艺平台就有《庆余年》、《剑王朝》、《精英律师》等多部作品上线。爱奇艺和《剑王朝》到底做对了什么，才能吸引这么多品牌加入合作？《剑王朝》帮助品牌收获注意力的同时，又带来了哪些营销上的启示？

三力合一制造爆款IP

宣推创新辐射多元场景与人群

《剑王朝》是由爱奇艺出品，冯小刚监制，李现主演的东方武侠传奇剧。在平台、主创和IP影响力三个维度，都具备了成为爆款的潜力。爱奇艺平台拥有沉淀上亿的忠实用户，冯小刚、李现等主创具备强大的流量聚合力，《剑王朝》IP拥有深厚的粉丝基础，三方力量合一使该剧天然具备了爆款基因。

而爱奇艺对于优质自制内容的重视和对制作过程的精益求精，也为《剑王朝》最终成为年度8000+热播剧打下了坚实的基础。近年来，爱奇艺立足于“关注原创，深耕垂直”的内容战略，一直坚持加码垂直生态自制内容投入，让该剧在制作过程中能够得到平台的全力支持和资源倾斜。同时，爱奇艺作为出品方能够全权把控从立项到上线的全过程，从而保障内容制作的高质量。

除了爆款IP的强大吸引力，《剑王朝》在宣推上也做了很多创新与尝试，使得该剧的影响力从线上平台辐射到更多元的场景与人群，也成为该剧吸引众多品牌合作的关键。主要有三方面：

1、IP跨界营销，引爆全网关注

跨界营销能够帮助IP打破消费人群、场景、品牌等多方面的局限，收获更多注意力。《剑王朝》在推广阶段联动《尖叫之夜》、《潮流合伙人》共同打造《爱奇艺超级星期五》，在引爆全网关注的同时，为该剧的热播起到了不小助推作用。

2、线上线下联动，辐射大学生圈层

大学生是品牌争夺的重要群体，他们的意见往往能够引领消费潮流。爱奇艺在《剑王朝》推广期间，与同程艺龙合作，在清华、北大等15所211/985高校投放了1400多张主海报校园桌贴，在一个月中让该剧信息直接触达高素质大学生群体。

3、趣味瓶身营销，连接大众消费场景

爱奇艺联动味全每日C饮料，推出《剑王朝》Q萌定制瓶身，于线上线下全渠道上架，覆盖全国100+城市的卖场、超市、便利店等，大面积拓宽了《剑王朝》的知名度。

以平台、主创和IP自身积累为基础，爱奇艺将《剑王朝》打造为年度爆款IP，并通过宣推创新将该剧的影响力扩展到了不同的人群。受益于此，品牌营销也能深入不同用户圈层和场景，收获更多注意力。

打造电影级“硬核”品质

增强品牌营销质感

对影视作品而言，精良的制作是后续发挥营销能力的最大保障。《剑王朝》在画面品质、服化道设计和精神层面，都达到了电影级的品质，也为品牌做好营销提供了坚实基础。

在视觉呈现方面，《剑王朝》创新运用电影镜头语言，以电影级的表现手法，再现了侠义江湖的生动画卷；在服化道设计方面，该剧以战国前后为原型做了一定的改良，男主丁宁的粗布麻衣、王后的红衣绫罗、朝堂的朝服等级等，每一处看似架空却又有原型可循，细节标准之高可见一斑；而在精神层面，该剧放大中国传统武侠文化元素，并从中提炼出果敢勇气、坚韧豪情、仁义大爱等“剑文化”特质，使整部剧的精神层次得到升华。

这样的“硬核”大剧，自然成为品牌营销的高地，受到众多知名品牌的青睐。安利纽崔莱之所以选择《剑王朝》，就是因为其“尖端科技，坚持自然萃取”的品牌理念与该剧的电影级品质相得益彰。而通过女主李一桐在片头为其做的原创大头贴广告，让品牌理念深入人心。

荷兰百年乳企品牌海普诺凯1897 定位高端，始终坚持以百年贵族品质坚守对每个家庭和宝宝的珍稀守护。通过《剑王朝》女主口播“传爱百年，为爱无悔”的品牌口号，也加深了观众对于该品牌的认可和信任。

博士伦定位高品质，深受年轻群体的喜爱。该品牌广告在《剑王朝》中以创可贴的形式现身，让“纯视长时在‘现’，追到复仇那天”广告语则触达了更多以大学生为代表的年轻消费者群体。

可见，《剑王朝》的电影级品质为品牌提升营销质感提供了绝佳的机会，在精美的画面与跌宕的剧情中，安利纽崔莱、海普诺凯1897等品牌在观众心智中的形象也达到了新的高度。

深度融合武侠文化

提升品牌营销长效价值

品牌营销想要有更长久的效果，必须与社会文化产生共鸣。武侠文化作为深受年轻人喜爱的亚文化，在助力营销上具有得天独厚的优势。《剑王朝》通过生动展现武侠文化并深度挖掘背后的中国传统核心价值，用文化的力量为品牌营销注入了更多长效价值。

在与安利纽崔莱的合作中，爱奇艺在《剑王朝》广告画面中融入了众多中国风的传统文化元素，给观众以赏心悦目之感。同时，为了表现安利纽崔莱历经85周年沉淀依旧保持着旺盛活力，爱奇艺巧妙借助武侠文化中“修行”的概念，通过“85年潜心修行”的广告语，展现出安利纽崔莱长期以来对品质不懈追求的品牌理念。

而在与海普诺凯1897的合作中，爱奇艺充分挖掘《剑王朝》“侠道”背后的“人道”，从而帮助品牌与90后为主的母婴用户群体达成情感共识。通过在《剑王朝》投放广告，海普诺凯1897强调百年传承、贴心呵护的文化理念与武侠文化背后对人的关怀形成情感共振，从而引发观众的认同。

同样借助“修行”理念，娃哈哈也将产品的健康形象生动地传递给观众。入驻《剑王朝》的娃哈哈化身“健康修行使者”，将自身“健康代餐新选择”的品牌、产品特色完美融合到剧情发展中，借该剧的武侠文化成功传递了品牌关注成长品质、致力生活健康的理念与追求。

品牌是企业传递自身价值的重要符号，来自文化的力量则能够为品牌提供深厚、长久的精神价值。《剑王朝》这样的爆款IP所蕴含的正能量文化，在提供品牌营销长效价值方面正发挥着日益重要的作用。

对此，广告主们也深有体会，在OPPO看来，“价值观营销是今年整个营销市场比较倡导的一种趋势，因为在年轻化的市场里，消费者或者用户认知不再仅仅依靠曝光触达，情感上的共鸣和价值取向的共振能形成更稳固的品牌与受众关系。”

《剑王朝》的热播也证明了爱奇艺对未来内容营销探索的成功。爱奇艺根据内容及营销发展趋势提出了“OSTB”营销方法论，即Original（原创）、Sociable（可传递的）、Technology（科技）、Believe（价值观）。就像《剑王朝》中武侠文化影响力所展示的那样，价值观作为品牌的灵魂，正在驱动品牌价值长效增长。

多样化营销玩法

让品牌与受众心智深度绑定

品牌想要打动用户，不仅需要好内容作为营销介质，与消费者达成精神上的共鸣，也需要借助良好的沟通方式。爱奇艺通过为广告主提供丰富的产品解决方案，以及线上线下互动，从而为品牌营销带来了多样化的玩法。

一方面，爱奇艺为品牌方提供了多样化的产品解决方案，涵盖冠名、超级特约、前情提要、口播标板、大头贴、创可贴、前贴、中插等多种合作方式，以及Video in、AI前情提要、AI创可贴等AI广告产品，从而让品牌展现更丰富多元，用户互动更生动有趣，品牌植入与剧集内容更自然贴合，品牌理念与价值观更有效传达。

另一方面，爱奇艺通过线上线下互动玩法充分发掘《剑王朝》的营销潜力，让品牌获得多次、多渠道曝光，助力品牌信息全面触达受众。

线上，《剑王朝》相关内容在微博的话题度持续走高，并吸引了各路大V参与讨论，为品牌带来了额外的曝光。

比如，有网友在微博提问《剑王朝》剧中出现的古体字怎么读，便吸引了千万级大号“博物杂志”官方微博参与互动，连屏幕下角的冠名商也读了出来：“止痛王树、祥和馄饨铺、牡丹楼上品龙井茶、X祖山水名茶、安利纽崔莱”。对此，有网友评论道“安利纽崔莱或成最大赢家”。

线下，爱奇艺及时回应粉丝呼声举办了《剑王朝》见面会，通过主创分享戏内外“彩蛋”再次引爆话题热点，并为合作品牌带来更多曝光机会。

活动现场不仅有主持嘉宾对首席冠名商安利纽崔莱、超级特约海普诺凯1897的口播，更是在现场实现了安利纽崔莱品牌全面露出，包括主视觉联合LOGO、现场易拉宝等，助力合作品牌线上、线下多维触达消费者。

信息爆炸的时代，媒体的变革解构了单一传播渠道的威力，却为品牌营销的玩法创新带来了新的春天。《剑王朝》在广告植入和线上线下的营销玩法上让人耳目一新，使品牌与受众心智绑定更深。

安利方面也对爱奇艺多样化的营销玩法给予了充分认同，“爱奇艺为代表的的视频平台有更强的受众粘度和互动性，在广告玩法的创新上能时刻关注到市场的痛点，对于品牌的长期建设和品牌的年轻化是不可缺少的重要一环。”

借助《剑王朝》打造的武侠世界，众多品牌的价值也得到了进一步展现。无论是安利纽崔莱、海普诺凯1897的高品质理念，娃哈哈、联合利华对健康生活的不懈追求，还是香奈儿、雅诗兰黛的精致高雅，都收获了无数观众的关注与赞誉。

时代在前进，营销方法也一直在创新，如何让品牌传播有更长久的价值，爱奇艺《剑王朝》的营销创新或许就是一个启示：爱奇艺根据独创的“OSTB”营销方法论，深入挖掘武侠文化的内涵，通过平台的科技力量打造优质原创内容，并通过宣推创新传递给多元场景和人群，赢得了观众赞誉。可以说，《剑王朝》的热播，不仅是正能量价值观的成功，也是科学营销方法论的成功。

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《剑王朝》“破圈”营销：让品牌传递更多元、高质感和长效

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