撒百亿补贴、下注极速版，2019年的下沉市场，从未冷场
文\祝颖丽
编辑\斯问
“下沉市场”是个宝藏之地，这已经无悬念了。但「2017-2019」，巨头们给予的关注和押注的筹码有了空前的差别。
2017年，拼多多、趣头条、快手，组成的下沉三剑客，“砍一刀”、 “双击666”的玩法和内容，在互联网主流人群的观感中仍然透着Low。
一年后拼多多和趣头条先后登陆纳斯达克，下沉市场进入主流视野，巨头们也意识到，这是新的流量宝地。由此，整个互联网行业都开始了一轮新的“上山下乡”运动。
2019年，下沉市场依旧很香，但做生意的逻辑变了。高性价比好物，极致的体验，当然撒币补贴教育用户还得持续。
当战略框架确定之后，一切看待业务的视角，就都变成了战略视角。巨头们加强部署，团队、产品、营销、弹药，去创新下沉市场，构建自己的壁垒，成为最后的赢家。
这当中有人尝到了甜头，有人开始掉队，2019年持续加码的“下沉市场”成了高手间的过招，竞争进入白热化。
阿里京东尝到甜头，58、携程下沉加码
“下沉市场”，从没有离开过巨头们的视线。
早在2014年，阿里巴巴就启动农村战略，希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”；京东2015年，尝试通过农村电商和京东便利店，打入县城和农村。
在没有对手的那些年，这不过是集团对新业务的试探。直到拼多多的横空出世，依靠社交电商，从阴影中突出重围。巨头们才意识到，下沉市场有着如此巨大的价值。
2019年，阿里、京东对下沉市场的战略部署正式提上日程。
3月21日，阿里宣布重启聚划算，使之成为中国品质惠经济的窗口。重新打磨“倚天剑”意味着，阿里正式对下沉市场发起进攻。
集团内部，成立大聚划算事业部，其中囊括了聚划算、淘抢购、天天特卖三大业务版块。在淘宝APP的入口，聚划算、天天特卖、淘抢购也升级为一级入口，在首页占据醒目位置。
商业模式上，聚划算聚力后端供应链改造，一是协助品牌下沉，孵化更适合下沉市场的子品牌，二是对工厂进行C2M改造，用销售指导生产，提高了效率，创造了极致性价比。
聚划算扛起进攻下沉市场的大旗之后，阿里甚至创造了一个下沉市场的双11：“99划算节”。
今年阿里全球投资者大会上，天猫淘宝总裁蒋凡透露，目前淘系70%的新增用户来自下沉市场。
京东对下沉市场的重视也上升到了战略层面。年初刘强东给2019年京东定的三个突围方向中，“三四线城市”的表述位列最前。
刘强东就在电话会议上提到，三四线的市场表现已经超过一二线，未来要更关注小镇青年。
今年4月，京东正式上线拼购业务，一个月后，拼购业务由成功发展京东PLUS的业务负责人韩瑞接替，并上线独立APP。
9月份，京东拼购升级为“京喜”，并在10月获得微信购物的一级入口，挑战拼多多在微信生态的地位。
双11期间，京东披露，全站新用户中有近4成来自京喜，当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。
另一个巨头携程，今年的两大战略是下沉和出海，其中下沉主要通过线下开店进行布局，《北京商报》6月曾报道，携程计划招聘 5000 多名员工，新增 1300 多家线下店，其中有一半要开在县级市。通过下沉，携程把以往线上的服务在线下聚合，提供给原先那些难以触达的小镇青年们。
58同城的做法更为激进，直接在下沉市场复制了一个自己，“我们把58同镇看成是二次创业。”58同城董事长姚劲波说。
从2017年创立到2019年10月，58同镇已经在全国覆盖了1万多个镇，1亿用户。通过“社交关系+半熟人网络”模式，58同镇为下沉市场用户构建了属于他们的社群网络，在这里能他们能分享各种优惠，接受各种新信息，成为重要的生活服务平台。
“小镇青年”变了，那些注定的失败
移动互联网新贵们激活了下沉市场的潜力，但“9块9包邮”和“砍一刀”并不能满足他们的全部诉求。
根据国家统计局的数据，全国居民人均可支配收入从20167元上涨到了28228元，而农村居民人均可支配收入的同比增速显著高于城镇居民，人均消费支出也是如此。
这意味着下沉市场对于消费升级的需求比一二线城市更旺盛。
天猫有数据显示，电动牙刷、燕窝、蒸汽拖把、牛油果、进口纸尿裤等代表消费升级的商品，在销售增速上远超一二线城市。
刚刚过去的双11，千元的扫地机器人，跑步机，在三四线城市都热销几万件；而今年淘宝双12开场的前1小时，农用拖拉机的销量同比大涨3倍。
有钱有闲的小镇青年们，在互联网时代拉平了与一二线城市的信息差，他们的消费习性和喜好快速更迭，只有便宜和性价比已经无法满足他们了。
应变的不及时，满足不了消费升级需求的平台注定要被淘汰。这其中，社交电商平台淘集集就是一例。
打开淘集集，0元购物，9块9包邮，跟它比起来，拼多多的玩法都要逊色不少。
这个2018年8月上线的电商平台，复制了拼多多加趣头条的玩法，既有拼团，同时还设计了“现金补贴+分销返利”体系，注册、买东西、邀请新用户都有钱可以分。
1年时间就围猎了1.3亿的用户，可惜的是，烧钱补贴不是万能药，供应链和服务跟不上，用户薅的只是平台羊毛。县城青年李翔，偶尔会在拼多多上买点日用品，对品质的追求不算高，但面对淘集集，他还是觉得“太LOW了。”
得不到用户的认可，商家也失去耐心。2019年最后的一个月，淘集集这颗雷，终于爆了。
拼多多尚且亏损巨大，学了皮毛的淘集集，最后倒在了成为拼多多的路上。
“趣步”、“步多多”这些以“吸引用户走路赚钱”为基础的App，则以另一种方式收割着下沉市场的红利。据媒体报道，这款2018年下半年才上线的趣步App，注册人数已经达到9500万人，一度登上AppStore里“生活”排行榜第1名。
在“走路赚钱”的简单逻辑背后，一些平台利用用户基数做起了广告推送的生意；另一些则披上了区块链的外衣，玩起“炒币”模式。
这类“创业”对下沉市场用户的戏弄，最终也会引火烧身，“趣步”就因涉嫌网络传销及金融诈骗被立案调查。
如今的下沉市场已经发生改变，在巨头纷纷下场的当下，烧钱换规模只能维持一时，提供好的服务，真正解决下沉用户的痛点，与此同时提升效率、降低成本，才是对下沉市场最好的尊重。
“极速版”内容成为标配
2019年，电商下沉学习拼多多，内容下沉则以趣头条为师。
阅读时长换金币、金币累计可提现，面对趣头条的挑战，今日头条如法炮制出了 “极速版今日头条”，slogan就是“看资讯领现金红包”。
除了能赚钱，今日头条极速版的内容页面和功能也更加简单，体积小、运行速度更流畅，内容与正式版打通，对下沉市场的用户很友好，有与趣头条一争高下的优势。
有专业人士评价，“极速版应用的本质是针对特定目标用户群体的特需版本，能更好地解决特定用户的需求，使产品覆盖到更广阔的人群，从一个较低的门槛逐步培养这些新用户的使用习惯。”
QuestMobile报告显示，极速版的用户有57.8%分布在三线及以下城市，同时极速版的用户中有更多青少年和中老年用户。
为了覆盖这些“正式版本”难以触达的用户，互联网大厂和头部品牌纷纷开发起了各自的“极速版”，「电商在线」在苹果appstore上搜索极速版，今日头条、腾讯新闻，乃至百度、微博、知乎都有极速版本的布局。
2019年，小镇青年最喜欢的短视频平台快手和抖音也推出极速版，进一步下沉。
8月，快手极速版上线，“看视频赚金币”，20天就实现了千万级的日活用户量。
抖音很快跟进，推广的路子很野，地推送鸡蛋、线上发红包，不到两个月就达到了1400万的月活。
在内容上，极速版和正式版本有明显区别，抖音以健康、搞笑、情感等下沉市场用户感兴趣的内容为主，快手则主推政务、明星等内容，有分析认为抖音极速版助力抢夺下沉市场用户，快手则是争夺中老年人群。
QuestMobile数据显示，目前的各类应用市场中，极速版APP的数量已经达到75个左右，以系统工具、新闻资讯和泛娱乐产品为主，其中下沉市场用户在短视频、在线视频、在线阅读等泛娱乐类极速版应用更为活跃，对短视频的偏好尤为显著。
截至2019年10月，各类极速版APP月活用户已经突破1.3亿，相比去年，增幅达到254%。
下沉市场也是大众市场
中国有约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”。
除了那屈指可数的一二线城市，剩下的皆被称为“下沉市场”。
由此，下沉市场才是更为大众的市场，是万亿级别的市场。未来，下沉市场仍将是必争之地，但风暴中心无论是用户侧还是其他环节，都在发生本质变化。
据《2019下沉市场图鉴》下沉用户主要有三个特点：一是有钱有闲，喜欢拉人砍价；二是对价格敏感，廉价远比品味重要；三是猎奇心重，乐于炫耀分享。
这也是为什么2019年，电商平台和内容平台在下沉市场最为火热的原因。无论是聚划算、京喜还是抖音快手的极速版，正是切中了小镇青年的痛点才能收获下沉人群的拥趸。
过去的一年，拼多多撒出百亿对苹果手机、大牌化妆品进行补贴，到了这个双12，阿里、京东也纷纷推出百亿补贴，资本和企业正在推动整个下沉市场进行跃进式的发展。
经过互联网的教育和洗礼，小镇青年跟一二线城市的消费差别几乎缩小至零。未来，面对这个已经快速成熟的市场和用户，如何构建自己的壁垒才是关键。
2019年快结束了，下沉市场虽然看似满地金矿，但除了面对快速变化的人群和市场，仍有不少难题需要解决。
下沉市场是个极为分散的市场，人口密度也小，运营成本很高，不同地域的文化的消费水平各有不同。此外，这个群体并没有形成对平台和品牌的忠诚度，用户是哪里性价比高去哪里。
2020年，掘金下沉市场，仍需心怀敬畏。
今日话题互动
#你还知道下沉市场哪些收割套路？#
#你认为下沉市场还有哪些商机？#
欢迎留言区与我们进行互动讨论，我们会在评论区随机抽取一名小伙伴（点赞数不少于20）送出一个星座淘公仔手办~
也欢迎进入我们的读者群讨论相关话题，群内不定期红包掉落，每日互动福利抢先放送！
加在线老妹儿的微信拉你入群！
进群领取你的淘公仔手办~