双11一天卖500万份！20岁的女生为什么钟爱自热小火锅？
文/祝颖丽
编辑/斯问
编者按
对中国人来说，双11已从一人的光棍节换档到全民的狂欢节。在这场全球商业的大巡礼中，人们盼着通过快意舒适的姿势，放下平淡琐碎的日常，投身到一个千亿级别的大项目，去感受一种刺激和挑战。
今年是双11第11个年头。
我们购物车中的每一件宝贝、线下到店的每一次体验，在过去11年里，它们的温度、气味都正在发生着变化，或悄悄地，又或是翻天覆地。
变化发生在这一两年，魔幻时代的流量下沉，让“五环外”人群冲入视野，也让互联网巨头们重新审视这场互联网企业的上山下乡运动。
青岛平度的假睫毛产业带，供应着全国70%的假睫毛，带动了当地5万人就业；韩国首尔的东大门服装市场，在直播流量爆发的当下，一批热血青年，远赴那里淘金；山东菏泽淘宝村，生产了全国80%的创意小家具，并出口日本等海外地区；川渝两地的自热小火锅产业带，击中“一人食”餐饮新业态，催生了千亿市场经济……
今年天猫双11，我们寻找到四个互联网深度融合的地点，让你从购物的狂欢中抽离出来，寻找流量下沉里商业中国的真实一面。
夜幕降临，市井街道两旁，热辣奔放。
三五好友围坐在一起，搁下正斗着地主的智能手机，围上围脖，涮起腌制过的新鲜食材；店外，食客们讨论着琐碎的日常，心里早已想好要点的招牌菜，直直竖起耳朵，听取着稍纵即逝的号码牌。
霓虹灯牌陆续点亮，豪车逐渐在店门口聚集，川渝两地开启了一天中最热闹的时刻。
火锅二字，在川渝这片地方，有着它特殊的意义。
王梦怡的一天，就是从嗅着空气中呛起的那股糊辣辛香味开始的。
机器破晓时就开始轰鸣，辣椒、花椒，配合不同温度的牛油，在大锅里高速旋转翻搅着，烟气升腾。两个小时后，浸染于食材百味的600斤火锅底料，通过管道灌注到一个一个小袋子里。
王梦怡把这些冷却好的火锅底料与采购来的蔬菜包、粉条包、发热包，连同筷子一同放入小盒子，套上包装纸，放上传输带进行塑封。
一个自热小火锅就制作完毕了。
组装间内，像王梦怡这样的女工们，一天内要重复这套组装动作800余次。她们静默无声，快速递传着手中的物件，全然不知这些经由自己组装的小火锅最后会流向何处。
最快一天，这些小火锅就会进入超市，慰藉晚归的“加班党”；上架天猫等互联网平台，一键下单后，成为出游的最佳伴侣；薇娅、李佳琦会把它搬进直播间，勾起你的消费欲望。
继方便面、外卖之后，自热小火锅成为方便、速食的另一种选择，只需10到15分钟，一盒香味四溢的火锅就出炉了。
2017年天猫双11，自热小火锅一天卖出170万份，这个数字到2018年增长到500万。据测算，小火锅的潜在市场需求有6亿份，市场规模过百亿。
同样是在川蜀大地上破发，自热小火锅无疑继承了火锅之于川菜的精髓和文化，二者共同了叠加起了大众味蕾享受的狂欢。
川渝的自热小火锅
自热小火锅算是火锅的衍生品，而说起火锅，川渝人民最有话语权。
在重庆城区，每隔300米就能看到一家火锅店，截止2017年底已有近3万家。
这座不夜城，仿佛一个巨大的火锅店，香气弥漫，食客如潮。
成都人民爱火锅，但和重庆有细节的差别，既有普通的火锅，也爱吃串串、钵钵鸡。
走在成都街头，各类大餐馆、苍蝇小店挤挤挨挨，即便到了午夜，火锅店仍然热闹，到处都是举杯换盏，热气腾腾。
远离市区，往郊县前行六七十公里，火锅店里堂食的喧闹被冲淡了，生产的热闹依旧如火如荼。这里，川渝的火锅产业带为全国饕客们，制造着可以保留当地风味的自热小火锅。
在重庆合川区，牧哥食品有限公司开了两条生产线，专做自热小火锅。
公司原本是当地最大的牛油生产商，现在却专门组建了一个电商公司。从2017年天猫排名一千开外上升到如今行业前几十，自热小火锅单品更进入月销售额前三。
牧哥的电商负责人熊堉行告诉「电商在线」，自热小火锅做了不到3年，但成为公司增长最快的业务，月销上万件，当地的各个快递来敲门，四通一达为了他们专门建立仓库，作为自热小火锅的发货前置仓。
四川成都的大邑县，则集结了包括小龙坎、川蜀老味道等品牌的自热小火锅加工厂。这是淘宝上在品牌和销量上位于前列的两个品牌，去年双11分别销售超过千万和百万。
小龙坎为了应对快速的增长，花了2个亿新建了另一个全自动化的厂房，双11前投入使用。
川蜀老味道的代工厂老板邹建平告诉我，这两年简直是火箭速度，他们为多个品牌代工，如今5条生产线的产能都满足不了客户的需求，不得不加开生产线，新建厂房。
“生意来的太快，感觉有点膨胀了。”
跌跌撞撞的百亿市场
说到底，自热小火锅的崛起，离不开火锅本身。对现代人来说，没有什么烦恼是一顿火锅解决不了。《中国餐饮报告2019》显示，2018年火锅是全国范围餐饮里最火的品类，占比高达20.3%；在成都，火锅在线缴费订单量更是占比高达40.9%。
火锅衍生到自热小火锅的触发点是空巢青年的增加，2017年阿里巴巴发布报告，中国有5000万符合特征的空巢青年，相当于一个省市的规模。
这一两年，“孤独经济”成为商家追逐的趋势，迷你烤箱、迷你电饭锅、迷你豆浆机等一人食产品相继推出，一人食的自热小火锅也在其列。
要精确地追溯第一个发明自热小火锅的人并不容易。巴蜀懒人、筷时尚、盈棚等品牌都有被提及，可以确定的，这是一个由小品牌试验成功后，被众多玩家火速复制的一个产品。
不光是海底捞、德庄、小龙坎等火锅企业纷纷布局，就连良品铺子、百草味等休闲零食企业以及金龙鱼这般粮油公司都开始跨界涉足。
有行业内人士告诉「电商在线」，自热小火锅不仅仅是一个衍生产品，反过来它还能推动和刺激火锅行业本身——吃过“自热小火锅”的人也会有意愿尝试一下现煮的火锅。
对于并不搭界的食品企业来说，自热小火锅作为一个网红产品，不仅可以给他们补充产品构成，也能撬动用户，吸引更多流量。
问题是，把热气腾腾的火锅浓缩成一盒自热产品，还要经过长途运输，这对火锅各项材料和工艺都有极高的要求。
四川的川蜀老味道是最早一批做自热小火锅的，由于材料都采购自代工厂，它经历过所有配料的不稳定。
粉条包的问题是会发酸，杀菌之后Q弹的粉条又会易断；菜包排得不均匀，肉包经常出现涨袋的现象；加热包加热时间根本持续不了10分钟；底料的包装有时候还会漏油。
牧哥和小龙坎也都遭遇过类似的难题，最后三个企业幸运地熬过了那个时期，等到了供应链的成熟，但更多的企业死在了这个问题上。
如何迎合年轻消费者也是一个问题。
牧哥2017年入局自热小火锅，作为一个底料生产商，它有天然的优势，但在底料生产中，也做了诸多调整。
“最开始做的是520克，后来调整为420克素菜 ，450克荤菜，今年发现300克的更受欢迎，因为吃小火锅的女生比较多，她们更喜欢小克数的。”
牧哥的天猫旗舰店后台数据显示，70%的用户都是女生，18-24岁的年轻人群占据了60%以上。
取悦这群年轻人，意味着订单的源源不断。今年开始，他们推出了一款300克，9块9的小盒自热火锅，一度成为店铺最爆的产品。
味道也在不断变化，一开始牧哥推出了麻辣、番茄、酸汤和菌汤，最后发现，卖得最好的还是麻辣，酸汤和菌汤的直接取消了。
小龙坎也在短短半年内，升级了3个版本，他们不断在寻找卖得好与不好的原因，最后发现，他们的小火锅白领复购率不高，新客购买占了相当一部分。
为了招揽更多新客，今年小龙坎推出了一款极致性价比的小火锅“沸物”，包装小巧，活动价仅9块9，同样成为店铺爆款之一。
与之协同的是，自热小火锅作为一个新品类，在安全规范存在缺失。
小龙坎就在上面栽过跟头，由于没有在发热包上标注有效日期，遭到职业打假人起诉，最终以十倍的赔偿了结。
在跌跌撞撞中，自热小火锅的队伍快速膨胀。“最开始可能是有十几家在做，第二年就有几百家，到现在已经有几千家了。”
与传统火锅店的成本高企相比，自热小火锅的门槛很低，即便味道没有火锅店的好，但是因为需求多，适用场景多，需求也更加旺盛。
基于此，这条赛道上越来越多的人开始涌入，随着供应链的健全，只要找到合适的代工厂，采购原料，简单组装，几乎任何人都可以卖自热小火锅。
这也导致行业鱼龙混杂，入门快死得也快。剩下的一批，分食着市场的蛋糕，一旦需求饱和，就将面临新的洗牌。
竞争和突围
目前，行业的优胜者分为几类，一是海底捞和小龙坎等火锅店衍生到自热小火锅的品牌企业，产品溢价较高，受众也比较多；
二是自嗨锅这种完全从自热小火锅起家，并开始塑造品牌的企业；
第三类是，从其他相关品类转做自热小火锅的企业，重庆的牧哥食品以及从四川调味料做起的川蜀老味道食品都属于这类。
除了一开始就瞄准市场并且做成了的自嗨锅，更多的是原本就深耕火锅或川味食品的企业，他们有既有的优势，也有随时变化和转型的勇气。
小龙坎做线下火锅店起家，对门店有着统一的底料配送。2016年10月，小龙坎成立电商公司，但一开始只有底料，产品极为单一。这时，自热小火锅的风口正好刮起，品牌顺势推出产品。
但要做成并不容易，加盟店老板有抵触，小龙坎电商负责人张劲说，“担心会请走一部分客源，所以不愿意放在店里卖。”
“免费送”撬开了这个局面，线上线下开始同步蓬勃起来。这个双11，小龙坎定下了最低1400万，争取2000万的目标。工厂提前很久就开始备货，3000平米的仓库如今已是满满当当。
问及如何评价自热小火锅对小龙坎的意义时，张劲总结道，“可以形容为助推器，在电商板块帮我们快速增长。在线下板块，与商超的谈判中，自热小火锅也是一个更有力的筹码。”
牧哥食品的野心更大，作为一个牛油生产商，牧哥曾一度在流通渠道占据市场份额第一，经销商遍布全国，德庄、海底捞等国内知名品牌的火锅店都曾是它的大客户。牧哥希望借此建立自己从To B到To C的转型。
如今牧哥的掌门人换成了创始人的儿子，91年的张祥熙。作为火锅二代，做过外卖，开过餐饮店，一圈折腾后，接手家族企业，也开始把年轻人的元素引入。
2016年，他从自热米饭联想到自热小火锅，通过对火锅的数据调研，最后用一个PPT说服了公司投入这个新产品。
同年，牧哥成立了电商公司，开始研发小火锅，在天猫开设旗舰店，从最开始的1000名，如今能做到了单品月销售额第三。
这个双11，牧哥请来了网红主播帮忙带货，他们已经提前预定好了李湘的直播间，有望借此开创一个新的纪录。
陈华伟创立的川蜀老味道，也在2016年觉察到爆发的兆头，决定引进这个产品。目前川蜀的自热小火锅日销售额能达30万，占总体70%，去年天猫双11他们卖出了196万，今年预期450万。
这个双11，川蜀提前一个月就在运营、客服、仓储方面做足了准备，其中一个细节是，客服人员已经把所有的快捷短语准备好，以便双11当天能够快速响应。
目前，川蜀的优势仍在线上，生产则完全交给代工厂，仅组装加工厂就有5家，最大的一家是天龙食品有限公司，一家生产蔬菜包的企业。
天龙食品也颇有传奇性，公司一开始做的是金针菇、笋干等休闲食品，偶然机会下，负责人邹建平的朋友请求他帮忙做个蔬菜包，最后朋友的小火锅没做起来，天龙的蔬菜包做成了供应链的第一，不仅是川蜀食品的代工，还给莫小仙、百草味等大企业代工，销售额从原来的5000万做到1.8个亿。
这种“一夜暴富”的故事发生在产业链的上下游时有发生，发热包、包装盒，跟自热小火锅拯救了很多濒临倒闭的企业。
而今，自热小火锅的市场仍在膨胀，无论是小龙坎、牧哥还是川蜀只要坚守着自己品牌、配料或是营销的优势，都能够活得不错。
他们仍然相信还有红利期，但小火锅产品属性决定了回购频率不会太高，一段平稳期后是产品的一个衰退期。
应对的方式也有，根据市场需求不断推出新品，触达新用户，再者是把自热的方便推及到其他产品上，比如自热煲仔饭等。
每个产品都有一个周期，对自热小火锅而言，爆发期过后，它可能成为方便面一样的存在，成为不被讨论但偶尔还会惦记的存在。那时，谁的渠道、品牌 、产品本身的综合实力最强，谁才能活到最后。