提炼问题本质的五大方法

1、把陌生的概念转变成我们熟悉的概念

案例:《迷宫》,我们通过市调了解到迷宫的本质是 “有难度的游戏” = “搞一个游戏项目” ,提炼关键词 “游戏难度” 。一开始我们不知道迷宫是什么?怎么去做?找不到发力的方向,因为我们对迷宫的认识是模糊的,笼统的,理解肤浅的,但我们通过把陌生的概念转变成我们熟悉的概念,就容易理解了,哦!原来迷宫是一款游戏啊,那难度是不是陡然下降了十倍,做一个迷宫不知道怎么做出来,但要做一个游戏,我们就会想我能干了。陌生转熟悉是我们常用的提炼问题本质的方法,也是最简单的一种。

2、相关且近似的问题本质可以叠加。

案例:《拍摄淘宝家居用品》。任务:《16天拍出50款顶级作品》,已经做完了四天的网络市调,提炼关键词:拍摄。拍摄是摄影的范畴,是被摄影概念包含在里面的,通过百度查询,提炼关键词,陌生转熟悉,我们知道了摄影的本质是“记录”。《16天拍出50款顶级作品》这个问题的本质 = 快速 + 顶级作品。这个问题同样比较大,找不到发力方向,我们继续把它分解成几个问题,哪一个问题值主要问题呢?

1、我们现在拍摄优势、劣势?

2、如何快速达到摄影入门级水平?捷径?

3、拍摄淘宝家居产品的本质?(细分、定位)

4、国外顶级创意如何最快速落地?

5、我们如何在创意方面做重大突破?

6、拍摄作品可分成几个阶段?

7、竞品劣势有哪些?能够突破?

8、如何将单点爆破运用到16天拍摄当中?

9、拍摄预算5000元,如何达成目标而不超标?

解决问题的过程一定要紧扣问题本质,问题三是主要问题,《拍摄淘宝家居产品的本质?》,淘宝家居是静物照片,百度查询了解到:

静物摄影与风景、人物摄影有很大不同。静物摄影变化极少,所有情况都由摄影师控制,包括主题,你需要绞尽脑汁去想有趣而且新奇的方法,创造性地捕捉它们的特点;

提炼关键词:有趣而且新奇的方法 = 创意。 那么拍摄淘宝家居产品的本质 = 入门级的技术 + 顶级创意

主要问题的本质可以合起来,三个主要问题关键词:记录快速,顶级作品,入门级的技术,顶级创意叠加三个相关且近似的问题本质 = 快速+ 入门级技术+ 顶级创意

3、本质也是动态的。

案例:《博物馆》。本质也是动态的,随着对问题的深入了解,本质随时在升级,因为事情是在变化发展之中的,我们对问题的认识也是由肤浅到深刻的一个过程,当然提炼本质的本质也是处于动态发展中。一开始可能由于市调不充分,我们对问题的认识还没到非常深入的层次,抓到的本质会有偏差,但随着市调和问题的深入了解,我们抓到的本质就越来越精准。因此逐一单爆一问题,单爆的越精深,对事情本质的抓取就越来越精深。

《投资500万青少年历史博物馆本质》 = 与历史互动 = 玩历史 。市调之后,通过提炼关键词,陌生转熟悉,我们知道《投资500万青少年历史博物馆本质》是玩历史,玩历史还是感觉不够精准。市调中国五千年历史各个朝代,受制于投资,按单点爆破思维版,弃大而全套路,只挑选最好玩最能玩的朝代,按目标细分法分为七大馆:大秦馆、大汉馆、隋唐馆、大宋馆、大明馆、大清馆、共和国馆。

单爆大秦馆,多管齐下:翻历史书、文化包装、秦儿童游玩项目、传统儿童游戏、秦名人、成语故事、秦大事件、横向调查+纵向调查、搜集故事渠道、秦朝发明创造、秦朝文化、衣食住行。不管的提炼关键词,总结得出 玩历史 = 穿越 + 体验

因此不要以为一开始抓到的本质就是最后的本质,它一定是在不断发展变化之中的,就好比我们认识一个人,刚开始认识的时候,对他的性格特点是一种比较肤浅的认识,觉得这个人比较乐观,豁达,友善,大方。但是随着认识时间的加长,觉得这个人乐观但不够自信,做事情细心但缺乏长久坚持的毅力,自我管理情绪能力较差,安于现状缺乏进取心,做事情魄力不足等等,时间越久对这个人的性格特点认识就越精准。

4、同一问题,须站在消费者角度做一次本质回答。

马克思说,不站在自己立场上说话容易出丑。我们以《迷宫》为例,站在商家或策划角度提炼本质,迷宫是一款游戏。站在消费者角度提炼本质是 超级爽 + 很难忘。很难忘比超级爽搞一个层次,正如雷军所说超出消费者想象 = 尖叫 + 疯狂转介绍。因此迷宫的所有创意都是完成并迎合游戏本质,全年龄段游客走完《超级迷宫》,人人都是超级爽 + 很难忘。

在淘宝卖东西,商家总是希望以更高的价格把产品卖去,获得高额利润,其本质是高价;消费者总是希望以更低的价格买到物美价廉的产品,其本质是便宜,性价比。所以我们就不能一厢情愿的卖高价了,才有了薄利多销之说,所有做法都是迎合消费者本质需求。今后的想法不是我们有什么,而是市场需要什么,客户需要什么。

一句话总结就是:研发在商家角度出发,落地以消费者角度落地

创业或者销售一定要先说自己有什么,如何将自身优势激发到极致,但落地的时候一定要站在消费者的角度审视该项目,该销售动作是否满足消费者或客户的本质需求。用消费者挑剔的眼光来衡量(产品、服务、价格、核心竞争力),我们都说一切成交都是因为爱,那么如何落地呢?一定是站在消费者角度提炼本质,然后超额实现本质需求,那么就能征服客户的心了。

业内人士说,一味的迎合消费者需求,则会失去创新能力,不能激发自己的优势到极致,我认为,两者都留一手则能立于不败之地。苹果公司创始人乔布斯曾经说,有些人说消费者想要什么就给他什么,但那不是我的方式,我的责任是提前一步搞清楚消费者将来想要什么,这句话非常霸气,其本质是他来引领时尚和消费潮流,在开疆拓土方面做到了极致。而小米手机是在研究消费者现有需求方面下功夫做了深入研究,在迎合消费者现有需求方面做到了极致。当然, 二者的做法都取得了巨大的成功。相对而言,把研究消费者这件事做好相对容易很多,而想要复制乔布斯的做法非常人不可为。

站在商家角度提炼问题本质和站在消费者角度提炼问题本质的关系,有时候会重叠,有时候会划等号,有时候会立场矛盾,当二者出现矛盾时,则以消费者提炼的问题本质为主。两条本质路,选一条容易推进的本质路,而另一条本质路用来做研发认证和补充。

5、本质也是可以分解的

迷宫站在商家角度提炼问题本质,抓住竞品弱点进行逐项单爆,最后完成项目策划。站在消费者角度提炼问题本质 = 超级爽 + 很难忘。我们把消费者角度的游戏本质用目标细分法展开,可以得出很多关键词。

游玩本质 = 超级爽 + 很难忘 = 体验 + 竞争 + 沟通 + 观赏 + 七情六欲(控制欲、刺激、喜怒哀乐、美梦成真、幸福感)。如果得不到后面的关键词,可以百度搜,看10篇文章能得出第2个等号后面的关键词。再对体验、竞争、沟通、观赏、七情六欲,每一个关键词进行提问,利用提问思维模式进行全盘分析,逐一单爆每一个细分目标,实现每一个关键词,则总目标就实现了。

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