圆明园旅游纪念品研究初探

旅游纪念品是游客旅游过程中购买的特色旅游商品，它具有地域性、文化性、纪念性、审美等特征，并通过独特的技术技艺进行加工创意，使小小的旅游纪念品具有了形象塑造、经济创收、社会效应等功能，赋予了一定的情感色彩，最终满足游客的审美、认知、欲望、情感等需求。旅游纪念品，从小处讲，可以增加人们之间的感情和友谊，从大的方面来说，是浓缩一个城市文化、物产、精神等内容的精致、靓丽的名片。

旅游纪念品的设计本质上是一种文化设计，在设计时应当充分凸显独特的文化内涵，可以说旅游纪念品就是当地文化传统和习俗的代言，具有鲜明的人文特色、地域特征和差异性、独特性。研发旅游纪念品，需要开发者立足本土优势，要有强烈的乡土情怀，有热爱本土的文化自觉和文化自信，保持旅游纪念品的乡土气息，让旅游纪念品成为充满匠心、代表地方形象、传播地方文化的作品。事实证明，国内外旅游购物发达的地区，通过旅游纪念品的开发、生产和销售，充分建立了文化自觉和文化自信，提高了全民的文化认同和文化保护意识。这些设计精美的旅游纪念品都有自己的故事，有自己的文化渊源，凸显了深厚的人文底蕴。

从根本上说，游客购买旅游纪念品实际上是购买一种文化产品、一种回忆、一种独特的文化体验、一种审美观念的体现，是旅游目的地美好印象的实物纪念。所以，旅游纪念品的研发者应当站在市场即游客的层面来认真研究旅游纪念品的研发，更好地理解游客的情感诉求，换位思考游客的所思所想，从旅游纪念品的价格、质量、安全性、稳定性、效用、审美等方面统筹考虑，满足游客的审美、新奇、纪念、馈赠等心理需求，从而研发出更加符合游客心理、代表旅游目的地形象、让游客满意的旅游纪念品，增强旅游纪念品的情感营销效果，放大它的经济、营销、社会效应。比如考虑游客远道而来，在包装上既能起到推介产品，又能方便游客轻便携带；考虑不同市场的消费能力，开发不同价格的旅游纪念品；考虑游客文化层次和喜好的不同，开发不同类别的纪念品。

旅游纪念品研发不能固守老技术，因为时代在变化，人的需求和审美是不断发展变化的，所以旅游纪念品的审美创造没有极致和终点。在保持旅游纪念品文化内涵的同时，要重视创新、创意，要顺应时代发展，利用现代技术赋予旅游纪念品的时尚特点，实现技术、艺术、审美的有机结合，保持旅游纪念品更长久的生命力。国内很多地区借助旅游纪念品设计大赛等活动平台，进行旅游纪念品的设计创意，在体现纪念品原有的文化内涵的同时，推出了一批新颖、时尚的旅游旅游纪念品。

每个旅游目的地都有各自的优势和特色，无需模仿和复制，只要依托自身的特色，努力培育全社会的文化自觉、文化自信，营造旅游纪念品研发的文化氛围和市场环境，培养好这方面的本土人才，统筹利用好政策、市场、资源、技术等方面的优势，逐步形成旅游纪念品的研发、生产、销售等完整链条，让更多游客有想买、可买、带得走、能留下珍贵记忆的旅游纪念品，使旅游纪念品为旅游业助力添彩，成为圆明园的文化代言。

1.圆明园旅游纪念品

1.1旅游纪念品概念

关于旅游纪念品的界定，目前没有统一的定义。笔者认为，对于旅游纪念品的定义可以总结为：旅游者在旅游过程中，出于对旅游地及其附属产品的某种偏好，能够帮助其在旅游活动结束后延续和延生其旅游价值而购买的具有地域特色和一定文化内涵及艺术价值的旅游商品。

1.2旅游纪念品的特点

一般来说，旅游纪念品具有地域性、纪念性、艺术性、文化性、便携性和品牌性。

所谓地域性，是指旅游纪念品根据旅游目的地的资源及特色，以旅游地的地域文化为背景，反映特定的地域特征，如自然风貌、风土人情、历史沿革等，亦或是采用当地特有的原材料、以当地特有的加工制作手段进行生产，承载着体现和传承旅游地地域文化体色的任务。总之，地域性是旅游纪念品最重要最根本的特性。

纪念性是旅游纪念品的最基本的功能属性，通过其形象、内容、造型、装饰以及包装反映旅游地的某种特色，能够帮助旅游者在结束旅游后仍然可以勾起其对旅游地的某种特殊回忆，从而起到延续和延伸旅游记忆的作用。通常情况下旅游纪念品会选择当地有代表性的自然风光、名胜古迹等为题材，并赋予其一定的审美处理，或是选取当地的土特产品并在形式和包装上进行富有地域风采的形式处理。

艺术性是指旅游纪念品所具有的独特创意以及体现在创意中的独特美感。这种创意及美感是以旅游纪念品为载体，通过造型设计、图案装饰、外观包装及制作工艺来体现的，并以此满足游客对“美”、对“个性”的追求。从某种意义上来说，旅游纪念品是文化的载体，体现了旅游地的文化内涵，于文化产品的范畴。因此，旅游纪念品应该以文化为依托，建立在对当地文化的深入挖掘上。尤其是对于一些以特有的文化、历史为卖点的旅游地来说，

旅游纪念品的文化性尤其明显和重要，实践也证明了文化特征越鲜明旅游纪念品，越容易受到游客的欢迎。

旅游纪念品的便携性是由游客的流动性决定的，游客出门旅游，购买旅游纪念品，不可能大件大件地购买、搬运，因此旅游纪念品应该是体积小、重量轻、不易破损变质、便于游客在返程过程中携带的物件。旅游纪念品的便携性往往是游客做出购买决定的决定性因素，不易携带或是容易在运输过程中易破碎等原因大大制约了旅游纪念品的销售。

旅游纪念品的品牌性是近年来才受到重视的特性之一。随着经济的发展和收入的增加，游客的购买力不断增长，同时游客消费越来越理性化，旅游纪念品的品牌特性就受到了越来越多的消费者的关注。具有品牌性的、成体系的旅游纪念品好比一张名片，对于旅游地的形象展示和对外宣传推广起到了良好的促进作用，就如同旅游地的地域特征一样，高度品牌化的旅游纪念品也日渐成为了旅游地的另一个重要特征，且二者相辅相成，在游客的心中建立了广泛关联。

1.3圆明园旅游纪念品现状

圆明园作为清代皇家园居理政的主要场所，其历史地位一度超过故宫。而其杰出的营造技艺、精美的建筑景群、丰富的收藏和博大的文化更是享誉海内外。然而，具有极高历史价值及文化价值的圆明园却因历史原因变成一片废墟，仅仅通过遗址本体难以向世人展示其往日的辉煌。圆明园不像故宫博物院具有丰富而珍贵的藏品，因而当前在文化衍生品开发上仅局限于十二兽首、圆明园四十景图等。目前圆明园自营商品类型种类繁多，综合归纳约77类，粗略估计共计两千余种，但均价仅为30元左右，商品档次较低，具有圆明园特色的仅有10类，且均以十二生肖产品、圆明园地图和明信片等纪念品为主。

笔者曾在2016年对圆明园景区内的旅游纪念品市场进行调研。通过调研显示，圆明园的自主产品占所有文化衍生品的10%左右。在对1000名游客的采访中，得出游客对圆明园旅游纪念品购买以品质导向为主，价格导向为辅的结论。其中，完全拒绝购买圆明园纪念品意愿占70%，部分体现了当下游客对圆明园旅游纪念品的不满。

此外，圆明园旅游纪念品还未体现出在北京三山五园地区的文化内涵，没有和北京西山文化紧密相结合。

2.圆明园纪念品应具有的品味

2.1圆明园的文化资源

历史上的圆明园是由圆明园、长春园、绮春园三园所组成。三园紧相毗连，通称为圆明园。全园共占地5200余亩，是紫禁城面积的65倍，比颐和园的整个范围还要大出近千亩。她是清代帝王在150余年的时间里，所创建和经营的一座大型皇家宫苑。雍正、乾隆、嘉庆、道光、咸丰五朝皇帝，都曾长年居住在圆明园，并于此举行朝会，处理政事，这里与紫禁城同为当时全国的政治中心，被清朝统治者称为“御园”。

圆明园1860年（咸丰十年）被英法联军劫掠焚毁，又在1900年的庚子之变中遭受八国联军的二次劫掠，后又经多年战乱，终在抢劫、火劫、木劫、石劫、土劫、水劫等数番劫难之后，这座堪称“一切造园艺术之典范”，号称“万园之园”的圆明园昔日之富丽奢华与万千气象彻底不复存在了。

遭焚毁后的圆明园遗址在新中国成立后开始被保护起来，1956年北京市园林局开始采取植树保护措施，1976年圆明园遗址成立专营机构。1988年6月29日，圆明园遗址作为公园向社会公众开放。

圆明园遗址公园曾是清代皇家园居理政的重要场所，是清代宫廷文化的见证和缩影。一些重大的活动如贺寿庆典、筵宴宗藩、科举考试（殿试、会试、复试）以及会见外国使节都在圆明园里举行。因此，圆明园是清代历史文化的典型代表和重要载体，这便是圆明园重要的文化资源。

2.2圆明园旅游纪念品开发的学科基础

圆明园旅游纪念品开发涉及的学科非常广泛，包括心理学、设计方法学、材料学、商品学、美学、民族学、教育学、市场营销学等。圆明园旅游纪念品，就是指圆明园的工艺品，而离开了以上的学科为基础，圆明园也就谈不上旅游纪念品的开发了。

心理学(消费心理学、旅游心理学等)可以帮助我们了解各种旅游购物者的心理特点，找出圆明园旅游纪念品开发、设计、销售服务应遵循的心理规律，为科学地开发旅游纪念品提供心理学依据。

设计方法学，从圆明园旅游纪念品的实用性、艺术性、包装、展示宣传等各方面提供设计的理论依据和实践依据，是旅游纪念品开发中最重要的一个环节。

材料学，圆明园旅游纪念品设计是否科学，材料是很重要的一个方面，便于携带，不易损坏，生产成本和生产效率都需要材料科学的支持。许多特色纪念品的材料是该旅游地特有的，或者是该地民众特有方法加上而成的，因而对材料的研究，也就是对该地自然资源和民族文化的研究。

商品学，为研究圆明园旅游纪念品的一般商品属性(如商品分类、质量属性等)提供了方法。圆明园旅游纪念品是一种特殊的商品，其中包含纪念性、实用性、礼品性、装饰性等多种属性。

美学，为圆明园旅游纪念品的开发提供了审美指导。美学又可细分为精巧之美、粗犷之美、华丽之美、古朴之美、时尚之美、苍桑之美、独特材料之美、特色文化之美等等。

民族学，圆明园旅游纪念品必须具有圆明园的特色，而圆明园的清代主人满族统治者就是其最大的特色，民族学为圆明园旅游纪念品设计者提供了设计素材与设计依据。

教育学，圆明园遗址公园作为爱国主义教育基地，其旅游纪念品具有广泛的在全国中小学的推广潜力。

市场营销学，是为圆明园旅游纪念品从主体产品变成受欢迎的商品提供了一整套营销方案。

2.3圆明园旅游纪念品的开发原则

圆明园旅游纪念品作为一种特殊的商品，是一种文化设计产品。旅游纪念品的设计也是装饰艺术设计，在设计的过程中追求形式和内容的统一，追求材料和工艺的统一，追求传统和创新的结合，是旅游纪念品装饰性体现的途径和方式。

圆明园旅游纪念品设计不仅是个体对个体(设计师和消费者)间的设计，也不仅是个体对市场的设计，而是兼具设计、文化、社会的综合设计表现，并最终以一种物质形态出现体现精神内容。

圆明园旅游纪念品设计的目标是传达一个信息。这种信息的传达对象是旅游者。比如满足旅游者“我来过”或是某处景点的美好同忆，或是触动旅游者心理某个触点的记忆等等。

圆明园旅游纪念品的设计过程是和谐设计的过程，所谓的和谐设计是指设计过程的和谐和设计结果的和谐。

总之，圆明园旅游纪念品作为一种特殊商品，是游客在旅游过程中为满足某种需求而购买的，这种需求可能只是某种单纯的纪念性，也可能是满足旅游者某种心理需求，比如说求新、求美、求奇、求知；旅游纪念品作为旅游地的一种符号语言，要具有旅游地的自然特征和文化特征，才能更好的传达旅游地的地域特征，满足旅游者的消费需求。

2.4圆明园旅游纪念品的开发途径

途径一，仿制型。是指仿制圆明园内现有的可移动文物和不可移动文物。

途径二，题材创新型。是指沿用传统材料、传统工艺，传统包装，赋予另一种文化含义的题材来反映圆明园旅游纪念品的文化内涵，实现产品创新。

途径三，材料创新型。是指选用新的制作材料，从而实现圆明园旅游纪念品的创新。

途径四，工艺改革型。是指对传统产品在加下工艺方面作一些创新，使圆明园原有纪念品焕发新光彩。

途径五，包装创新型。是指新瓶装旧酒。利用新的有创意的包装，增加圆明园旅游纪念品的附加值。

2.5圆明园旅游纪念品的品味

2.5.1纪念性

人们进行旅游活动的根本目的，是离开自己熟知的生活工作圈子，寻找体验一番陌生的世界。旅游不同于出差，出差的目的地必须完全服从于工作需要。旅游也不同于休假，休假的主要目的是放松心身，让自己获得充分的休息，以解除工作生活带米的疲惫，恢复体力与心力。旅游更不等同于探亲访友。所以绝大多数的旅游者是处于一片自己生疏的世界。美国柏克利人学人类学家纳尔逊．格雷本提出旅游是一种“神圣的旅程”，他认为旅游的主题是一种“世俗的精神追求”。美国戴维思大学社会学家马坎耐其至认为“旅游是一种现代的朝圣”。游客对旅游地的选择，一般都有神往己久，不曾亲临“圣地”这样一段渴望期。一旦置身其地，并且满意此行，便会不由自主地产生购买纪念品的欲望。借助纪念品以延长此次旅游的美好享受，作为一段难忘经历的永久见证；或带同与自己最密切的亲友分享。纪念品，对不同的游客有着不同的价值界定。但就目前中国大众的消费能力而言，其纪念品价值不宜过高，以能起到勾起游客追忆旅行中美好时光为佳。一件旅游地最一般最不值钱的生活用品，或一杯一碗，或几枚卵石一片树叶，都能将游客的神魂重新带回到旅游地中，再一次同味当初的一景一物。总之，纪念品属于一种为精神服务的产品，精神享受不属于某一个特殊阶层，而属于全体人民大众。所以对圆明园纪念品的设计生产应以大众化为重点，使游客产生强烈的纪念感。

2.5.2实用性

旅游纪念品中的实用性，指的是广意的实用性。随着时代的变迁，随着人类物质生产能力的提高，现代生活的日常用品日新月异，千姿百态。人们的家中不是缺少用品，而是用品成灾，用品相互堆积，很多时侯是翻不到想用的那一件。可是人们在旅游中还是忍不住掏钱购买，原因不仅仅看中他的实用性，还在于内中有纪念的因素。所以，圆明园纪念品是实用性与纪念性结合体。

2.5.3收藏性

旅游纪念品的文化性、艺术性等特征使其具备了收藏价值，其浓缩的地域文化特征和美学设计，使人们在收藏其的过程中获得了精神上的愉悦与满足。而其具有的收藏价值，加之其可能选取的特殊材质及工艺，随着时间的积累其日后的实际商业价值将有可能超过其最初的收藏成本，达到保值增值的效果。圆明园纪念品要具有收藏性。