四年估值17亿美元，卖鞋的Allbirds因何“一步登天”？

同样是饮料，为什么元气森林可以创造互联网式的神话？

同样是美妆，为什么完美日记能超越一众国际大牌成为美妆行业老大？

同样是雪糕，为什么钟薛高能让伊利、蒙牛的新品黯淡无光？

同样是茶饮，为什么喜茶门庭若市，其他品牌却门可罗雀？

类似的故事还发生在运动、快时尚、汽车、零食、视频网站……

TOP君联手资深品牌架构师杨泽，推出了“引爆潮流研习社”栏目，通过观察新消费品牌的发展路径，在消费品市场中发掘出蓝海机遇，找寻在互联网时代，品牌是流行背后的逻辑。

9月底，鞋履品牌Allbirds完成了1亿美元融资，这个创立于2016年新品牌靠着一双看起来普通的不能再普通的休闲鞋，仅仅用了短短四年时间，就从Nike、Adidas、Zara、Gucci、LV等全球顶级品牌林立的红海市场中杀出，收获了17亿美元的估值。
相比硅谷名人创建的各种高科技公司，Allbirds这个由新西兰足球运动员创立，靠新西兰羊毛行业资助的研发经费创立的品牌，剖析他如何借助互联网在硅谷流行，又是怎样像APP产品一样，利用互联网的网络效应，快速破圈，收获了包括好莱坞明星莱昂纳多在内众多名人的推荐和真金白银的投资，这会给正在运营的新消费品牌带来一些启发。
入圈硅谷：新西兰足球明星做简洁舒适可机洗休闲鞋赢得硅谷青睐
新西兰足球明星Tim Brown本来跟美国、跟硅谷、跟好莱坞、跟科技、跟时尚没一毛钱关系，2010年退役后，他选择到伦敦攻读MBA，商科的经历让本就喜欢设计的Tim Brown开始思考利用老家新西兰丰富的绵羊资源，制作一双极为舒适的鞋。这个想法并没有受到授课老师也是风险投资家卡特·卡斯特的重视，却意外获得了新西兰羊毛行业的支持，他们给了Tim Brown一笔研究经费，经过多次试验，Tim Brown选定了“美利奴”羊的羊毛，这种羊毛很轻柔，但容易起球，并不适合做成鞋面。
2014年，众筹模式风头正劲，只有产品原型的Tim Brown抱着试试的心态在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹，其羊毛材质、适合洗衣机洗的特质在短短4天就超额募集了12万美元，吓得Tim Brown赶紧终止了众筹活动，因为只有原型图的他根本不知道如何交货。
为履行他的承诺，Tim Brown开始通过各种关系寻找能帮他解决羊毛材料问题的合作伙伴，并终于结识了在硅谷工作的生物技术工程师Zwillinger，两人以新西兰探险家发现的一种鸟类Allbirds为名创建了公司。Tim Brown也终于跟硅谷建立了关系。
早期的产品创新，如果无法找到愿意使用他们的用户群，很可能会像硅谷绝大多数产品一样，默默无闻的诞生，再默默无闻的消失。而相比一个新的APP，一个创新的技术，硅谷的创业者和媒体更不会关注一双鞋。Allbirds的创始人也不具备特斯拉创始人马斯克连续创业成功经历和顶级人脉资源，但他还是在硅谷扎下了根。
在问世之初，Allbirds将用户群定义为更有消费能力的年轻女性，可现实是几乎没有女性愿意花费接近100美元的价格购买一双没有品牌、缺乏设计感的休闲鞋。幸运的是Allbirds男款鞋的销量却逐渐有了起色。
2016年年中，开始有硅谷人士在Twitter、Snapchat上提到Allbirds，男款的几个尺码转眼就脱销了。Allbirds在调研中发现，Allbirds无设计的风格恰好满足了硅谷人士崇尚的极简主义、回归基本的着装风格，要知道扎克伯格是数年如一日的穿着灰色t恤，乔布斯衣橱里只有三样—黑色高领衫、牛仔裤、New Balance 991运动鞋，几乎每个程序员都在穿格子衬衣、连帽卫衣。
Allbirds迅速将目标用户群从女性调整为硅谷男性用户，并快速收割了整个硅谷，Google联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官蒂姆·库克、互联网女皇玛丽·米克尔先后都是这双鞋子的拥趸。
硅谷著名风险投资公司Andreessen Horowitz的投资合伙人Kyle Russell更是在Twitter上曾写道：“在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿过两次其他的鞋。”
渐渐地，硅谷开始流传一种说法：但凡是有投资人的地方，十之八九就可以看到一双 Allbirds 的鞋。
在这一阶段，Allbirds就像uber、slack、LinkedIn等互联网产品一样，通过独特的产品功能笼络住硅谷人的心，获得了一批忠实粉丝，不同的仅是互联网产品用的是线上解决方案，Allbirds用的是实物解决方案。然而硅谷毕竟是一个很小的用户群，入圈硅谷也仅仅帮助Allbirds生存下来，只有从硅谷出圈成为大众的心头好，才意味着成功。
链接关系：用户参与产品迭代、品牌迭代
我一直有个观点，只有理解网络效应才能真正理解互联网的传播逻辑。风险投资机构NFX就曾用3年时间对1994年互联网出现后的技术公司进行了研究，发现有网络效应对微软、Facebook、Uber、腾讯、阿里巴巴、今日头条等技术公司价值创造的贡献率达到了70%。
那什么是网络效应？
简单说，当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时，就发生了网络效应。著名的梅特卡夫定律就认为网络的价值与连接用户数的平方（N^2）成正比关系，每增加一个节点都让网络价值快速增长。
然而做过互联网项目的人都知道，互联网项目的增长并不是线性的，通常会在某个时刻出现一个引爆点，进而实现爆发性的增长。这是因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人连接着。
因此，我们发现盲目的影响用户，往往不能让一个事物真正流行，而定向的影响一群带有典型特征的用户，同时让他们建立起更紧密的关系。当品牌逐渐深入这些人的内心，成为他们日常的标配后，再借由前面提到的个别人物引爆流行，成为流行事物。从这个角度，我们也可以理解这两年频发的出圈现象，像B站、新裤子乐队、李子柒等事物并不是一下子爆红，而是经历了一个漫长的过程，逐渐在某个小圈子流行以后，继而才有了出圈，让更多人知道。
也就是说如果利用好网络效应，需要解决与一群带有典型特征的用户建立紧密的关系，进而找到个别人物。
首先是建立关系。这里的关系包括用户与产品之间的关系，用户与用户之间的关系。因此，我们可以看到小米手机在早期通过MIUI的开发和迭代与很多用户建立起关系，在手机问世以后，又建立了小米社区、小米同城会，通过各种与小米有关的内容传播以及各种线上线下活动，让小米手机与用户之间建立起紧密的关系，让同样喜好小米手机的米粉之间也建立起了关系。
特斯拉、理想汽车、蔚来汽车，瑜伽运动品牌lululemon，之前介绍的精品咖啡品牌三顿半也都有类似的组织。Allbirds也是如此。
Allbirds在成立的前14个月，只有一款产品wool runner在销售，期间他们在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台一直与用户保持沟通，了解用户对于Allbirds的改进建议，并根据反馈在鞋型、材质以及品牌理念等方面进行不间断的优化。Allbirds会刻意减少每一批次产品的生产数量，从而保证像互联网产品一样的迭代更新速度，这一生产习惯沿用至今。
借由与用户的沟通，Allbirds不仅让用户逐渐理解了其创立初衷、品牌理念、品牌故事，也在迭代更新其品牌故事，变得更贴近用户的需求。
最初Tim Brown在众筹网站Kickstarter列出的都是产品本身的特点：
1.世界第一双专门为无袜穿着设计的羊毛跑鞋，穿着体验与众不同。
2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生资源。
3.适合跑步、慢跑、散步和其他运动。
4.可机洗，直接扔进洗衣机里洗涤，洗出来的效果和新的一样好。
在与用户的沟通中，Allbirds自然、原生态设计背后的可持续发展的理念更容易在用户之中产生共鸣，于是逐渐的Allbirds也从羊毛休闲鞋这一品类的代名词变身成为可持续发展理念的代名词：

  • 相较传统材料，羊毛鞋生产过程减少60%的能源消耗

  • 相较传统材料，以南非桉树纤维为原材料，通过环保的采摘、制作方式，不仅兼顾了透气性和舒适性，还在生产过程减少95%的用水和50%的碳排放量

  • SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生长，生长中还能除碳，其提取物制作的鞋底替代了取材于石油的传统鞋底材料，更加环保

  • ZQ Merino, FSC, Proforest 这些第三方环保组织对材料的认证

2020年“世界地球日”前夕，Allbirds更是成为首个为产品贴上“碳足迹” 标签的时尚品牌，就像食品包装上的营养成分表一样在每个产品说明中标记“碳足迹”。经测量，目前Allbirds旗下鞋履的平均“碳足迹”为7.6kg二氧化碳当量，而一双普通球鞋约为12.5 kg二氧化碳当量。而Allbirds的目标是降低到零碳排放。
我在《不再沉默的燕麦奶，哪种力量为Oatly带来活力？》一文中阐述过品类创新与品牌创新的差异，相比品类创新，品牌有着更强大的护城河。Allbirds再次印证了这一观点，亚马逊曾推出过Allbirds类似的羊毛休闲鞋，价格仅为Allbirds的一半，Nike、Adidas也曾推出过类似的产品，但都无法撼动Allbirds的领先位置，因为在消费者心中，其他品牌仅仅是鞋，Allbirds意味着可持续发展的理念。
然而可持续发展理念不仅仅是护城河，还帮助Allbirds找到了破圈的可能。
品牌理念：不止于护城河……
产品本身的性能确实可以获得硅谷的欢迎，然而硅谷以外的用户并不会因为简洁、舒适就花费近100美元购买一双Allbirds，但他们会像硅谷人群效仿拉里·佩奇购买特斯拉、穿着Allbirds一样，模仿好莱坞明星、潮流名人的穿着，可持续发展这个身份标签是硅谷名人、好莱坞明星最推崇的理念之一，也是特斯拉、Oatly燕麦奶等当红品牌的核心理念。正是这种理念帮助Allbirds找到了引爆流行的个别人物，开启了破圈之旅。
硅谷高科技公司巨大的财富效应不仅吸引了投资机构，还吸引了NBA球星、好莱坞明星，随着Allbirds在硅谷的流行，特别是硅谷顶级大佬开始穿着、推荐Allbirds，很多好莱坞明星开始关注到Allbirds，艾玛·沃特森、马修·麦康纳、莱昂纳多·迪卡普里奥等明星逐渐成为了Allbirds的忠实拥趸，莱昂纳多·迪卡普里奥还更进一步成为Allbirds的投资人和品牌推荐人。2018年1月，美国电视人Gayle King将Allbirds作为生日礼物赠送给他的好朋友，著名的脱口秀女王奥普拉，新西兰总理Jacinda Ardern也曾在一次国事访问中，将Allbirds作为礼物赠予澳大利亚总理和他的妻子。
有硅谷顶级名人、好莱坞明星、国际政要帮忙带货，Allbirds开始走出硅谷，走向全世界，Wool Runners羊毛休闲鞋在两年时间里销售量超过100万双，平均每分钟就售出一双，并一度造成了羊毛原料价格的提高。《时代周刊》将Allbirds评为“世界上最舒服的鞋”。
我曾在《分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律》一文中提到过新品牌从红海市场中脱颖而出的四要素：文化需求、小众人群、超级用户、链接关系。Allbirds快速成长过程也再次印证了这个逻辑：

Allbirds的品牌逻辑

1、文化需求：
Allbirds从wool runner羊毛休闲鞋起家，却没有局限于羊毛休闲鞋，而是在与用户沟通中，找到更受欢迎也是受众群体更大的可持续发展理念，从而创造出相似而不同的产品，这不仅帮Allbirds获得了更多受众，也成为了其与Nike、亚马逊等品牌竞争的护城河。

2、小众人群：
Nike、Adidas、亚马逊等成熟品牌推出的新产品更愿意借助其渠道优势，通过快速销售产生利润，而Allbirds乃至元气森林、三顿半等新品牌更多是先入圈，在相对小众的用户群中建立影响力，再出圈成为受到大众欢迎的产品，这既是受限于早期品牌知名度低、资源少，不可能触达大众群体，只有触达小众才能生存下来，也是相对于成熟品牌的广度，新品牌在小众人群建立的深度是唯一可能的机会。

3、超级用户：
也是因为资源有限，新品牌不可能像成熟品牌进行大规模投放，触达小众人群中具有影响力的人无疑是性价比更高的方式，Allbirds早期影响了拉里·佩奇、库克等硅谷顶尖大佬和投资人，成功的在硅谷这一小众人群中立足，后期又借由拉里·佩奇、库克在名人圈的朋友莱昂纳多、艾玛·沃特森、奥普拉等明星成功出圈，翻开之前分析过的特斯拉、元气森林、三顿半，他们都经历过类似的过程。

4、链接关系：
互联网产品成功的核心是网络效应，而消费品在互联网取得成功也要依托网络效应，利用好网络效应需要解决小众用户群的密度，与用户建立关系，让用户与用户建立关系，随着关系越紧密，用户中的个别人物就会帮助产品引爆流行。因此，我们看到Allbirds用了14个月与用户建立关系，迭代产品、品牌，特斯拉从有兴趣购车那一刻起就与用户保持着紧密沟通，三顿半有“领航者计划”，聆听用户的心声，小米手机有小米社区、小米同城会。

我们发现越来越多的产品随着这四个要素循环往复，在没有大规模广告投放的情况下，先入圈，再出圈，逐渐成长为不可思议的庞然大物。
我也会继续剖析新品牌的成长逻辑，详细阐述这四个要素之间的关系，欢迎扫码加入【引爆潮流研习社】，我们一同讨论在流量红利消失的时代，如何低成本建立一个品牌。

杨泽是谁？

资深品牌架构师，品牌营销研究者。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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